時隔4年更新的7.0版本，承載了微信多少野心？

本文來自微博“分析師謝漠煙”。

上周五(21日)晚上，微信更新了7.0版本，這是一個大的版本迭代，距離6.0版本已經(jīng)超過4年。這也意味著這個版本承載了微信的巨大野心。

其中重點是兩大功能，“時刻視頻”與“好看”，其中無疑承載了微信重塑短視頻內(nèi)容與圖文內(nèi)容的野心。在版本發(fā)布后的這幾天，我們大量訪談社交網(wǎng)絡(luò)的專家與用戶，并且深度體驗這個產(chǎn)品后，有了自己的一些思考。

先說結(jié)論：總體而言是利好。1、時刻視頻將大幅調(diào)動用戶的視頻分享和觀看，但會有特定的圈層，如校園、草根。2、“好看”與朋友圈總體定位重復(fù)，都是基于關(guān)系鏈的信息流，雖有部分定位差異，可以帶來增量流量，但同時存在分流朋友圈流量的效應(yīng)，對總體流量促進(jìn)有限。

時刻視頻可能會在特定用戶群中火爆

“時刻視頻”是朋友圈推的短視頻模塊，可以稱作微信版story，允許用戶發(fā)布、加工短視頻，發(fā)布之后在群聊、私聊界面中，會在頭像上以籃圈標(biāo)識，而其他用戶可以通過群聊、個人主頁等進(jìn)入進(jìn)行觀看，在24小時后視頻會自動刪除。

圖一 “時刻視頻”新功能相關(guān)截圖

來源：微信，百度，藍(lán)蓮花研究機(jī)構(gòu)(截至2018年12月26日)

story功能由Snapchat首先推出，之后被Twitter模仿，都帶動了流量的大量增長。國內(nèi)的社交巨頭中，率先上線story功能的是微博，但反響平平。

關(guān)于story這一模塊，我們將分為三個問題闡述：

一、story為什么能火，和Instagram、Snapchat原有的視頻功能有何區(qū)別?

二、微博的story與Instagram有何區(qū)別，為何低于預(yù)期?

三、微信的story和Instagram有何區(qū)別，和微博有何區(qū)別，我們持怎樣的預(yù)期?

一、story為什么能火，和Instagram、Snapchat原有的視頻功能有何區(qū)別?

Instagram推出視頻功能是在2013年6月，但story上線后，看似重復(fù)的功能，依然為Instagram帶來大量流量。這是因為相較普通視頻內(nèi)容，story產(chǎn)品差異巨大，第一是不刷新但強(qiáng)制提醒，第二是查看訪客。

圖二 Instagram Story功能相關(guān)截圖

內(nèi)容生產(chǎn)者層面：

1、通過story生產(chǎn)視頻與圖片內(nèi)容，不會強(qiáng)制刷新其他用戶的信息流，且24小時后自動銷毀，降低了生產(chǎn)者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社交壓力。由于視頻內(nèi)容生產(chǎn)壁壘較高，降低壓力尤為重要。

2、story中可以查看訪客，增強(qiáng)生成者的“被關(guān)注感”，有效提高了生產(chǎn)者的社交收益。

內(nèi)容消費(fèi)者層面：

在顯著位置給與了巨大流量，且會被強(qiáng)制提醒，但并不強(qiáng)制消費(fèi)，而是可以選擇自己有興趣的賬號的內(nèi)容。

通常而言，流量和提醒的增加，都會相應(yīng)的增加內(nèi)容生產(chǎn)者的社交壓力，但story功能通過巧妙的設(shè)計，魚和熊掌兼得，才造成了流量的暴增。

圖三 Instagram的月度活躍用戶數(shù)

上線之初，微博便邀請Angelababy、李晨、張大奕、Papi醬等一線明星與網(wǎng)紅對微博故事進(jìn)行推廣代言，對用戶實行激進(jìn)的“發(fā)紅包”補(bǔ)貼方式激勵內(nèi)容生產(chǎn)。在17Q4的財報電話會議上，管理層直言微博故事的推廣費(fèi)用是銷售費(fèi)用大增的重要原因。

而微博故事如今雖然也不乏使用者，但只是對原有內(nèi)容生態(tài)的一個補(bǔ)充，并沒有如微博所愿成為新的流量引擎。微博從沒披露過微博故事的流量，在17Q4披露“微博故事的發(fā)布規(guī)模環(huán)比增長超過50%，MAU也保持了快速增長”，在18Q2披露“微博故事的播放量，剛才也提到了(環(huán)比)增速達(dá)到了三位數(shù)”。作為新產(chǎn)品，這個數(shù)據(jù)雖不能說失敗，但至少不算驚艷。

我們判斷主要來自于微博和Instagram的用戶生態(tài)上的差異，包括兩點：1、微博以單向關(guān)注鏈為主，而Instagram承接了大量來自Facebook的雙向關(guān)系鏈。2、而Instagram上的KOL領(lǐng)域集中在圖片、視頻領(lǐng)域，而微博的KOL領(lǐng)域廣泛，除圖片視頻類KOL外，有大量通過文字成長起來的KOL。

單向關(guān)注鏈，意味著是媒體屬性，消費(fèi)者和生產(chǎn)者依靠內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行連接。而雙向關(guān)注鏈，意味著是社交屬性，內(nèi)容質(zhì)量并不重要，只是話題起點。

如下圖所示，在單向關(guān)注鏈上，用戶對內(nèi)容質(zhì)量要求較高，而只有以圖片、視頻起家的視覺系KOL才能提供高質(zhì)量內(nèi)容，從而體現(xiàn)story的價值。

但在雙向關(guān)注鏈，既然是朋友之間的社交，對內(nèi)容質(zhì)量要求不高，story能夠作為話題起點就可以了，而通過“查看訪客”，也可以對雙向關(guān)注鏈上的內(nèi)容生產(chǎn)者帶來社交收益。

圖四 Story功能在單向與雙向關(guān)注鏈上的區(qū)別

而從關(guān)系鏈看Instagram和微博的區(qū)別。Instagram圖片分享起家，后來被FB收購，擁有的恰恰是在雙向關(guān)注鏈和視覺系KOL的單向關(guān)注鏈上。微博以文字起家，雙向關(guān)注鏈被微信壟斷，擁有包括全品類的單向關(guān)注鏈。

所以，雖然對于微博上的視覺系KOL，微博故事還是具有價值，但故事并不能成為新的流量入口，只是內(nèi)容生態(tài)中的一個補(bǔ)充部分。目前最常見的場景，是明星與網(wǎng)紅給粉絲“發(fā)福利”，一方面內(nèi)容質(zhì)量較高，另一方面由于具備24小時銷毀的特性，粉絲可以得到“特權(quán)”感。

當(dāng)然，除了用戶生態(tài)原因這一核心原因，還有幾點導(dǎo)致微博故事低于預(yù)期。第一是中國市場的短視頻競爭激烈，還有抖音、快手、西瓜、B站等產(chǎn)品，海外競品相對少。第二是微博早期進(jìn)行了“發(fā)故事送紅包”活動，大量用戶拍攝低質(zhì)量內(nèi)容(如天花板)換取補(bǔ)貼，影響了早期用戶體驗。

三、微信的story和Instagram有何區(qū)別，和微博有何區(qū)別，我們持怎樣的預(yù)期?

如果說微博的story，是在不同的用戶生態(tài)上，照搬了Instagram的產(chǎn)品形態(tài)。此次微信上線的story，則在產(chǎn)品形態(tài)上也做了大量改變。

1、微信的story(即時刻視頻)將入口放在了聊天界面中，包括群聊和單聊。

2、微信沒有做“查看訪客”。

3、與Instagram不一樣，微信沒有做分組可見。

圖五 微信“時刻視頻”功能相關(guān)截圖

而這也深刻的影響了內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的收益。

內(nèi)容生產(chǎn)者層面：

1、時刻視頻和Instagram story一樣，不更新消費(fèi)者信息流，而且更近了一步，甚至不對消費(fèi)者進(jìn)行提醒。更大程度釋放了內(nèi)容生產(chǎn)者的社交壓力，降低了生產(chǎn)成本。

2、沒有做“查看訪客”，相比story而言，降低了社交收益。

3、沒有做分組可見，增加了社交壓力，尤其對于職場用戶。

如果總結(jié)一下時刻視頻、朋友圈、story的成本與收益，大概是如下序列：

1、推送模式造成的生產(chǎn)成本：朋友圈>story>時刻視頻。

2、分組模式造成的生產(chǎn)成本：時刻視頻>朋友圈=story。

3、好友互動帶來的社交收益：朋友圈>時刻視頻，story>時刻視頻。

圖六 對于生產(chǎn)者，時刻視頻、朋友圈、story的成本與收益

內(nèi)容消費(fèi)者層面：

1、給予了巨大流量，是微信首次將聊天界面流量開放給功能模塊。

2、沒有做“查看訪客”，降低了消費(fèi)者的社交壓力。

綜上所述，時刻視頻的消費(fèi)者端流量大、壓力小，并無可擔(dān)心之處，整個模式能否走通，主要看生產(chǎn)端的成本收益。

我們判斷，時刻視頻只會在特定的人群中流行，社交圈層分割越明顯，越難流行。

譬如職場用戶，社交圈層分割非常明顯，就很難流行。中國的職場文化，造成中國并不存在職場熟人社交的真實需求。我們可以看到，無論是開心網(wǎng)在偷菜后的衰落，還是LinkedIn始終的水土不服，又或者大量朋友圈將同事設(shè)置為常用不可見分組的現(xiàn)象，都可以說明這一點。這其中的原因包括很多，比如中國職場對工作時間和非工作時間的界限并不嚴(yán)格，比如中國職場對工作之外的個性化并不持包容態(tài)度，等等。

從用戶生態(tài)和過往互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品復(fù)盤來看，我們判斷，至少有兩個群體可能會是時刻視頻的主流群體。第一是快手所圈住的草根用戶。第二是校園用戶，類似于曾經(jīng)人人網(wǎng)的用戶畫像。這兩個群體的社交圈層分割相對不明顯。

所以，我們認(rèn)為，隨著時刻視頻的上線，將在某些特定用戶人群中，為微信帶來大量的新增用戶時長。

“好看”與朋友圈定位有重合，但總體而言可帶來增量時長

“好看”在“發(fā)現(xiàn)”-“看一看”中。如果用戶在公眾文章中，標(biāo)識了某篇文章“好看”(即之前的“點贊”處)，那么這篇文章將會在“好看”中被推送給他的好友。而好友的評論，也會在“看一看”中進(jìn)行提醒。

圖七 “好看”功能相關(guān)截圖

總體而言，“好看”的定位與朋友圈有重疊，都是基于社交關(guān)系的內(nèi)容分發(fā)，這點就注定了“好看”會對朋友圈形成分流。但通過在內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)場景差異化，“好看”可以創(chuàng)造出新增的微信閱讀時間。

我們比較一下“好看”與朋友圈在內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)層面的區(qū)別。

內(nèi)容生產(chǎn)者層面：

1、社交互動的社交收益有明顯下降。在用戶通過“好看”將內(nèi)容進(jìn)行傳播后，和朋友圈一樣，也會收到大量的其他用戶點贊和評論，并且提醒。但因為其他用戶很多都是對文章點贊或評論，除了少數(shù)對用戶評論的回復(fù)外，其他的評論或點贊有時會讓內(nèi)容傳播者有“這些點贊評論與我無關(guān)”的感受，甚至成為“噪音”，社交收益將有所下降，甚至成為成本。

2、相比發(fā)布朋友圈，通過點贊傳播，并不會強(qiáng)制更新好友信息流，社交壓力更小，且也不會造成朋友圈被屏蔽的“慘案”。生產(chǎn)(傳播)成本下降。當(dāng)然，過于頻繁點贊，則需要擔(dān)心是否被直接刪除好友，但不可否認(rèn)社交壓力依然有所下降。

3、“好看”不能分組可見，增加了部分內(nèi)容的社交壓力。這點在某些吐槽段子上可見一斑。對于部分內(nèi)容，生產(chǎn)(傳播)成本提升。但我們可以看到，由于公眾號內(nèi)容池極為龐大，即使這部分內(nèi)容難以進(jìn)入“好看”傳播，剩下的內(nèi)容池也非常巨大，不會存在內(nèi)容匱乏的現(xiàn)象。

圖八 知乎上關(guān)于“好看”新功能的評論

來源：知乎(截至2018年12月26日)

內(nèi)容消費(fèi)者層面：

1、信息流成為一條更純粹的閱讀線?！昂每础钡某霈F(xiàn)，可以過濾掉朋友圈中偏個人與生活的內(nèi)容，為用戶帶來純粹的公眾號閱讀線，對有此類需求的用戶，效率顯著提升。

2、對于內(nèi)容作了去重處理，不會出現(xiàn)同一個內(nèi)容反復(fù)出現(xiàn)在信息流的情況，閱讀效率顯著提升。

總體而言，我們判斷，“好看”將釋放大量在朋友圈中迫于“刷屏”等社交壓力而無法傳播的內(nèi)容，也為部分內(nèi)容消費(fèi)者帶來有更純粹的閱讀線，可以為微信帶來顯著的新增閱讀時長。

但同時我們看到，“好看”對朋友圈的分流效應(yīng)也會非常強(qiáng)烈。首先，如前所述，“好看”生產(chǎn)和消費(fèi)兩端都是對朋友圈的替代。其次，在我們前面的論述中，一直假設(shè)用戶會在朋友圈和“好看”中二選一，而實際上，對于用戶有強(qiáng)烈傳播意愿的內(nèi)容，尤其是用戶自我營銷屬性的內(nèi)容，會有大量用戶選擇“轉(zhuǎn)發(fā)”+“好看”，這將造成兩條信息流的大量重復(fù)。

但就“好看”+“朋友圈”整體而言，由于實現(xiàn)了差異化定位，還是會實現(xiàn)用戶時長上的提升，但由于分流效應(yīng)的存在，恐怕較為有限。

綜上所述，我們認(rèn)為“時刻”或在部分群體中火爆，“好看”對用戶時長有正面影響，但可能較為有限。

但我們這篇文章的視角，始終是靜態(tài)的視角。而我們知道，張小龍所領(lǐng)導(dǎo)的微信，一直以克制著稱。但微信7.0版，則是非常罕見的激進(jìn)變革的版本。張小龍并沒有選擇照搬成熟的模式，而是處處透著自己的思路。我們相信，隨著用戶反饋的積累，微信在新的版本迭代中，或出現(xiàn)新的模式，改變目前的成本收益結(jié)構(gòu)。

如果真到了那個時候，我們也會第一時間向大家匯報我們觀點的變化。