維秘（LB.US）：性感不再叫座，內(nèi)衣帝國將塌?

本文來自“富途資訊”，原標(biāo)題《維多利亞的秘密：性感不再叫座，內(nèi)衣帝國將塌？》。

維多利亞的秘密 (LB.US)美東時間11月19日盤后，L Brands發(fā)布了2018年Q3財報和Q4業(yè)績指引，宣布將年度股息削減一半，從2.4美元每股降至1.2美元每股，此外，還為旗下王牌品牌維多利亞的秘密收拾了爛攤子，任命了一名新CEO。

相比2015年11月的高點，L Brands的股價下跌了74%，而由于維秘的銷售情況不甚樂觀，周一盤后，L Brands跌近5%。

行情來源：富途證券

財報要點：超模造星廠竟成拖油瓶

2018年第三季度每股虧損0.16美元，而去年同期每股收益為0.30美元;2018年第三季度營業(yè)收入僅為5440萬美元，去年同期為2.317億美元;凈虧損為4280萬美元，去年同期為8600萬美元，主要源于關(guān)閉Henri Bendel商店和某些維密商店建設(shè)產(chǎn)生的1.012億美元費用。

2018年第三季度凈銷售額為27.75億美元，同比增長6%，主要歸功于旗下品牌Bath&Body Works，其同店銷售額增長13%，超過了8.3%的預(yù)期;維多利亞的秘密的同店銷售額則下降了2%。

該公司表示，預(yù)計2018年第四季度每股收益將為1.90美元至2.10美元，上調(diào)2018年全年調(diào)整后每股收益預(yù)期，從2.45美元增至2.80美元。

董事會計劃，從2019年3月開始，將公司每年的普通股息減半，從2.40美元降至1.20美元。

任命約翰·梅(John Mehas)為維多利亞秘密內(nèi)衣公司的新任CEO。

內(nèi)衣帝國的衰?。贺?zhǔn)坌愿?，銷量骨感

市場廣泛認(rèn)為，L Brands近兩年的表現(xiàn)不力，很大原因在于摸不準(zhǔn)年輕人的脈、跟不上大眾消費群體的需求。其中，維密內(nèi)衣業(yè)務(wù)約占L Brands銷售額的35%，在維密銷量不漲反跌時，L Brands倍受影響。

就在上周三(11月14日)，維密CEO揚·辛格因為銷售額持續(xù)放緩以及品牌時裝缺乏多樣性的抨擊而宣布辭職。11月，今年的維密大秀在紐約舉行，ABC將于12月2日正式播放這場年度大秀。超模云集，星光四射，從風(fēng)格和定位來看，和往年并無不同，而問題也正出在這里：維密的風(fēng)格早已不再吃香，與往年雷同的新秀很可能使品牌再次出現(xiàn)口碑和銷量雙滑坡。

（圖片：從2014年到2017年，維密秀的觀眾人數(shù)屢創(chuàng)新低）

維多利亞的秘密曾經(jīng)是潮流的引領(lǐng)者，但如今，維密一項擅長的性感路線不再叫座，舒適、輕松、人性化變成了內(nèi)衣零售的主流。已離職的辛格自上任起，就一直希望改變維密的風(fēng)格，但遭到高層的一致反對，認(rèn)為可能失去品牌的時尚屬性，影響內(nèi)衣業(yè)務(wù)的盈利。

但事實證明，維密的遲遲不愿意改變給了競爭對手機會，當(dāng)不肯拋棄性感的維密季度銷量節(jié)節(jié)下跌時，無論是American Eagle Outfitters還是美國天后Rihanna打造的Savage x Fenty都因為追求舒適度而備受消費者追捧，搶占了維密的市場空間。

近兩年，維密的季度銷售額幾乎沒有正向增長

對此，華爾街日報撰文《維密：性感不再叫座(Sex isn't selling)》評論稱：(維多利亞的秘密)一直在努力發(fā)展，而客戶卻傾向其競爭對手，他們想要舒適和輕松，而不是販?zhǔn)坌愿小?/p>

Jefferies股票分析師Randal Konik則在給投資者的一份報告中表示：問題在于該品牌沒有引起消費者的共鳴，其定價能力逐漸消失，市場份額受到永久性減損。

中國姑娘會為維密買單嗎?

2017年，L Brands攜維密開始大力拓展中國市場的渠道。去年11月，維密秀在上海舉行，熱搜被奚夢瑤的驚天一摔占領(lǐng)了很久。咨詢公司Mintel Group預(yù)測，中國市場甚至可能在未來5年讓維密收入翻倍，而L Brands創(chuàng)始人Leslie H. Wexner也自信非常：“我們有最強大的品牌建設(shè)能力，不說英語的人也會知道維密?！?/p>

但在本土市場已經(jīng)大量失手的情況下，中國市場是否真能成為維密的救星，仍然是個未知命題。據(jù)中國紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國的內(nèi)衣市場年銷售額在1000億以上，且每年以近20%的速度增長，而女士內(nèi)衣約占60%，年售市場規(guī)模超過600億元。

盡管從2009年第一次啟用中國模特起，維密就開始試探布局中國市場，但時至今日，中國國內(nèi)不僅有一批本土品牌狙擊，亞馬遜、美國小眾潮牌也紛紛瞄準(zhǔn)中國市場，而定位是中高端、卻又不得不時常打折促銷的維密，一方面品牌顏面盡損，一方面水土不服，中國市場尚未對L Brands起到他們預(yù)期的提振效力。

今年第三季度，L Brands營業(yè)收入僅為5440萬美元，而去年為2.317億美元。而今年的維密大秀不僅聘請了數(shù)位中國和華裔模特，更是給了去年帶來龐大流量的奚夢瑤免試入選資格。在國內(nèi)外網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑時，能看到的只能是維密對中國市場遲遲未能發(fā)力的焦慮。(編輯：張佩暄)