“金戈”+“王老吉”，廣藥白云山(00874)的爆款之路怎樣煉成的?

本文來(lái)自億歐網(wǎng)，作者為胡敏，本文觀點(diǎn)不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)。

導(dǎo)讀

廣藥白云山(00874)是最早一批踏入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，乘著改革開(kāi)放的春風(fēng)成長(zhǎng)起來(lái)的制藥企業(yè)。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展變遷，廣藥白云山現(xiàn)已成為一家市值達(dá)數(shù)百億的醫(yī)藥龍頭企業(yè)。廣藥白云山是如何做到的?旗下金戈和王老吉的爆款之路又是怎樣煉成的?

1973年的春夏之際，廣州市園林局屬下的中草藥制藥車間停產(chǎn)歇業(yè)了。為解決下鄉(xiāng)青年失業(yè)問(wèn)題，白云山農(nóng)場(chǎng)憑借30萬(wàn)元自籌資金、24名青年、兩口舊銅鍋成立了白云山制藥車間。這是廣藥白云山的雛形。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展變遷，廣藥白云山現(xiàn)已成為一家市值達(dá)數(shù)百億的醫(yī)藥龍頭企業(yè)。廣藥白云山是如何做到的?它的“護(hù)城河”又在哪?隨時(shí)代變遷，其戰(zhàn)略發(fā)生了哪些變化?

正文

變遷：幾經(jīng)重組，逐步壯大

廣藥白云山是最早一批踏入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，乘著改革開(kāi)放的春風(fēng)成長(zhǎng)起來(lái)的制藥企業(yè)。

1978年，勇于創(chuàng)新的白云山制藥人開(kāi)始踏上“征程”，進(jìn)行了一系列的改革：先是成功研制感冒清、咳特靈;1982年，隨即又在全國(guó)率先實(shí)行“五包”，在“三包”的基礎(chǔ)上再加“兩包”(包產(chǎn)品降價(jià)損失和藥品淘汰損失);接著又在全國(guó)率先設(shè)立“公關(guān)部”，開(kāi)企業(yè)形象、品牌建設(shè)先河;此外還首創(chuàng)足球營(yíng)銷等。

但整體來(lái)說(shuō)，廣藥白云山的發(fā)展經(jīng)歷了這幾個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：1992年，經(jīng)廣州市人民政府批準(zhǔn)，由廣州白云山制藥總廠等五家企業(yè)通過(guò)改制成立股份有限制公司;1997年，其又與屬下的八家中成藥制造企業(yè)和三家醫(yī)藥貿(mào)易企業(yè)進(jìn)行重組，成立了廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司;1997年10月和2001年2月，廣藥白云山分別在香港聯(lián)交所和上海證交所上市，成為我國(guó)較早上市的企業(yè)之一。

到現(xiàn)在，廣藥白云山從一家從事中成藥制造業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，逐漸形成了含“大南藥”“大健康”“大商業(yè)”“大醫(yī)療”四大業(yè)務(wù)板塊，以及電子商務(wù)、資本財(cái)務(wù)、醫(yī)療器械三大新業(yè)態(tài)體系的醫(yī)藥巨頭，旗下?lián)碛?2家中華老字號(hào)。

業(yè)務(wù)：緊抓“老本行”，突圍“消費(fèi)品”

近年來(lái)，隨著一致性評(píng)價(jià)、兩票制的出臺(tái)，藥企的日子“不好過(guò)”，這是醫(yī)藥行業(yè)人士的普遍感受。在日益“吃緊”的環(huán)境下，許多藥企開(kāi)始大力轉(zhuǎn)型，延長(zhǎng)自身產(chǎn)業(yè)鏈，做醫(yī)療服務(wù)終端布局，具有代表行的有貴州百靈、北大醫(yī)藥、信邦制藥。

廣藥白云山是南派中藥的集大成者，“大南藥”算是廣藥白云山的“老本行”。但在這場(chǎng)轟轟烈烈的轉(zhuǎn)型中，廣藥白云山的轉(zhuǎn)型動(dòng)作幅度并不大。2015年，廣藥白云山才開(kāi)始強(qiáng)調(diào)布局“大醫(yī)療”板塊，但主要精力依舊放在“大南藥”“大健康”這兩大板塊。而兩個(gè)板塊的營(yíng)收主力軍和明星產(chǎn)品分別是金戈和王老吉。

大南藥板塊的“拳頭產(chǎn)品”——金戈

金戈是大南藥板塊后來(lái)居上的一支潛力股。事實(shí)上，中成藥才是大南藥板塊的“老本行”。在“大南藥”板塊部分，廣藥白云山共有26家醫(yī)藥制造企業(yè)與機(jī)構(gòu)，其中就包括陳李濟(jì)藥廠、奇星藥業(yè)在內(nèi)的12家中華老字號(hào)藥企，且其中10家已有百年史。這些老字號(hào)奠定了廣藥白云山中成藥在大南藥板塊的地位，同時(shí)也促使廣藥白云山一直被稱為南派中藥的集大成者。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2014年，大南藥板塊原有的格局突然被歷經(jīng)16年研發(fā)，并由偉哥之父穆拉德博士親自指導(dǎo)的金戈打破。金戈的問(wèn)世打破外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)抗ED(Erectile Dysfunction，勃起功能障礙)類藥物市場(chǎng)的壟斷。

作為ED用藥市場(chǎng)的較早入局者，金戈充分享受到了市場(chǎng)規(guī)模的紅利。據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)ED用藥市場(chǎng)規(guī)模達(dá)35.9億元，較2015年同比增長(zhǎng)26.8%，2017年我國(guó)ED用藥市場(chǎng)規(guī)模達(dá)46億元左右。且未來(lái)隨著消費(fèi)者觀念地不斷改變，ED藥物市場(chǎng)規(guī)模還將進(jìn)一步擴(kuò)大，有望達(dá)百億元。

而這種紅利在近幾年金戈的銷售業(yè)績(jī)中也可以看出。據(jù)廣藥白云山的年報(bào)顯示，2017年金戈的年銷售收入達(dá)5.63億元，較2016年，銷售同比增長(zhǎng)52.25%，市場(chǎng)份額也由32.97%升至45.93%，與西地那非的原研廠家輝瑞基本持平。在廣藥白云山的所有產(chǎn)品中，金戈顯然成了“頂梁柱”。

此外，在對(duì)比國(guó)外輝瑞公司的萬(wàn)艾可、禮來(lái)公司的希愛(ài)力、拜耳公司的艾力達(dá)，廣藥白云山的金戈在價(jià)格上也更“親民”，因此能贏得市場(chǎng)青睞也不足為奇。

大健康板塊的“爆款”——王老吉

大部分人基本都熟知王老吉涼茶，但可能很少人知曉王老吉是廣藥白云山旗下的品牌。而正是這樣一個(gè)快消品，不僅成為了廣藥白云山“大健康”板塊的“明星產(chǎn)品”，同時(shí)，廣藥白云山專門成立王老吉大健康公司，聯(lián)合合營(yíng)公司王老吉藥業(yè)，負(fù)責(zé)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶產(chǎn)品。

談到廣藥集團(tuán)的王老吉，必不可少會(huì)談到與加多寶之間的糾紛。王老吉涼茶事實(shí)上歷史較為悠久，但它能真正大規(guī)模的商業(yè)化，完全離不開(kāi)加多寶的經(jīng)營(yíng)。1995年香港鴻道集團(tuán)從廣藥集團(tuán)手中，取得紅色易拉罐裝王老吉涼茶在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。2002年，加多寶聘請(qǐng)廣州成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司為其制定品牌戰(zhàn)略，將產(chǎn)品定位為預(yù)防上火的飲料，并確立了“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)。這個(gè)廣告語(yǔ)“一炮而紅”，2003年，紅罐王老吉由2002年1億的銷售額，激增至6億元，2004年，更是突破10億。

2010年，合同到期后，廣藥白云山收回了香港鴻道集團(tuán)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，自己開(kāi)始經(jīng)營(yíng)王老吉涼茶。到目前，整個(gè)涼茶行業(yè)已經(jīng)形成了以雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)局面。2017年涼茶行業(yè)巨頭加多寶與王老吉合計(jì)市占率在90%以上，與其他品牌的涼茶所占市占率相差甚遠(yuǎn)。

醫(yī)藥市場(chǎng)的“疲軟”，轉(zhuǎn)型是必然?

從宏觀層面看，近年來(lái)，隨著藥品招標(biāo)和醫(yī)?？刭M(fèi)的力度不斷加大，以及GDP增長(zhǎng)放緩和醫(yī)保全覆蓋的基本完成，醫(yī)藥行業(yè)增速有所放緩。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年，全國(guó)規(guī)模以上醫(yī)藥制造業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)2.81萬(wàn)億元，增幅同比往年下降3.07%。

從廣藥白云山近10年的營(yíng)收情況就可以看出，近兩年廣藥白云山營(yíng)收增長(zhǎng)明顯進(jìn)入乏力期，營(yíng)收增幅明顯下降。

從微觀層面來(lái)看，廣藥白云山雖依托老字號(hào)，產(chǎn)品繁多，但相對(duì)比云南白藥的白藥系列、天力士的復(fù)方丹參丸以及片仔癀等，反倒沒(méi)有形成王牌產(chǎn)品。此外，廣藥白云山生產(chǎn)的基本為普藥，入局門檻較低，企業(yè)很容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿打敗。

轉(zhuǎn)型，也是廣藥白云山不得不邁出的一步。

廣藥白云山最先看中的是醫(yī)藥零售終端。2012年，廣藥白云山就布局了47家醫(yī)藥零售網(wǎng)點(diǎn)，到2017年廣藥白云山的醫(yī)藥零售網(wǎng)點(diǎn)共達(dá)68家。不過(guò)布局的速度還是略慢，5年時(shí)間只增加了21家。此外，近年來(lái)，隨著醫(yī)藥電商的逐步火熱，廣藥白云山也開(kāi)始建立了自己的電商平臺(tái)。

但真正的大動(dòng)作是出現(xiàn)在2015年，廣藥白云山確立了“大醫(yī)療”板塊，從事醫(yī)療服務(wù)、健康管理、養(yǎng)生養(yǎng)老等業(yè)務(wù)。對(duì)于一家制藥企業(yè)來(lái)講，這是一個(gè)較大的轉(zhuǎn)型和突破。幾經(jīng)布局，2017年年報(bào)顯示，在醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，廣藥白云山已經(jīng)營(yíng)以康復(fù)為主、以骨科和泌尿外科為輔、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的廣州白云山醫(yī)院；在健康養(yǎng)生領(lǐng)域，已投資建設(shè)了西藏林芝藏式養(yǎng)生古堡；在醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，已參與成立合資公司廣州眾成醫(yī)療器械公司，搭建醫(yī)療器械創(chuàng)新孵化園區(qū)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，大力推進(jìn)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展。但整體來(lái)講，這一塊的業(yè)務(wù)還處于初期發(fā)展。

從廣藥白云山的發(fā)展歷程和業(yè)務(wù)板塊可以看到：短期內(nèi)，王老吉和金戈為廣藥白云山創(chuàng)造了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。但從長(zhǎng)期來(lái)看，廣藥白云山要想在資本市場(chǎng)站住腳跟，其根本只有不斷基于實(shí)際做轉(zhuǎn)型。

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(編輯：朱姝琳)