蘋(píng)果(AAPL.US)在App Store面臨新挑戰(zhàn)，被迫全面下調(diào)傭金？

本文來(lái)自“美股研究社”。

隨著越來(lái)越多的客戶習(xí)慣于在App Store之外購(gòu)物，我們應(yīng)該會(huì)看到未來(lái)幾個(gè)季度服務(wù)收入將受到重大影響。最終，蘋(píng)果(AAPL.US)可能被迫全面下調(diào)傭金率。

伯恩斯坦公司（Bernstein）的托尼?薩克納吉（Toni Sacconaghi）和許多其他分析師指出，這一趨勢(shì)對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大不利因素。投資者應(yīng)該看看這一趨勢(shì)的含義，因?yàn)锳pp Store是蘋(píng)果毛利率最高的業(yè)務(wù)。

過(guò)去幾個(gè)月，有強(qiáng)烈的警告信號(hào)顯示，一些最大的應(yīng)用程序?qū)阎Ц掇D(zhuǎn)移到蘋(píng)果（Apple）應(yīng)用程序商店之外。Netflix從去年9月開(kāi)始嘗試在較小的市場(chǎng)推出另一種支付方式。Netflix終于在2018年底停止了應(yīng)用內(nèi)支付。盡管這是一個(gè)何時(shí)、而非是否的問(wèn)題，但Netflix能夠以多快的速度轉(zhuǎn)向一種新的支付方式，對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一個(gè)挑戰(zhàn)。

蘋(píng)果管理層曾提到，最大的應(yīng)用程序?qū)Ψ?wù)總收入的貢獻(xiàn)不到0.3%。然而，隨著其他大型應(yīng)用轉(zhuǎn)向外部支付方式，消費(fèi)者在App Store以外的支付方式也會(huì)變得更加舒適。App Store占據(jù)了服務(wù)收入的很大一部分，并且由于其高毛利率貢獻(xiàn)了大部分利潤(rùn)。伯恩斯坦公司（Bernstein）的托尼?薩科納吉（Toni Sacconaghi）等分析師曾提到該股的逆風(fēng)。App Store收入的大幅下降將是蘋(píng)果股價(jià)的一個(gè)重大看跌因素。投資者應(yīng)密切關(guān)注這種逆風(fēng)的規(guī)模，以及管理層可能提供的解決方案。

變化速度

Netflix正在App Store外測(cè)試其獨(dú)立支付選項(xiàng)。很明顯，Netflix遲早會(huì)將所有客戶轉(zhuǎn)移到獨(dú)立的支付系統(tǒng)。然而，令人驚訝的是，這種替代方案在全球范圍內(nèi)向所有用戶推出的速度之快。

在測(cè)試開(kāi)始不到4個(gè)月的時(shí)間里，Netflix就能夠?qū)⑺杏脩艮D(zhuǎn)移到一個(gè)獨(dú)立的支付選項(xiàng)。這顯示了兩大趨勢(shì)。首先，擁有較高客戶忠誠(chéng)度和規(guī)模的品牌可以冒險(xiǎn)在短時(shí)間內(nèi)建立自己獨(dú)立的支付系統(tǒng)。其次，所有地區(qū)的客戶至少都能接受在App Store之外支付所需的額外步驟。Spotify （SPOT）已經(jīng)使用了這種方法。未來(lái)幾個(gè)季度，許多其他主要應(yīng)用程序可能也會(huì)步其后塵。

另一個(gè)正在加速的巨大變化是騰訊的迷你程序在中國(guó)的受歡迎程度。在上次的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊提到它有100萬(wàn)個(gè)迷你“應(yīng)用”，它們生活在一個(gè)普通應(yīng)用商店的生態(tài)系統(tǒng)之外。騰訊的微信在中國(guó)擁有超過(guò)10億用戶，這給了該公司在自身生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)推廣新微程序所需的規(guī)模。這從根本上降低了蘋(píng)果應(yīng)用程序商店的重要性，因?yàn)樵絹?lái)越多的開(kāi)發(fā)者將注意力集中在這些迷你程序上，以獲得即時(shí)的客戶吸引力。最終的結(jié)果是，蘋(píng)果在傭金方面損失慘重。

趨勢(shì)的影響

服務(wù)部門(mén)12個(gè)月的收入為385億美元。去年，蘋(píng)果宣布App Store在2017年為開(kāi)發(fā)者帶來(lái)265億美元的收入。按照接近25%的增長(zhǎng)率，開(kāi)發(fā)商2018年的收益將在300億美元至350億美元之間。這將使蘋(píng)果應(yīng)用商店的收入份額達(dá)到100億美元左右。我們可以看到，App Store已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)服務(wù)收入的相當(dāng)一部分。

然而，App Store更大的影響將是底線。與蘋(píng)果音樂(lè)等服務(wù)領(lǐng)域的其他業(yè)務(wù)相比，App Store的毛利率非常高?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的一篇報(bào)道提到，蘋(píng)果音樂(lè)的毛利率可能接近15%，而App Store的毛利率將超過(guò)90%。我們也可以認(rèn)為蘋(píng)果的音樂(lè)和在線內(nèi)容業(yè)務(wù)在短期內(nèi)是“空熱量”。雖然它們肯定能擴(kuò)大蘋(píng)果的生態(tài)系統(tǒng)，但短期內(nèi)它們不太可能對(duì)盈利做出積極貢獻(xiàn)。

過(guò)去，蘋(píng)果可以輕易從音樂(lè)和視頻流應(yīng)用中獲得傭金，但現(xiàn)在，它將不得不大舉投資建設(shè)自己的平臺(tái)。

未來(lái)估計(jì)

我們最終會(huì)看到蘋(píng)果降低傭金率，因?yàn)樵摴驹噲D阻止其他大公司建立自己的支付系統(tǒng)。麥格理研究公司（Macquarie research）的本?沙克特（Ben Schachter）在一份研究報(bào)告中提到，App Store目前有望在2020年前實(shí)現(xiàn)200億美元的盈利。然而，如果傭金率降至15%，預(yù)計(jì)收入將降至115億美元。在一個(gè)極端的情況下，應(yīng)用商店的傭金下降到5%，收入估計(jì)下降到僅僅37億美元。

App Store的傭金不太可能降至個(gè)位數(shù)。然而，主要應(yīng)用的流失和可能較低的傭金率可能會(huì)對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)造成雙重打擊。這不僅會(huì)損害服務(wù)的增長(zhǎng)率，還會(huì)損害公司的整體息稅前利潤(rùn)。

鑒于我們?cè)?018年看到的變化速度，管理層很可能在不久的將來(lái)就這一領(lǐng)域發(fā)表一些重要聲明。最高法院還審理了蘋(píng)果訴胡椒案。該案件主張，消費(fèi)者有權(quán)起訴任何向他們發(fā)貨的人，即使整體價(jià)格是由第三方賣(mài)家設(shè)定的。通過(guò)監(jiān)管或競(jìng)爭(zhēng)壓力，蘋(píng)果很有可能被迫調(diào)整傭金率。

在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，蘋(píng)果提到服務(wù)的毛利率為62%，去年同期為58%。隨著Netflix和App Store的其他主要貢獻(xiàn)者離開(kāi)這個(gè)平臺(tái)，這可能是近期服務(wù)利潤(rùn)率的最高水平。

我們已經(jīng)知道，由于iPhone銷(xiāo)量下降和5G推出延遲，我們面臨著重大挑戰(zhàn)。如果App Store顯示未來(lái)前景大幅下滑，我們應(yīng)該會(huì)看到蘋(píng)果股價(jià)的大幅回調(diào)。

投資者視察

隨著Netflix將支付業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到應(yīng)用之外，蘋(píng)果的應(yīng)用商店面臨著新的挑戰(zhàn)。未來(lái)幾個(gè)月，其他大型流媒體公司可能也會(huì)效仿Netflix。另一方面，蘋(píng)果自己的流媒體音樂(lè)和內(nèi)容平臺(tái)將無(wú)法顯示App Store上其他流媒體應(yīng)用提供的利潤(rùn)率。

收入下降或傭金率下降可能是蘋(píng)果服務(wù)部門(mén)的一大不利因素。iPhone面臨的挑戰(zhàn)將進(jìn)一步加劇對(duì)蘋(píng)果的悲觀論調(diào)。