百度（BIDU.US）Q4業(yè)績(jī)深度解讀：好于預(yù)期但有隱憂

本文編選自搜狐網(wǎng)“來咖智庫(kù)”專欄，原標(biāo)題《百度公布Q4業(yè)績(jī)：好于預(yù)期但有隱憂》。

美東時(shí)間21日盤后，百度公布了2018年第四季度財(cái)報(bào)。

百度的這份財(cái)報(bào)可以說是喜憂參半。

有華爾街分析師指出，百度最新的財(cái)報(bào)好于預(yù)期。第四季度收入和非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則每股收益均超過了普遍預(yù)期，未來Q1收入指導(dǎo)基本符合華爾街的預(yù)期。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)消息，在財(cái)報(bào)公布后，百度董事長(zhǎng)李彥宏發(fā)出一封內(nèi)部郵件，他評(píng)價(jià)百度AI商業(yè)化的探索正在“撥云見日”。他同時(shí)在內(nèi)部郵件里表示，2018年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)從用戶紅利期逐步進(jìn)入技術(shù)紅利期。

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上述華爾街分析師指出，第四季度收入的跑贏之前分析師預(yù)期約2%左右，主要是由于百度核心（Baidu Core，搜索服務(wù)與交易服務(wù)組合）和愛奇藝的非廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較好。同時(shí)，數(shù)據(jù)還顯示，愛奇藝對(duì)運(yùn)營(yíng)支出控制較為嚴(yán)格。

在資本市場(chǎng)上，預(yù)期是一種很神奇的存在。就是大家都知道你業(yè)績(jī)不好，但是公布出來沒有預(yù)想的那么差，股價(jià)反而會(huì)上漲。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百度營(yíng)業(yè)收入272億元（39.6億美元），同比增長(zhǎng)22%，高于分析師預(yù)測(cè)的38.9億美元，以及百度此前給出的業(yè)績(jī)指引37.1-38.9億美元。

第四季度，百度Non GAAP 凈利潤(rùn)為46億元（6.72億美元），同比下降17%，好于分析師預(yù)期的32%的跌幅。

所以雖然百度當(dāng)季利潤(rùn)下跌17%，營(yíng)收增速放緩到增長(zhǎng)22%，低于三季度27%的增速，但依然雙雙超出了華爾街預(yù)期，這使得百度盤后股價(jià)一度上漲4%。

中金公司預(yù)計(jì)，百度的利潤(rùn)率壓力延續(xù)至2019年，尤其是2019年一季度，預(yù)計(jì)一季度核心收入環(huán)比下降10-15%，這會(huì)對(duì)應(yīng)約10億元的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)環(huán)比下降。

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百度的收入結(jié)構(gòu)正在緩慢發(fā)生變化。

從去年第四季度來看，在百度營(yíng)業(yè)收入中貢獻(xiàn)率近8成的在線營(yíng)銷收入，增速在大幅放緩。

財(cái)報(bào)顯示，在線營(yíng)銷收入增速放緩，同比增長(zhǎng)10%，錄得212億元，相比之下三季度增長(zhǎng)27%，從增長(zhǎng)率上看，環(huán)比下降了63%。（前三季度的趨勢(shì)可以看下圖黃線）

2018全年，百度該項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)率均未超過80%。相比之下，2017年、2016年的貢獻(xiàn)率分別高達(dá)86%和91%。Q3該業(yè)務(wù)在總營(yíng)收的貢獻(xiàn)率為79.7%，Q4還在降，下降到了78%。

當(dāng)然，換個(gè)角度看，可以說在線營(yíng)銷收入的占比在百度總體收入占比正在縮小，可見其它業(yè)務(wù)正在成為未來的增長(zhǎng)點(diǎn)。

所以有評(píng)論指出，百度正在拓寬自己的收入渠道，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化。

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未來或許在于對(duì)信息流業(yè)務(wù)的搶奪。

面對(duì)來勢(shì)洶洶的、同樣依靠競(jìng)價(jià)排名來商業(yè)化的科技公司今日頭條，百度必須要更快的變化來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)的蠶食。

根據(jù)艾瑞咨詢2018年的調(diào)研報(bào)告，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告中，信息流廣告增長(zhǎng)迅猛，再市場(chǎng)份額上僅次于電商廣告和搜索廣告。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)信息流廣告市場(chǎng)在2018年突破了千億，短視頻信息流廣告增長(zhǎng)率超過了整體信息流廣告增長(zhǎng)率，成為信息流廣告最重要的組成之一。該機(jī)構(gòu)還預(yù)測(cè)，到2020年，信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模將超過2800億。

本周，關(guān)于今日頭條最新的消息是，2019年收入目標(biāo)至少1000億。從2017年的150億，到2018年的500億，再到2019年的1000億，頭條收入目標(biāo)一直呈現(xiàn)幾何式的增加。

而百度在2018年的營(yíng)業(yè)收入也是剛剛突破1000億的關(guān)口。隨著Q4業(yè)績(jī)的公布，百度去年全年收入1023億元。

從上圖也可以看出，百度線上活躍平均廣告主平均花費(fèi)的增長(zhǎng)速度正在逐步走低。隨著廣告營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，百度必須在其他領(lǐng)域進(jìn)行更大的投資。

百度CFO余正鈞表示，百度的業(yè)務(wù)多元化轉(zhuǎn)型正從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到智能家居、智能交通、云和自動(dòng)化駕駛市場(chǎng)，這需要大量投資，這將給百度的投資組合帶來中短長(zhǎng)期的回報(bào)。

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再看一下其他數(shù)據(jù)。

百度四季度其他營(yíng)業(yè)收入大漲104%，這得益于愛奇藝會(huì)員服務(wù)、云計(jì)算的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

來自于愛奇藝的營(yíng)收達(dá)70億元，同比增長(zhǎng)55%。當(dāng)季愛奇藝會(huì)員數(shù)量達(dá)到8740萬，比去年同期增加3660萬，訂閱會(huì)員同比增長(zhǎng)了72%。

財(cái)報(bào)顯示，2018年愛奇藝總營(yíng)收達(dá)到250億人民幣（約36億美元）。愛奇藝認(rèn)為，投入更多的資源用于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的制作，雖然會(huì)對(duì)利潤(rùn)造成短期壓力，但長(zhǎng)期來看對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入會(huì)非常有價(jià)值，將使公司獲得長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

愛奇藝的內(nèi)容投資增長(zhǎng)，也導(dǎo)致百度的內(nèi)容成本也在急劇上升，這將對(duì)百度的利潤(rùn)率產(chǎn)生壓力。百度四季度內(nèi)容成本73億元，同比增長(zhǎng)96%，主要就來自于愛奇藝的內(nèi)容成本上升。

“新的一年，我們將繼續(xù)堅(jiān)定‘夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)，決勝AI時(shí)代’的戰(zhàn)略，聚焦主航道，打好關(guān)鍵戰(zhàn)役，構(gòu)建開放共贏的生態(tài)圈。”，李彥宏在公開信中說。