拼多多（PDDF.US） Q3業(yè)績超預(yù)期?社交模式持續(xù)釋能，業(yè)績維持高速增長

本文來自微信公眾號(hào)“猛哥看商業(yè)”，作者為國君零售團(tuán)隊(duì)訾猛、張睿等，本文觀點(diǎn)不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)，投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市須謹(jǐn)慎。

投資建議

投資建議：拼多多（PPDF.US）三季報(bào)超預(yù)期，持續(xù)發(fā)揮社交電商優(yōu)勢，業(yè)績維持快速增長，加大技術(shù)投入，豐富品類滿足多樣需求，用戶數(shù)和年度消費(fèi)仍有提升空間。建議布局!

社交模式能量巨大，業(yè)績維持高速增長。公司2018Q3營業(yè)收入33.72億元，同比+697%，過去12個(gè)月GMV達(dá)到3448億元，同比+386%。其中，Q3在線營銷服務(wù)收入/傭金收入分別為29.74/3.98億元，同比+927%/198%。Non-GAAP歸母凈利潤-6.19億元，較Q2的-6.73億元有所改善。2018Q3平均月活用戶2.31億，同比+226%，較上季新增3700萬;年活躍買家達(dá)3.86億，同比+144%，較上季新增4200萬，截至2018年9月，拼多多與手機(jī)淘寶、京東的重合用戶數(shù)分別達(dá)到了9580萬和6351萬;每位活躍買家年度支出為894.4元，同比+99%，環(huán)比+17.7%。

盈利能力提升，現(xiàn)金流狀況良好。根據(jù)我們的測算，我們估計(jì)拼多多2018Q3單季度GMV在1200億左右，同比增長超過200%，公司貨幣化率從2017Q3的1.2%提升到2018Q3的2.8%，連續(xù)12個(gè)月的貨幣化率達(dá)到2.5%，提升顯著。2018Q3毛利率77%，同比提升21.17pct。2018Q3費(fèi)用總額為38.67億元，其中營銷/研發(fā)/管理費(fèi)用為32.30/3.32/3.06億元，費(fèi)率為95.8%/9.8%/9.1%，同比-5.36/+1.39/+7.41pct，管理費(fèi)率的大幅提升是股權(quán)激勵(lì)導(dǎo)致。公司獲客成本達(dá)到77元/人，較上季度的61元稍有提升。由于在線營銷收入增加，經(jīng)營現(xiàn)金流為2.5億元，而去年同期為-6.8億。截至2018Q3，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為150億元。

豐富品類滿足多樣需求，加大技術(shù)投入實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。拼多多面對更廣譜的用戶群體，提供高性價(jià)比的商品，直接對接工廠，低SKU大銷量的特點(diǎn)使得產(chǎn)品成本優(yōu)勢明顯，同時(shí)進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈管理，豐富平臺(tái)品類，滿足多樣的消費(fèi)需求。國美電器、小米等品牌入駐拼多多，雙十一期間，拼多多售出超20萬部最新款蘋果手機(jī)，挖掘農(nóng)產(chǎn)品C2M直發(fā)模式，雙十一期間農(nóng)產(chǎn)品日均銷量超250萬單。堅(jiān)決打擊假貨，9月平臺(tái)關(guān)閉涉嫌違法違規(guī)的店鋪超5500家，下架問題商品超770萬件，優(yōu)化整體電商環(huán)境。拼多多將會(huì)繼續(xù)加大技術(shù)投資，運(yùn)用基于分布式人工智能架構(gòu)的深度學(xué)習(xí)模型實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。

重點(diǎn)圖表

Q3高管財(cái)報(bào)解讀電話會(huì)議紀(jì)要：

出席嘉賓：CEO 黃總、財(cái)務(wù)副總裁 徐總

黃總：拼多多就是通過拼團(tuán)模式聚集消費(fèi)者需求，這種“拼模式”可以減少浪費(fèi)。中國產(chǎn)品銷售流通系統(tǒng)還是太繁雜，大部分生產(chǎn)商缺乏對消費(fèi)者的理解和對產(chǎn)品需求的精準(zhǔn)預(yù)測。隨著技術(shù)發(fā)展，拼多多的拼團(tuán)模式能模擬預(yù)測消費(fèi)者未來的需求，并將預(yù)測傳遞給上游生產(chǎn)商，使得他們有更充足的時(shí)間計(jì)劃生產(chǎn)，開發(fā)出更符合目標(biāo)客群的產(chǎn)品。同時(shí)減少中間環(huán)節(jié)讓生產(chǎn)商保留更多利潤，用戶得到更物美價(jià)廉的商品。

與美國的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)不同，中國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是分散的小規(guī)模耕作，農(nóng)民缺乏市場信息，種什么、銷售多少、能賣多少錢都面臨著不確定性。農(nóng)民和消費(fèi)者間錯(cuò)綜復(fù)雜的分銷流通結(jié)構(gòu)增加了農(nóng)產(chǎn)品損耗，農(nóng)民經(jīng)常被迫提早收割農(nóng)產(chǎn)品，或用化學(xué)品處理以延長保質(zhì)期，消費(fèi)者支付高價(jià)只能獲得較差的產(chǎn)品。通過拼多多，農(nóng)民可與全國同行比較價(jià)格，以合適價(jià)格和包裝向3.855億拼多多用戶銷售產(chǎn)品。消費(fèi)者最終可以用更優(yōu)惠的價(jià)格，獲得更新鮮、更安全的產(chǎn)品，農(nóng)民也可以獲得更高收入。雙贏的結(jié)果，對改變農(nóng)業(yè)和扶貧都有很大意義。

越來越多年輕消費(fèi)者喜歡定制化的產(chǎn)品，為了滿足需求，供應(yīng)鏈還必須繼續(xù)升級(jí)。這個(gè)升級(jí)需要5G、物聯(lián)網(wǎng)及人工智能的使用。5G將使得工業(yè)供應(yīng)鏈隨著更快的數(shù)據(jù)信息流而改變，供應(yīng)鏈中不同原料的信息都可以被數(shù)據(jù)化。拼多多將持續(xù)大幅增加技術(shù)投入，運(yùn)用基于分布式人工智能架構(gòu)的深度學(xué)習(xí)模型，持續(xù)提升產(chǎn)品及推薦的精準(zhǔn)度。目前，拼多多正和世界各地科研機(jī)構(gòu)合作，以提升公司在分布式人工智能領(lǐng)域的技術(shù)能力，我本人將直接領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)工作。

上市后，拼多多共計(jì)被媒體和公眾點(diǎn)名涉及的山寨和傍名牌現(xiàn)象的品牌共計(jì)50余個(gè)，除 20多個(gè)從未在平臺(tái)出現(xiàn)過，已經(jīng)清理掉其余30多個(gè)涉及假貨和傍名牌的產(chǎn)品。拼多多還不斷嘗試創(chuàng)新技術(shù)手段加強(qiáng)平臺(tái)治理，如利用算法模型與圖像識(shí)別技術(shù)打擊“傍名牌”。

Q&A

Q: 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳對公司業(yè)務(wù)的影響?《新電商法》的影響?

目前沒有發(fā)現(xiàn)對公司業(yè)務(wù)的影響，銷售額、用戶量和其他指標(biāo)增長也非常強(qiáng)勁。公司將盡力滿足中國用戶依然強(qiáng)勁的購買需求。無論宏觀經(jīng)濟(jì)情況如何，用戶對于性價(jià)比高的產(chǎn)品的需求一直都在增長。中小城市消費(fèi)者可以在拼多多以類似或者更低的價(jià)格，買到比當(dāng)?shù)鼐€下商店質(zhì)量更好的產(chǎn)品。公司通過C2B將用戶的需求集中反映給制造商和具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的供應(yīng)商，降低制造成本和中間銷售渠道成本提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品。公司的銷售額增速高于國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的中國線上零售額增速，表明拼多多的市場份額還在增加。

公司積極參與了最近幾輪的《電商法》立法討論，最終頒布的《電商法》遵循了草案的原則并參考了目前的行業(yè)慣例。公司運(yùn)營一直采用最佳的行業(yè)慣例。這部法律中有些條款強(qiáng)調(diào)公平競爭，可能對目前電商行業(yè)的競爭態(tài)勢有所改變。消費(fèi)者權(quán)益和數(shù)據(jù)隱私保護(hù)也是公司內(nèi)部一直致力改善的領(lǐng)域;我本人將領(lǐng)導(dǎo)公司的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)研究工作，不希望犯其他公司在這方面已經(jīng)犯過的錯(cuò)誤。

Q: 公司活躍用戶年度消費(fèi)金額實(shí)現(xiàn)了同比99%的增長，主要驅(qū)動(dòng)因素?公司三季度的貨幣化率好像下降了0.4到0.5個(gè)百分點(diǎn)，公司的解釋是為高質(zhì)量商家提供了流量回饋，請問效果如何?流量折扣還會(huì)持續(xù)多久?何時(shí)可以恢復(fù)2.8%或者3%的水平?

三季度的增長主要是來自年活躍用戶數(shù)和活躍買家年度平均消費(fèi)額。公司的用戶分布與中國的人口分布類似，隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的繼續(xù)增長，用戶數(shù)還有很大增長空間。隨著消費(fèi)者的購買行為越來越成熟，更多光顧拼多多，平均消費(fèi)額也會(huì)繼續(xù)增長，我們內(nèi)部觀察到的數(shù)字也是這樣，證明了公司提高平臺(tái)品質(zhì)的策略是正確的。公司也將繼續(xù)增加商品的品類，吸引更多的用戶;以雙十一為例，我們銷售了超過20萬部最新版本的iPhone，印證了我們一些用戶的強(qiáng)大購買力。

我們采取的變現(xiàn)策略還是保守的，為了吸引更多優(yōu)質(zhì)商家，剔除低質(zhì)商家，拼多多在流量費(fèi)用和傭金方面選擇性地向某些商家提供了折扣。短期而言對公司貨幣化率會(huì)有影響，但是中長期而言對公司良性發(fā)展有益。公司將繼續(xù)測試不同的策略和廣告產(chǎn)品以期從長遠(yuǎn)角度提高變現(xiàn)率。短期來看，變現(xiàn)也不是我們的目標(biāo)，用戶滿意度和好的用戶體驗(yàn)才是。

Q:拼多多吸引的很多知名品牌旗艦店對本季度的增長有貢獻(xiàn)嗎?第四季度是促銷季，銷售和營銷支出比例會(huì)有增長嗎?

高端品牌貢獻(xiàn)需要一個(gè)過程。高端品牌像著名手機(jī)品牌小米，線下零售商國美甚至是線上零售商當(dāng)當(dāng)入駐了拼多多。在雙十一期間，我們賣出了超過20萬件蘋果最新產(chǎn)品。我們對所有的品牌都一視同仁。以后會(huì)有越來越多樣化的品牌進(jìn)駐，滿足多種用戶的需求。

現(xiàn)在無法對于下個(gè)季度的營銷支出明確給出它的比例。我們主要的投資目的是建立用戶信任和提高品牌辨識(shí)度，我們還會(huì)繼續(xù)提高品牌知名度和用戶參與度。同時(shí)，我們非常重視提高支出的ROI，比如，針對不同的優(yōu)惠券、用戶群體，我們會(huì)追蹤他們領(lǐng)取了優(yōu)惠券之后的行為。營銷支出也受季節(jié)和支出的影響，比如說二季度分出了部分預(yù)算到FIFA世界杯期間，我們也繼續(xù)對七月的世界杯進(jìn)行了投資，也是本季度銷售和營銷支出的一部分。我們對營銷支出持以謹(jǐn)慎、仔細(xì)考量的態(tài)度。長期來看，營銷支出比例會(huì)增長。

Q:騰訊和拼多多合作進(jìn)展?比如從微信錢包這部分獲得的增長?你們?nèi)绾芜x擇進(jìn)行流量和傭金激勵(lì)的商家對象?

我們向QQ和微信用戶推廣我們的產(chǎn)品。雙方的工作人員一起討論新的用戶趨勢以及行為。用戶的交易和訂單主要還是在我們自己的APP上進(jìn)行，享受這種購物體驗(yàn)和省錢特性，而社交APP用來分享產(chǎn)品。微信錢包的評論時(shí)間尚早，但是也表現(xiàn)了騰訊非?？粗匚覀兤脚_(tái)。

我們從多方面綜合考量高質(zhì)量商家，比如服務(wù)質(zhì)量，GMV率等等。我們的審核系統(tǒng)中可以對它們進(jìn)行評分，還可以依據(jù)用戶的反饋與商家制定合適的傭金率。目前為止激勵(lì)措施效果還是很顯著的，所以我們將會(huì)繼續(xù)實(shí)行激勵(lì)措施。

Q: 打擊平臺(tái)上的問題產(chǎn)品和問題商家的措施?為解決這一問題付出的成本?能否用數(shù)字具體說明新的電商法對平臺(tái)上的商家產(chǎn)生的影響?

9月，我們關(guān)閉了5500個(gè)問題店鋪，下架 770萬件假冒商品，并且封鎖了300萬個(gè)疑似假冒商品的鏈接，幫助解決了許多商家知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯案件。我之前在會(huì)議中提到過視頻識(shí)別系統(tǒng)，這與聲音識(shí)別系統(tǒng)相比是個(gè)巨大的進(jìn)步，能夠識(shí)別商家的身份。

我們建立起了多多大學(xué)，對商家進(jìn)行培訓(xùn)，幫助他們建立自己的品牌，理解用戶行為，幫助他們學(xué)習(xí)如何在季節(jié)變動(dòng)和用戶品味變動(dòng)的情況下實(shí)現(xiàn)盈利。這會(huì)提高商家的營銷效率并且增強(qiáng)對我們平臺(tái)的粘性。因此，長期來看這有利于平臺(tái)貨幣化，我們也會(huì)繼續(xù)加大打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度。

我們公司的價(jià)值觀是，堅(jiān)持做對于長期有利的事。長期來看，消滅不法商家、獎(jiǎng)勵(lì)高質(zhì)量商家會(huì)提高我們平臺(tái)的質(zhì)量，因此，我們會(huì)更加堅(jiān)定地打擊這些不法行為。

我們現(xiàn)在完全遵守相關(guān)稅法和監(jiān)管條例。明年，我們會(huì)遵守《新電子商務(wù)法》，所以我們并不會(huì)去追蹤或者是評判商家的立場。

Q:與其他電商平臺(tái)的競爭關(guān)系?

近來其他平臺(tái)復(fù)制我們的商業(yè)模式也驗(yàn)證了這一模式的有效性，別人復(fù)制我們是對我們的贊賞。在被復(fù)制時(shí)，其實(shí)是在培育共同的用戶，而第一個(gè)吃螃蟹的會(huì)占據(jù)大部分份額。我們與競爭對手最為不同的一點(diǎn)是我們的根本理念：注重激勵(lì)生態(tài)圈中的合作方，包括商家和物流來更好地服務(wù)于我們的用戶，提供物超所值的商品，社會(huì)化的購物體驗(yàn)。

我們基于收集的大量用戶數(shù)據(jù)利用AI學(xué)習(xí)用戶的喜好，更深入地理解并且推薦更具針對性的產(chǎn)品，這種能力能夠很好地服務(wù)于用戶，這就是我們的競爭優(yōu)勢，我們還引導(dǎo)把土地帶入消費(fèi)體驗(yàn)的概念，多多果園已經(jīng)獲得了初步的成功。短期來看，我們還是有充分的信心應(yīng)對競爭的。

Q: 管理層將會(huì)在哪些方面加大投資幫助商家發(fā)展?哪些將會(huì)是投資重點(diǎn)?用戶競爭優(yōu)勢和執(zhí)行挑戰(zhàn)兩個(gè)方面談?wù)勂脚_(tái)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?如何用物流支持用戶?

在投資策略方面，我們與生態(tài)里的許多合作伙伴有很好的合作關(guān)系，包括物流合作方。我們并不想一手包辦各種業(yè)務(wù)，事實(shí)上，我們并不想做別人比我們做的更好的事，我們是幫助者，幫助商家、物流等改善并提高，我們只在我們能夠改變的領(lǐng)域和我們能提供更好的用戶體驗(yàn)的流域投資。你提到了農(nóng)業(yè)，我們認(rèn)為能在這一領(lǐng)域大有所為，并且我們也是在這個(gè)領(lǐng)域起步的，從前，我們銷售的都是農(nóng)產(chǎn)品，我們不能忘記自己的根。

至于用戶方面我們所擁有的競爭優(yōu)勢，我舉一個(gè)例子來講講我們針對于農(nóng)民的商業(yè)模式。河南省的大蒜收購價(jià)格是1RMB/500g，上海的商店里大蒜價(jià)格4-5RMB/500g, 增長了近4元，這中間有很多環(huán)節(jié)和中間商要獲利，還要運(yùn)輸、包裝等等。在我們的商業(yè)模式中，農(nóng)戶能從用戶處知道需求，相當(dāng)于收集多個(gè)地方的大蒜需求，比如同一天有一千人要買大蒜，這樣就能讓農(nóng)戶分件包裝運(yùn)往上海等地，當(dāng)然你還需要付一點(diǎn)快遞費(fèi)用，我們算下來大概0.6RMB/500g, 零售價(jià)算下來成了2RMB/500g，幾乎是當(dāng)?shù)爻械囊话?，雖然是價(jià)格減半，還要付快遞費(fèi)，但是農(nóng)民相比以前還能多賺錢，而用戶還能得到更新鮮便宜的大蒜。但是，現(xiàn)在運(yùn)送大蒜的快遞體系并沒有為運(yùn)送農(nóng)產(chǎn)品做出改良，因?yàn)槠炊喽喑闪⒅埃瑳]有電商平臺(tái)這樣大規(guī)模運(yùn)送農(nóng)產(chǎn)品，所以目前的快遞體系本是用來運(yùn)輸廣東、浙江至其他地方的家居用品的，因?yàn)槠炊喽嗟膱F(tuán)購創(chuàng)造了這種市場，這讓我們幫助快遞公司改善了農(nóng)產(chǎn)品快遞流程和質(zhì)量，減少快遞過程中的損傷。但是我們和農(nóng)民，快遞公司創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。（編輯：張佩暄）