2018年3Q凈利同比下滑逾30%，唯品會(huì)(VIPS.US)特賣(mài)升級(jí)能否重燃活力?

花10年時(shí)間，唯品會(huì)(VIPS.US)用特賣(mài)電商建構(gòu)其自己的護(hù)城河，今年年中，唯品會(huì)從不再專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)，到特賣(mài)戰(zhàn)略升級(jí)，其價(jià)值賦能否能讓其重燃活力?

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，近日唯品會(huì)發(fā)布了最新的三季報(bào)，營(yíng)收達(dá)178億超市場(chǎng)預(yù)期，其活躍客戶(hù)同比增長(zhǎng)11%。深耕特賣(mài)領(lǐng)域十年的唯品會(huì)于今年年中重回特賣(mài)，且通過(guò)騰訊及京東導(dǎo)流貢獻(xiàn)了三季度約22%的新客戶(hù)，但是環(huán)比來(lái)看，其季度活躍用戶(hù)數(shù)及ARPU(每用戶(hù)平均收入)值均為下滑。

這是否也表明電商的野蠻發(fā)展的時(shí)代已然過(guò)去，競(jìng)爭(zhēng)在不斷升級(jí)，唯品會(huì)這個(gè)電商行業(yè)的一匹黑馬，想要再次加速奔跑著實(shí)不易。

早在2017年5月份的時(shí)候，唯品會(huì)財(cái)務(wù)官就公開(kāi)表示：我們低估的分析是有道理的。彼時(shí)，唯品會(huì)股價(jià)還在13美元以上。此后，2017年第四季財(cái)報(bào)發(fā)布后，其營(yíng)收增至241.3億人民幣(單位下同)，市值再次突破100億元美元。

但是2018年一季報(bào)其營(yíng)收下降至199億元，此后增速放緩，其后股價(jià)一路下挫，截至11月16日美股收盤(pán)，唯品會(huì)報(bào)5.84美元，估值38.7億美元。

(行情來(lái)源：富途證券)

客戶(hù)粘性持續(xù)改善，重要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)環(huán)比均下降

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，第三季度唯品會(huì)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.4%，為178億元;凈利潤(rùn)連續(xù)24個(gè)季度盈利，活躍客戶(hù)的數(shù)量同比增長(zhǎng)11%，每位客戶(hù)平均收入同比增長(zhǎng)約5%，公司的客戶(hù)粘性持續(xù)改善。此外，本季度約85%的客戶(hù)是回頭客，96%的訂單由回頭客提供。

從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，唯品會(huì)的客戶(hù)粘性持續(xù)改善，業(yè)務(wù)亮點(diǎn)頗多。

但是單季營(yíng)收增速再次回落并低于20%，今年二季度，唯品會(huì)營(yíng)收增速為18.4%，今年一季度及去年四季度其營(yíng)收增速分別為24.6%和27.1%。

從凈利潤(rùn)同比增速來(lái)看，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)下歸屬股東凈利潤(rùn)為5.008億元人民幣(單位下同)，較去年同期的5.598億元同比下降10.5%。

此外，GAAP準(zhǔn)則下，唯品會(huì)第三季度凈利潤(rùn)為2.29億元，較去年同期的3.38億元同比減少32.2%。

從關(guān)鍵數(shù)據(jù)來(lái)看，其環(huán)比也有所降低，如第三季度活躍用戶(hù)為2650萬(wàn)人，第二季度為2980萬(wàn)人，環(huán)比下滑11%;ARPU值第三季度為673萬(wàn)元，第二季度為696萬(wàn)元，環(huán)比下滑3.3%。

值得一提的是，唯品會(huì)第三季度的毛利率為20.4%，而去年同期為22.9%，唯品會(huì)表示主要是由于公司投資于促銷(xiāo)活動(dòng)。

其利潤(rùn)的下滑，主要為經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的下滑，如2018年第三季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由去年同期的2.9%下降至2%，且經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由去年同期的4.48億元同比下降21%至3.55億元。

去年12月騰訊、京東以8.63億美元重金入股唯品會(huì)，溢價(jià)55%，這也就打通了唯品會(huì)的主要瓶頸，即主要受制于新增用戶(hù)增速放緩。此前市場(chǎng)預(yù)期從2018年下半年開(kāi)始騰訊+京東入口才會(huì)對(duì)唯品會(huì)財(cái)報(bào)帶來(lái)直接影響。

但是從第三季度唯品會(huì)毛利率的下滑、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的下降，再對(duì)比2018年第三季度公司的活躍客戶(hù)總數(shù)同比增長(zhǎng)11%，且來(lái)自騰訊和京東的新客戶(hù)數(shù)量占本季度唯品會(huì)新客戶(hù)總數(shù)的約22%，這些數(shù)據(jù)表明，第三季度唯品會(huì)銷(xiāo)售效率沒(méi)有得到提升，與騰訊、京東合作的邊際規(guī)模效應(yīng)沒(méi)有得到體現(xiàn)。

特賣(mài)模式是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，規(guī)模效應(yīng)尚未體現(xiàn)

為什么說(shuō)特賣(mài)模式是一場(chǎng)持久戰(zhàn)呢?歷史需要做一個(gè)對(duì)比。2017年第四季度，唯品會(huì)每股收益為0.22美元，人均消費(fèi)同比增長(zhǎng)22%，人均訂單同比增長(zhǎng)22%，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率達(dá)84%，96%的訂單是重復(fù)客戶(hù)所購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)比2018年第三季度的數(shù)據(jù)，唯品會(huì)美股收益0.11美元，人均收入同比增長(zhǎng)約5%，約85%的客戶(hù)是回頭客，96%的訂單由回頭客提供。

如果因“雙11”的因素，將今年三季度與去年四季度的業(yè)績(jī)沒(méi)法對(duì)比，那么，投資者可重點(diǎn)關(guān)注今年四季度的數(shù)據(jù)，屆時(shí)關(guān)于唯品會(huì)特賣(mài)升級(jí)轉(zhuǎn)型的效果將更為清晰。

眾所周知，今年年中唯品會(huì)董事長(zhǎng)沈亞做出一個(gè)重大決定，帶領(lǐng)唯品會(huì)重回特賣(mài)這一發(fā)家定位上。其實(shí)不管是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，以更低的價(jià)格享受優(yōu)質(zhì)品牌商品是一個(gè)共識(shí)，因此對(duì)于追求質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)群體，尤其是三四線(xiàn)甚至是小鎮(zhèn)上的消費(fèi)者，其甚至能花費(fèi)較低的價(jià)格在唯品會(huì)上買(mǎi)到輕奢產(chǎn)品，這些消費(fèi)群體必然對(duì)唯品會(huì)的粘性極強(qiáng)。

但是，畢竟“好貨不貴”這個(gè)概念太泛了，如何鎖住精準(zhǔn)客戶(hù)，并能持續(xù)滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)貨品的需求，需要唯品會(huì)對(duì)貨有超強(qiáng)的把控力。

一直以來(lái)，相較于其他電商平臺(tái)而言，唯品會(huì)最大的核心優(yōu)勢(shì)是對(duì)貨的把控力，因此能以?xún)?yōu)質(zhì)品牌加絕對(duì)低價(jià)打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，今年10月，唯品會(huì)特賣(mài)戰(zhàn)略升級(jí)為全渠道、全矩陣、系統(tǒng)化的特賣(mài)體系。如在主打高性?xún)r(jià)比貨品的同時(shí)，還以“裸價(jià)”策略推動(dòng)性?xún)r(jià)比升級(jí)，渠道層面，唯品會(huì)圍繞“特賣(mài)”布局多層次的貨品消化渠道“唯品快搶”、“最后瘋搶”等欄目，其中“唯品快搶”專(zhuān)注單品特賣(mài)。

值得一提的是，截至2018年9月30日，約有230萬(wàn)客戶(hù)參加了唯品會(huì)的超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃，比上一季度增長(zhǎng)了21%。

從最新的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，唯品會(huì)10月銷(xiāo)售額較8月增長(zhǎng)近80%，較9月份已經(jīng)翻番。且從最新公開(kāi)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11月11日，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)交易額為102億，同比增長(zhǎng)27%。這也是唯品會(huì)首次披露“雙11”交易數(shù)據(jù)。

據(jù)三季報(bào)披露，唯品會(huì)預(yù)計(jì)2018年第四季度凈收入總額在261億元至273億元之間，同比增長(zhǎng)率約為8%至13%。該營(yíng)收增長(zhǎng)水平也較為平淡。

但目前來(lái)看，根據(jù)唯品會(huì)10月及“雙11”期間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，其2018年四季度業(yè)績(jī)或?qū)⒊掷m(xù)超出市場(chǎng)預(yù)期。