真是中國市場(chǎng)拖累蘋果(AAPL.US)嗎? 是蘋果自己作的啊!

本文來自微信公眾號(hào)“貓叔在硅谷”，作者為貓叔，本文觀點(diǎn)不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)。

導(dǎo)語

蘋果((AAPL.US)今天發(fā)布了在其宣布不再公布 iPhone 銷量以后的第一份財(cái)報(bào)——營(yíng)收略高于預(yù)期，但iPhone營(yíng)收同比下滑15%，這是iPhone發(fā)布以來的最差銷量表現(xiàn)。庫克把這歸結(jié)為“中國市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟”——事實(shí)真的如此嗎?

這是蘋果自iPhone發(fā)布以來的最大挑戰(zhàn)，也是庫克接班喬布斯之后面臨的最大挑戰(zhàn)。

過去的十年，iPhone不僅引領(lǐng)開創(chuàng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更像是一個(gè)瘋狂的吸金巨獸，推動(dòng)著蘋果的業(yè)績(jī)和股價(jià)不斷創(chuàng)下新高，乃至登頂全球。但十年之后，庫克面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的問題：喊了多年的狼終于來了，iPhone終于出現(xiàn)銷售疲軟了。而他最看重的中國市場(chǎng)，又一次出現(xiàn)大幅下滑。

從萬億市值跌至第四

或許是早早打過預(yù)防針，提前下調(diào)了市場(chǎng)預(yù)期，今天蘋果財(cái)報(bào)發(fā)布之后，業(yè)績(jī)反而高于分析師下調(diào)之后的預(yù)期，之前下跌過度的股價(jià)也在盤后出現(xiàn)了反彈。本月初，蘋果令人驚訝地15年來首次下調(diào)財(cái)報(bào)預(yù)期，預(yù)計(jì)上一財(cái)季營(yíng)收840億美元，低于此前預(yù)期的890億~930億美元，更低于分析師此前預(yù)期的910億美元。換句話說，自從iPhone發(fā)布之后，蘋果的業(yè)績(jī)就從來沒有低于預(yù)期過。

今天公布的正式財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度(蘋果的第一財(cái)季)，蘋果實(shí)現(xiàn)營(yíng)收843億美元，同比下滑5%，但這一營(yíng)收略高于湯森路透調(diào)查的分析師預(yù)期840億美元(已經(jīng)下調(diào)過)。當(dāng)季利潤(rùn)同樣小幅下滑至199.7億美元，但庫克還得感謝特朗普。得益于特朗普政府的稅改，蘋果的實(shí)際稅率從上年同期的26%下降到16.5%，否則按照此前的稅率，蘋果的營(yíng)收同樣會(huì)出現(xiàn)明顯下滑。

不過，這依然是蘋果十年來最難看的一份財(cái)報(bào)，營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙出現(xiàn)下滑，iPhone營(yíng)收同比減少15%。雪上加霜的是，這慘淡的業(yè)績(jī)，出現(xiàn)在蘋果傳統(tǒng)銷售旺季——?dú)q末購物季。更令人驚訝的是，蘋果的核心業(yè)務(wù)iPhone營(yíng)收同比下滑15%，這也是iPhone發(fā)布以來的最差銷售表現(xiàn)。因?yàn)樘O果已經(jīng)不再公布iPhone具體銷量，所以我們也無從得知當(dāng)季iPhone的銷售情況和平均售價(jià)(蘋果作出這一決定顯然是未雨綢繆)。

回想去年秋天，蘋果剛剛成為美國第一家市值突破萬億美元的上市公司，一時(shí)風(fēng)光無二。但在新iPhone上市之后，蘋果股價(jià)卻不斷下滑。過去三個(gè)月累計(jì)下跌了接近40%，市值蒸發(fā)了3700億美元，如今已經(jīng)縮水到7300億美元，連續(xù)被亞馬遜、微軟和谷歌趕超。

或許第四季度還不是蘋果表現(xiàn)最差的季度。蘋果預(yù)計(jì)，今年第一季度(蘋果第二財(cái)季)營(yíng)收為550億~590億美元，低于分析師預(yù)期的599.8億美元。

真是中國拖累蘋果嗎?

和月初下調(diào)營(yíng)收預(yù)期一樣，庫克依然將業(yè)績(jī)下滑歸咎于中國市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟。當(dāng)時(shí)他提到了中國地區(qū)iPhone需求不振，提到了當(dāng)前中美貿(mào)易談判帶來的影響。

看起來，中國市場(chǎng)的確是拖累了蘋果業(yè)績(jī)。當(dāng)季中國市場(chǎng)營(yíng)收130億美元，同比下滑27%。這是過去四年以來中國市場(chǎng)表現(xiàn)最差的一次，降幅僅次于2015年第二季度的33%，但春夏之交從來都是蘋果每年的銷售淡季，和年底的歲末購物季無法相提并論。

再回想六年前，庫克第一次接受中國媒體采訪，首次預(yù)言中國未來將成為蘋果的最大市場(chǎng)。過去六年時(shí)間，蘋果大中華區(qū)的營(yíng)收呈現(xiàn)出一個(gè)明顯的M曲線：從2013年到2015年保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，從2015年到2017年又連續(xù)六個(gè)季度下滑，穩(wěn)健回升之后又再次遭遇大幅下挫。

乍看起來，的確是中國市場(chǎng)表現(xiàn)拖累了蘋果業(yè)績(jī)。過去這個(gè)季度蘋果中國區(qū)營(yíng)收減少了47.87億美元，而當(dāng)季總營(yíng)收的同比降幅是40億美元。換句話說，如果中國區(qū)營(yíng)收沒有下滑的話，蘋果當(dāng)季業(yè)績(jī)不會(huì)出現(xiàn)下滑，甚至還會(huì)略有增長(zhǎng)。

雖然蘋果不公布具體市場(chǎng)的iPhone銷量，但據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Strategy Analytics預(yù)計(jì)，去年第四季度iPhone中國區(qū)銷量同比下滑了22%，至1100萬部。

這么一看，似乎還真是中國經(jīng)濟(jì)顯著降溫，導(dǎo)致蘋果感冒著涼了。按照庫克的說法，蘋果其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)都形勢(shì)大好。這也沒錯(cuò)，的確也只有iPhone業(yè)務(wù)下滑15%，其他業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)19%。其中，服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%，創(chuàng)下新高的109億美元(庫克還專門強(qiáng)調(diào)了這塊業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn));Mac業(yè)務(wù)增長(zhǎng)9%，iPad業(yè)務(wù)增長(zhǎng)17%，可穿戴及家庭業(yè)務(wù)增長(zhǎng)33%。

所以，營(yíng)收不及預(yù)期只是因?yàn)閕Phone業(yè)務(wù)和中國市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，而iPhone銷售放緩也是因?yàn)橹袊袌?chǎng)表現(xiàn)疲軟;中國市場(chǎng)表現(xiàn)不佳是因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，中美貿(mào)易糾紛影響到了消費(fèi)者，而不是iPhone不夠有吸引力。按照庫克的邏輯，這不是蘋果的問題，更不是iPhone的問題。

中國銷量已下滑多年

但真是中國市場(chǎng)降溫拖累了蘋果嗎? 在我看來，庫克著重強(qiáng)調(diào)了中國經(jīng)濟(jì)減速問題，而淡化了中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、iPhone產(chǎn)品缺乏足夠吸引力和定價(jià)過于激進(jìn)等一系列自身問題。中國市場(chǎng)大環(huán)境降溫，首先遭受沖擊的是那些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和性價(jià)比的產(chǎn)品，而這一次蘋果也感受到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。

回到關(guān)鍵的問題：蘋果在中國到底怎么了?為什么iPhone賣不動(dòng)了?實(shí)際上iPhone在中國的銷量過去幾年一直都在下滑，并不是直到去年第四季度才出現(xiàn)滑坡。只是蘋果并不公布中國市場(chǎng)的iPhone具體銷量，而只公布大中華區(qū)的營(yíng)收數(shù)據(jù)。所以在蘋果的財(cái)報(bào)看不出iPhone在中國的銷售問題，看到的只是大區(qū)營(yíng)收數(shù)據(jù)。

瑞銀此前統(tǒng)計(jì)的第三方數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2018年，蘋果在中國的iPhone銷量一直在顯著下滑，分別為7100萬部、5900萬部、4900萬部和4700萬部(2018年預(yù)估數(shù)據(jù))。與此同時(shí)，蘋果大中華區(qū)的營(yíng)收在2015年急劇增長(zhǎng)一度成為蘋果第二大市場(chǎng)之后，也出現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)一年半的時(shí)間的持續(xù)下滑，直到2017年第三季度才停止下滑。

如果回顧蘋果在中國業(yè)績(jī)的高峰期，正好是2014年首部大屏機(jī)iPhone 6/6 Plus發(fā)布之后的兩個(gè)季度，而蘋果在中國營(yíng)收連續(xù)六個(gè)季度下滑，也是iPhone 6s和7s這兩代機(jī)器時(shí)期;2015年第四季度和2016年第四季度，蘋果大中華區(qū)的營(yíng)收都同比下滑了12%。蘋果中國營(yíng)收再度恢復(fù)增長(zhǎng)，則是2017年第三季度iPhone X發(fā)布之后。而iPhone XS/XS Max/XR發(fā)布之后，蘋果中國營(yíng)收再度出現(xiàn)大幅下挫。

在個(gè)人看來，這并不是巧合，而是中國市場(chǎng)對(duì)蘋果產(chǎn)品吸引力的直接反應(yīng)。當(dāng)蘋果推出升級(jí)明顯的產(chǎn)品之后(如首部大屏機(jī)iPhone 6/6 Plus和面部識(shí)別全面屏iPhone X)，就會(huì)刺激中國市場(chǎng)營(yíng)收出現(xiàn)明顯增長(zhǎng);而當(dāng)蘋果推出小幅升級(jí)甚至升級(jí)乏力的小改產(chǎn)品之后，中國市場(chǎng)營(yíng)收就開始同步下滑。去年iPhone XS/XS Max/XR發(fā)布之后，中國市場(chǎng)營(yíng)收再度大幅下滑，則是蘋果過于激進(jìn)的定價(jià)戰(zhàn)略的直接苦果。

中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈

與運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)不充分的美國市場(chǎng)不同，中國智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。在過去幾年，中國廠商智能手機(jī)的軟硬件水平都已經(jīng)顯著提升，部分旗艦國產(chǎn)手機(jī)在攝像頭拍照、全面屏設(shè)計(jì)等硬件方面已經(jīng)超過了iPhone。而蘋果則因?yàn)榕c高通的專利訴訟，直接拖累了iPhone無法使用高通的基帶芯片，導(dǎo)致iPhone的信號(hào)成為一個(gè)明顯缺陷。

換句話說，即便國產(chǎn)旗艦依然在軟硬件方面與iPhone存在差距，iPhone過于高昂的價(jià)格也足以將中國用戶推向國產(chǎn)旗艦。舉個(gè)例子，iPhone XS的256GB國行價(jià)格是人民幣10099元，這個(gè)價(jià)格比國產(chǎn)旗艦華為Mate 20 Pro足足高出了近4000元。

實(shí)際上，Android陣營(yíng)領(lǐng)頭羊三星在中國市場(chǎng)的遭遇足以給蘋果敲響警鐘。三星在全球智能手機(jī)市場(chǎng)依然是領(lǐng)頭羊，也是唯一能在美國與蘋果正面競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)廠商。雖然三星旗艦手機(jī)的硬件依然保持著Android陣營(yíng)優(yōu)勢(shì)，但隨著國產(chǎn)旗艦技術(shù)和設(shè)計(jì)能力的不斷逼近，以及國產(chǎn)品牌在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，直接導(dǎo)致了三星在中國市場(chǎng)份額的大幅下滑。

同樣，即便蘋果有iOS的生態(tài)優(yōu)勢(shì)護(hù)城河，即便蘋果有任何廠商都無法比擬的品牌優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)并不是萬能的。據(jù)摩根士丹利預(yù)計(jì)，過去三年時(shí)間，蘋果在中國智能手機(jī)市場(chǎng)的份額已經(jīng)下滑了超過三分之一，大城市地區(qū)的份額甚至下滑了超過一半。

當(dāng)然，2018年中國智能手機(jī)市場(chǎng)的確也在明顯下滑。IDC的數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下滑10.2%，蘋果排名第五。但在前五強(qiáng)中，蘋果卻是同比業(yè)績(jī)最差的，同比下滑12.9%。無論是市場(chǎng)份額，還是出貨量都出現(xiàn)了顯著下滑，降幅高于市場(chǎng)整體幅度。而與此形成鮮明對(duì)比的是，華為和Vivo這兩大品牌卻一直在顯著提升。

真的定價(jià)太高了

再看看全球情況，IDC數(shù)據(jù)顯示，2015年到2017年蘋果iPhone全球銷量和市場(chǎng)份額分別為2.31億部(16.1%)、2.15億(14.6%)、2.15億(14.7%);2018年前三季度總計(jì)1.4億部，和2017年同期基本持平，如果考慮到第四季度iPhone營(yíng)收大幅下滑，2018年iPhone總銷量顯然是走低的。換句話說，從2016年開始蘋果iPhone的銷量就已經(jīng)陷入停滯乃至出現(xiàn)下滑。

在iPhone銷量增長(zhǎng)陷入停止的情況下，蘋果選擇提高單價(jià)來提升營(yíng)收。過去四年時(shí)間，蘋果iPhone平均售價(jià)已經(jīng)從600美元左右提升到了接近800美元。以去年第三季度(蘋果的第四財(cái)季)為例，盡管iPhone的銷量和上年同期幾乎持平，但營(yíng)收卻同比增長(zhǎng)了接近30%。得益于萬元機(jī)iPhone X的熱銷，當(dāng)季iPhone的平均售價(jià)從上年同期的651美元直線拉高到793美元。

這種提升不了銷量就提升售價(jià)的做法，的確幫助蘋果在iPhone銷量增長(zhǎng)停滯的情況下，繼續(xù)推動(dòng)蘋果營(yíng)收增長(zhǎng)。但也提前耗盡了蘋果用戶的消費(fèi)力，損害了iPhone的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此次iPhone銷售疲軟的問題并不是中國市場(chǎng)獨(dú)有，據(jù)美國媒體報(bào)道，iPhone XS/XS Max上市第一個(gè)月的疲軟，直接促使蘋果加大了iPhone XR的促銷力度，不僅抽調(diào)資源來加強(qiáng)XR的市場(chǎng)營(yíng)銷，更將iPhone以舊換新的額度幾乎提升了一倍。

顯然，蘋果也意識(shí)到了這個(gè)問題。在今天的財(cái)報(bào)公布之后，庫克公開表示可能會(huì)調(diào)整海外市場(chǎng)的iPhone定價(jià)，以提振iPhone的銷量。他指的無疑就是中國區(qū)市場(chǎng)。在此之前，蘋果中國市場(chǎng)渠道伙伴京東和蘇寧已經(jīng)下調(diào)了iPhone 8/8 Plus/XR等型號(hào)的價(jià)格。

是中國市場(chǎng)降溫拖累了蘋果嗎?或許是有一點(diǎn)。但在iPhone中國銷量已經(jīng)多年停滯的情況下，在中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的情況下，在中國消費(fèi)者開始注重性價(jià)比的情況下，蘋果依然在不斷提升iPhone售價(jià)，那么iPhone銷量急劇下滑，中國區(qū)營(yíng)收大幅減少，怪誰呢?

是蘋果自己啊!

(編輯：朱姝琳)