精英視角的斷裂，趣頭條(QTT.US)繼續(xù)增長(zhǎng)為何“不可理解”？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“靠譜的阿星”，作者李星。

盡管趣頭條刷新了創(chuàng)業(yè)公司從成立到上市時(shí)間最短記錄;并趕在今日頭條之前成為移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股，而與今日頭條、快手等曾經(jīng)遭遇過(guò)輿論壓力及口誅筆伐，趣頭條是一頁(yè)也沒(méi)缺的。

這并不妨礙這些被認(rèn)為是三線城市以下用戶為主的信息流產(chǎn)品，成為資本市場(chǎng)估值或市值比古典互聯(lián)網(wǎng)媒體公司高出一截的明星公司，甚至他們有種在太上老君煉丹爐里越炙烤越強(qiáng)大的勢(shì)頭;有沒(méi)有一種可能是很多“精英”用戶看待此類產(chǎn)品的認(rèn)知評(píng)價(jià)體系出現(xiàn)了裂痕。

當(dāng)然，趣頭條自帶招黑體質(zhì)是很容易模糊很多人對(duì)其看法，11月12日，趣頭條發(fā)布Q3財(cái)報(bào)顯示，這也是趣頭條自9月14日上市以來(lái)發(fā)布的第一份財(cái)報(bào)，立刻就有文章稱趣頭條Q3“巨虧”10億，其實(shí)據(jù)筆者了解，這其中包含了趣頭條創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)之初簽訂的股份鎖定協(xié)議，今年Q3入賬了7.3億元作為股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用，趣頭條的這一股權(quán)激勵(lì)情況不同于其他互聯(lián)網(wǎng)公司，按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)規(guī)則是一次性記入當(dāng)季成本，下個(gè)季度再不會(huì)出現(xiàn)了。投資作為就是一門(mén)考驗(yàn)與眾不同眼力和下注的生意，對(duì)于財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，投資人們心里有一本賬跟明鏡似的。

趣頭條Q3主營(yíng)業(yè)務(wù)收入高達(dá)9.77億元人民幣，同比2017年第三季度的1.57億元增長(zhǎng)了520.3%;鑒于2018年Q1趣頭條營(yíng)收2.36億元，Q2營(yíng)收達(dá)4.81億元，這意味著趣頭條營(yíng)收狀況實(shí)現(xiàn)季度環(huán)比連續(xù)翻番。從用戶數(shù)據(jù)上看，截止今年9月30日，趣頭條第三季度平均日活突破2130萬(wàn)，趣頭條用戶在線已超過(guò)55分鐘，在細(xì)分類App應(yīng)用排名市場(chǎng)上沖上榜首。

筆者單純從商業(yè)邏輯的角度來(lái)客觀看到趣頭條的增長(zhǎng)及潛力，以期撥開(kāi)云霧見(jiàn)月明。

1 觀察趣頭條容易犯三大的“精英視角誤區(qū)”

誤區(qū)一：內(nèi)容low所以沒(méi)有價(jià)值

所謂“曲高和寡”是大眾傳播注意力的規(guī)律;平心而論，從內(nèi)容質(zhì)量而言，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資訊端相對(duì)比傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō)是low的，網(wǎng)絡(luò)UGC視頻相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的版權(quán)內(nèi)容是low的?？墒?，如果內(nèi)容高端就能商業(yè)化的話，那最適合做新媒體業(yè)務(wù)的應(yīng)該是文學(xué)博士和文科教授。

筆者作為深度內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)者對(duì)此深有體會(huì)，如果是做內(nèi)容平臺(tái)，那要考慮的是大眾的閱讀喜好，做高深的內(nèi)容流量肯定是很低的;甚至用垂直媒體的專業(yè)主義來(lái)做聚合類信息流媒體，也是很難規(guī)模化;即使在公眾號(hào)江湖里，真正盈利的也不是生產(chǎn)原創(chuàng)的自媒體們，而是做號(hào)養(yǎng)號(hào)如工業(yè)化生產(chǎn)的機(jī)構(gòu)。不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)上人才車(chē)載斗量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源源不斷，精英應(yīng)該尊重不同的用戶具有相應(yīng)的選擇權(quán)，不以個(gè)人喜好來(lái)判斷整個(gè)資訊業(yè)務(wù)，看整體App裝機(jī)量、留存度、活躍度會(huì)更客觀一些。

誤區(qū)二：“下沉用戶”格調(diào)不夠

所謂的“一二線”地區(qū)群體與“三線地區(qū)用戶群”更像是房地產(chǎn)市場(chǎng)衡量房?jī)r(jià)的尺度，照搬在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不妥當(dāng)。

十多年前，QQ之所以成為很多網(wǎng)民啟蒙軟件，就是QQ在網(wǎng)吧掛機(jī)時(shí)就能查看聊天記錄，而skpye和聊天室并不具備這樣功能，所以被網(wǎng)吧人群所棄用。當(dāng)年大型網(wǎng)游盛行時(shí)，史玉柱帶領(lǐng)的巨人游戲就靠在小鎮(zhèn)網(wǎng)吧里發(fā)廣告送鼠標(biāo)墊、與網(wǎng)吧老板合作靜默裝機(jī)深耕細(xì)作的而占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興盛以來(lái)，五環(huán)內(nèi)的白領(lǐng)和學(xué)生群體眼見(jiàn)的是一線城市BAT、JX3 、TMD互聯(lián)網(wǎng)巨頭呼風(fēng)喚雨，風(fēng)口一個(gè)接一個(gè)登場(chǎng)，很多人忽視了絕大多數(shù)人口也經(jīng)歷過(guò)第一波換機(jī)潮，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)基礎(chǔ)條件已經(jīng)徹底改變，不再依賴鍵盤(pán)打字以及寬帶，而是一部智能手機(jī)裝App就可以上網(wǎng)，這種信息及網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)的“扁平化”結(jié)構(gòu)必然導(dǎo)致資訊業(yè)務(wù)呈現(xiàn)極大改變，一線和十八線的人群只要有4G信號(hào)其實(shí)在信息可獲得性上是拉平的，他們似乎就需要趣頭條這樣的“觸點(diǎn)”轉(zhuǎn)移不看電視之后空置的時(shí)間。因而“下沉用戶”更像是市場(chǎng)局限在人口密集城市平臺(tái)的話術(shù)，并不適合本來(lái)就從群眾來(lái)的產(chǎn)品。

誤區(qū)三：貪圖便宜的用戶粘性弱

在O2O項(xiàng)目融資熱的2013年至2015年，有的項(xiàng)目為了快速做大市場(chǎng)形成規(guī)模效益給用戶瘋狂補(bǔ)貼，但是其中一些本身就在創(chuàng)造偽需求，甚至補(bǔ)貼是職業(yè)羊毛黨。

不過(guò)，很多互聯(lián)網(wǎng)公司依然奉行與其打廣告，不如直接補(bǔ)貼用戶吸引用戶注冊(cè)，轉(zhuǎn)化率更高;甚至充分利用人們占便宜的心態(tài)做轉(zhuǎn)化已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配，在外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)、支付、餐飲等領(lǐng)域很使用，每年雙11購(gòu)買(mǎi)狂歡就是打折促銷的盛宴。因此，完全不研究?jī)?yōu)惠券的人是做不了電商的，不關(guān)注讀者的利益需求也很難長(zhǎng)久深度獲取用戶，而趣頭條可能是所有資訊端中第一個(gè)讓用戶打發(fā)時(shí)間的同時(shí)長(zhǎng)期賺到錢(qián)的App，以算法推薦加社交裂變模式，成就了另一種剽悍的信息流差異化玩法。

2 放棄精英視角，“平視”趣頭條發(fā)現(xiàn)其用戶增量天花板足夠高

筆者觀察信息流平臺(tái)的發(fā)展軌跡發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容一開(kāi)始有些low的平臺(tái)是可以讓閱讀體驗(yàn)逐步提升的，反而那些逼格太高的內(nèi)容平臺(tái)難以規(guī)?；?前者給用戶的體驗(yàn)會(huì)越來(lái)越好，也能吸引不同圈層、品位的人;但是后者一旦想做大，內(nèi)容必定水化、忠實(shí)老粉也會(huì)逃離，這也是為什么裁撤編輯運(yùn)營(yíng)崗位由算法替代的門(mén)戶媒體往往迅速?zèng)]落的重要原因。

而基于算法興趣推薦的平臺(tái)在獲取用戶更多維的數(shù)據(jù)并持續(xù)迭代算法模型之后，其千人千面的效果的確會(huì)更好。趣頭條的內(nèi)容本身改進(jìn)效果能夠?qū)崿F(xiàn)一個(gè)月一小變，半年一大變，其在2018年Q3日活突破2130萬(wàn)，與去年相比增長(zhǎng)了229%;用戶平均在線時(shí)長(zhǎng)超55分，同比增長(zhǎng)66%，這表明，趣頭條的算法推薦在優(yōu)化，內(nèi)容質(zhì)量整體也有了進(jìn)一步的改觀。

信息流平臺(tái)增量用戶是不可能從北上廣深等一線城市人群那里大量獲取的;對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)依然是閱讀主場(chǎng)，資訊端除了官媒App、垂直媒體App、音頻類App外，甚至很多付費(fèi)的專欄內(nèi)容都沒(méi)有時(shí)間消化，所以局限在五環(huán)內(nèi)人群的信息流App流量很有限，加上資訊端的壁壘比較淺，抄襲現(xiàn)象比較嚴(yán)重，成功率極低。

趣頭條從2016年成立之后就主打三線以下的用戶，大多還是資訊端的空白人群。今日頭條目前在這些區(qū)域的滲透率并不高;而拼多多的用戶注冊(cè)用戶卻有3億多，當(dāng)然這些人群很多是微信用戶，同樣有騰訊參股的趣頭條把這些人群視為資訊方面的目標(biāo)用戶，趣頭條的裝機(jī)量至少還有十倍的增長(zhǎng)空間。

增量用戶的紅利在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)崛起絕非偶然，他們很多甚至是行業(yè)內(nèi)的“隱形冠軍”。以國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)OV為例，智能手機(jī)蘋(píng)果占有系統(tǒng)、品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，小米沖進(jìn)風(fēng)口最早有先發(fā)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì);華為本身技術(shù)沉淀和網(wǎng)絡(luò)通訊制造商優(yōu)勢(shì)，但是國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量最大、市場(chǎng)份額最高的卻是OV。從智能手機(jī)靜默安裝的廠商瀏覽器、應(yīng)用市場(chǎng)App排行榜也能得出，OPPO和vivo 的靜默廠商軟件相加占據(jù)超40%的市場(chǎng)份額。這既與段永平打造的渠道網(wǎng)絡(luò)和投資布局有關(guān)，最重要的還是OV在2013年至2015年這三年搶先在三線以下市場(chǎng)進(jìn)行渠道滲透，獲得了足夠多的用戶群體粘性，等到這些用戶已經(jīng)被OV獲取之后，格局已經(jīng)大體形成了。

(OV線下店，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))

信息流市場(chǎng)與電商平臺(tái)、智能手機(jī)等一樣同樣是紅海市場(chǎng)，后來(lái)者居上只能三線以下的增量市場(chǎng)這一條道。當(dāng)他們積累了足夠多的用戶勢(shì)能和現(xiàn)金流時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)拿他們沒(méi)有辦法了。

3 重視用戶閱讀分紅，估計(jì)很快全行業(yè)都會(huì)快速學(xué)習(xí)趣頭條

趣頭條把用戶數(shù)據(jù)行為都與兌換的積分和獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合起來(lái)的模式解讀較多，可追溯到游戲化積分運(yùn)營(yíng)模式——用戶以注意力獲取到平臺(tái)發(fā)出的商家廣告費(fèi)來(lái)為商家贏得轉(zhuǎn)化率;但為什么只有趣頭條最終獲得用戶與資本市場(chǎng)的認(rèn)可呢?

趣頭條給用戶補(bǔ)貼較大，還能實(shí)現(xiàn)財(cái)報(bào)每個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)，截止2018年9月30日，趣頭條賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物達(dá)到23.25億元，是2017年底2.78億元的8倍多。這意味著，趣頭條并非是一些三線以下或離退休人群熱衷于消耗時(shí)間那么簡(jiǎn)單。

本質(zhì)上，趣頭條還實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)用戶閱讀分紅的產(chǎn)品顛覆式創(chuàng)新。

以往的互聯(lián)網(wǎng)的玩法是以一級(jí)市場(chǎng)用戶的流量數(shù)據(jù)獲得到B端廣告客戶或者在二級(jí)市場(chǎng)上獲取投資的模式，百度、騰訊莫不如是，但用戶本身并沒(méi)有從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上獲利。趣頭條把閱讀的消耗變成一種積累積分的模式，這些模式直接有效，為網(wǎng)易星球、度宇宙等效仿。

并且，趣頭條的這種照顧用戶利潤(rùn)捆綁的運(yùn)營(yíng)方式非常適合短視頻平臺(tái)，短視頻的消耗時(shí)間更長(zhǎng)、用戶閱讀粘性更高，最近的百度的好看視頻也是依照這個(gè)邏輯獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，可見(jiàn)在用戶運(yùn)營(yíng)端“趣頭條化”已經(jīng)成為一種產(chǎn)品趨勢(shì)。

當(dāng)然，趣頭條與頭條在信息流領(lǐng)域?qū)?biāo)將不可避免，其商業(yè)變現(xiàn)的途徑主要也是靠信息流廣告，筆者認(rèn)為，這并非是壞事，今日頭條給趣頭條提供一個(gè)很好的追趕參照系，據(jù)傳今年下半年今日頭條的估值已達(dá)到750億美金的規(guī)模，而截止11月13日，趣頭條的市值卻14.70億美金，還有巨大的上升空間;另外，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的職業(yè)背景和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷是很好的加分項(xiàng)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中的譚思亮、李磊擅長(zhǎng)于數(shù)字廣告及用戶分傭模式技術(shù)設(shè)計(jì)。按照趣頭條在增量市場(chǎng)的擴(kuò)張速度以及其結(jié)合用戶利益非常犀利的運(yùn)營(yíng)模式，保守估計(jì)躋身百億俱樂(lè)部是大概率的，尚處在投資紅利期。

當(dāng)然，所有的數(shù)字廣告的模式本身是以自身內(nèi)容生態(tài)的流量為基礎(chǔ)的，能否在內(nèi)容生態(tài)上做多品類、富媒體形式、多閱讀品位的層級(jí)就要看趣頭條在機(jī)器算法和優(yōu)化內(nèi)容能否快馬加鞭，迎面追趕。

結(jié)語(yǔ):

信息流平臺(tái)是一種更高效率的信息分發(fā)技術(shù)，純粹以文人精英視角來(lái)看待未免有失偏見(jiàn)，甚至?xí)：龑?duì)優(yōu)秀超級(jí)獨(dú)角獸項(xiàng)目的認(rèn)知措施投資機(jī)會(huì)，很多早期VC就是這樣與今日頭條失之交臂，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)還是投資看的是未來(lái)的增長(zhǎng)，而非眼前的表象;真正扎根用戶、接地氣的平臺(tái)生命力更旺盛。趣頭條在增量用戶的先發(fā)卡位優(yōu)勢(shì)、用戶利益捆綁設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)是今日頭條所沒(méi)有做透的事情，對(duì)于這樣一個(gè)處在增量用戶、趨勢(shì)向上的公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)現(xiàn)有的分析如果說(shuō)明其邏輯時(shí)，不煩換個(gè)角度來(lái)洞察，或許更接近真相。

（編輯：林雅蕓）