為什么陌陌(MOMO.US)到了最危險的時刻？

本文來自“俊世太?！蔽⑿殴娞枺髡呃羁?。

接連陷入負面新聞的陌陌(MOMO.US)，終于交出了Q3財報。財報顯示，截至2018年9月，陌陌月活達到1.105億，較去年同期9440萬略有抬升。此外，陌陌付費用戶增幅明顯，財務(wù)表現(xiàn)方面，陌陌報告期內(nèi)凈收入同比增長51%，至5.36億美元。但凈利潤為8520萬美元，未達市場預期的9100萬美元。

至少還有5%的下行空間，陌陌迎來至暗時刻

在財報發(fā)布之前，陌陌接連陷入負面新聞，先是暗網(wǎng)上出現(xiàn)了3000萬陌陌賬號信息;隨后陌陌又被做空機構(gòu)盯上，JCapital稱陌陌存在“循環(huán)營收”，即通過給用戶打賞返現(xiàn)為直播營收“注水”。

接連不斷的利空消息，也讓陌陌股價承壓，在財報發(fā)布的上一個交易日，陌陌暴跌4.2%，而受財報的利空消息影響，陌陌今日盤前更是暴跌12%。從技術(shù)面來看，陌陌已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)了兩根大陰線，再加上今天必然出現(xiàn)的暴跌，三根陰線則構(gòu)成“三只烏鴉”的技術(shù)形態(tài)。

“三只烏鴉”之后必有暴跌，短期內(nèi)陌陌的拋壓不小。從周K線來看，陌陌必然會下探“下布林線”，也就是說26.8美元左右的價格。換句話來說，陌陌財報利空之后，即使已經(jīng)暴跌近12%，至少仍然還有5%的下跌空間，說現(xiàn)在是陌陌的至暗時刻毫不為過。

陌陌Q3財報之所以被市場不看好，主要是因為成本支出增速遠高于營收增速。天灝資本(TH Data Capital)分析師侯曉天早前曾發(fā)布研究報告，將陌陌目標股價從50美元下調(diào)至40美元，并維持“買入”評級。侯曉天預計，陌陌的營收將符合分析師平均預期，但指出陌陌還需要加大對探探的投資。

反映在財報中，第三季度的成本和支出為4.421億美元，比上一年同期的2.663億美元增長66%。陌陌對此進行了解釋，成本和支出的增長，主要是由于：

1、與提供直播服務(wù)的主播及虛擬禮物服務(wù)分成的增加;2、與《幻樂之城》相關(guān)的制作內(nèi)容;3、由于公司的人才庫迅速擴大，人事相關(guān)費用增加，包括股份薪酬費用;4、增加營銷和促銷費用，以提高我們的品牌知名度并吸引用戶;5、與收購的無形資產(chǎn)相關(guān)的攤銷費用增加。

核心業(yè)務(wù)指標增速放緩，直播業(yè)務(wù)面臨天花板

陌陌起步于陌生人社交，是天生適合嫁接直播的產(chǎn)品，直播也為陌陌提供了很好的社交場景，大幅提高了用戶粘性、時長，同時又是最佳的變現(xiàn)方式。在過去幾年，陌陌之所以能夠轉(zhuǎn)型成功，直播業(yè)務(wù)可謂功不可沒，但如今直播業(yè)務(wù)也已經(jīng)面臨增長天花板。

2018年第三季度，陌陌直播服務(wù)營收為4.07億美元，占總營收76%，同比增長34%，財報將此歸功于付費用戶人數(shù)和付費金額的增長。但相較于上一季度，直播營收占比總收入的83.15%有所下降，而與上一季度的4.11 億美元相比，這更是陌陌直播營收首次出現(xiàn)環(huán)比下滑，直播業(yè)務(wù)頹勢盡顯。

ARPU是衡量陌陌直播業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力的重要指標，2016年陌陌開始布局直播業(yè)務(wù)后，ARPU直線飆升，直播業(yè)務(wù)開始成為陌陌的現(xiàn)金“奶?！?，隨著2017年陌陌的直播業(yè)務(wù)發(fā)展速度放緩，ARPU增速也開始放緩，而到了第三季度，陌陌ARPU為4.84美元，環(huán)比增速僅有5.71%。

逼近瓶頸的還有陌陌的用戶增長，截止9月30日，陌陌的月活為1.105億，去年同期為9440 萬，環(huán)比增速僅為2.3%，創(chuàng)下近兩年多以來的新低，即使與探探并表，增長也并不明顯。換句話來說，陌陌大幅增長的營銷和促銷費用對品牌知名度暫時沒帶來太大的作用。

興業(yè)證券在早前的報告中稱，“直播行業(yè)增速放緩，直播平臺面臨存量競爭時代，頭部主播以及公會分成壓力逐步顯現(xiàn)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2018年9月娛樂直播人數(shù)為6909萬人，比6月環(huán)比增長僅2.1%;此外娛樂直播時長為154.8億分鐘每月，比6月環(huán)比增長僅1.4%。頭部主播以及公會在分成方面具有較大的議價能力，直播平臺分成壓力逐步顯現(xiàn)?！?/p>

ARPU和用戶增速的放緩，帶來的直接結(jié)果就是陌陌凈利潤增速放緩。財報顯示，第三季度歸屬陌陌的凈利潤為8520萬美元，較去年同期的7910萬美元僅增長7.7%。作為比較，上一季度同比增速為94.0%，去年同期的同比增速則為103%。

短視頻沖擊加大，增值業(yè)務(wù)能否承載陌陌未來?

2018年的直播行業(yè)，并非是容易行走的江湖。種種跡象都在表面，直播行業(yè)已經(jīng)過了“流量紅利期”，后期的流量增量放緩，獲客成本變高。

一方面，在2018年上半年，文化部、網(wǎng)信辦等部門對直播行業(yè)的監(jiān)管仍舊嚴厲，直播平臺被約談、關(guān)停的事件仍在發(fā)生，而在資本領(lǐng)域，更是呈現(xiàn)了了冰火兩重天的景象。

從QuestMobile數(shù)據(jù)上來看，今年1季度，整個直播行業(yè)已經(jīng)處于寒冬之中。2018年2月直播APP的用戶規(guī)模達到2.2億人，用戶滲透率為21.4%，同比去年同期僅增長4.4%。

另一方面，直播行業(yè)一直存在在于盈利模式的困境。直播作為一種“低端綜藝”模式，一直以來都未得到社會精英階層的太多關(guān)注，社會主流輿論對直播行業(yè)也印象消極，這導致整個行業(yè)雖有流量，但卻很難獲得品牌廣告主的青睞。

陌陌的財報其實也有所體現(xiàn)，從財報的數(shù)據(jù)來看，陌陌移動營銷廣告收入，第三季度1720 萬美元的收入，同比下滑1%。

陌陌在今年年初收購了另一大陌生人社交產(chǎn)品探探，這款產(chǎn)品也成了陌陌Q2財報亮眼表現(xiàn)的關(guān)鍵，而陌陌也將希望寄托在了探探的增值服務(wù)上，財報中披露了Q3陌陌增值服務(wù)營收環(huán)比增長53 %，同比增長221%至8420萬美元，主要得益于探探營收并表、陌陌虛擬禮品的持續(xù)增長，而包括直播和增值服務(wù)在內(nèi)的付費用戶為1250 萬，其中360萬來自探探。

但鑒于目前探探仍未進行大規(guī)模商業(yè)化，未來的變現(xiàn)潛力值得存疑，陌生人社交這條賽道是否會有新的挑戰(zhàn)者也存在疑問，但短期內(nèi)陌陌仍難以擺脫對直播的依賴。在Q2財報發(fā)布時，分析師曾問唐巖如何看待來自抖音的沖擊，唐巖表示，

抖音是一個短視頻內(nèi)容分發(fā)平臺，它的用戶畫像、核心、需求和使用習慣跟陌陌相比是非常不一樣的。比如說，陌陌的男性用戶比例相對偏高，核心訴求是建立關(guān)系和有效互動，直播用戶的使用習慣相對短視頻用戶沒那么碎片化，這幾個方面我們跟抖音的理解是非常不一樣的?；谖覀冊趭蕵分辈バ袠I(yè)多年的經(jīng)驗，我們認為陌陌這樣的用戶畫像和使用習慣是更加適合直接的付費打賞，這跟我們目前觀察到的實際情況也相符。

雖然唐巖似乎并不擔心來自短視頻的沖擊，但數(shù)據(jù)卻不會騙人。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：2017年1月，短視頻行業(yè)整體MAU只有2.03億，但到了今年7月已上升至5.06億。陌陌的用戶增速放緩，基本和短視頻行業(yè)的高速發(fā)展呈反相關(guān)。很顯然，從直播平臺分流出的用戶流向了短視頻。

作為相似的流媒體產(chǎn)品，短視頻和直播都可以滿足現(xiàn)代人充分利用碎片化時間來消費內(nèi)容的需求，但短視頻相比直播的優(yōu)勢在于受眾人群更廣泛、內(nèi)容豐富性也強，而且短視頻憑借其“短平快”的傳播模式更容易形成二次傳播，對品牌天然具有吸引力。再加上短視頻平臺為了增加用戶粘性，紛紛在平臺上加入直播功能，未來的競爭將相當慘烈。

對陌陌來說，當下的一切增長仍然依托于“陌生人社交”和“直播”，但流量紅利期已過，且面臨短視頻對用戶時間的爭奪，直播的天花板逐漸顯露，陌陌的未來前途未卜。