雙11十年三大變化揭未來趨勢(shì)（附剁手回血指南）

本文來自微信公眾號(hào)“Wind資訊”。

2018天貓“雙11”全天成交額2135億元，再創(chuàng)紀(jì)錄新高，與去年“雙11”的交易額1682億元相比，增長(zhǎng)了26.93%。物流訂單量也首次超過單日10億大關(guān)。

十年前，“雙11” 購(gòu)物節(jié)橫空出世；十年后，各項(xiàng)數(shù)據(jù)不斷刷新，講了一個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)的國(guó)民故事，惠及多個(gè)行業(yè)和群體。

“閃送”是一個(gè)產(chǎn)業(yè)涅槃重生

“買買買”和拆快遞之間，只隔了幾小時(shí)，甚至幾分鐘。

開場(chǎng)僅9分零2秒，今年“雙11”的第一杯星巴克咖啡已送到消費(fèi)者手中。

零點(diǎn)8分，青島一名消費(fèi)者收到了“雙11”訂單的一箱礦泉水。

零點(diǎn)12分，上海普陀區(qū)劉先生收到了在線搶購(gòu)的一臺(tái)海爾酒柜。

“閃送”數(shù)據(jù)背后，是物流行業(yè)的全面升級(jí)，攜手合作。

順豐相關(guān)人士媒體表示，今年“雙11”期間，順豐預(yù)計(jì)新增116條高鐵線路，累計(jì)增加近250噸運(yùn)能。日前正式投入使用的波音747全貨機(jī)將加入到“雙11”運(yùn)力儲(chǔ)備軍，順豐的航空運(yùn)力預(yù)計(jì)還將提升112.7噸。

菜鳥云快倉(cāng)事業(yè)部總經(jīng)理孫建給出的今年“雙11”菜鳥網(wǎng)絡(luò)智能物流骨干網(wǎng)的備戰(zhàn)數(shù)據(jù)是，300萬物流從業(yè)人員，20多萬快遞車輛。他說：“面對(duì)如此大的運(yùn)單量，任何一家物流公司都不可能完成，需全行業(yè)形成一張智能的物流骨干網(wǎng)?！?/p>

菜鳥云內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年“雙11”，菜鳥智能物流骨干網(wǎng)鏈接全球倉(cāng)庫(kù)和分撥中心3000多萬平方米、物流從業(yè)人員300萬人、快遞車輛20多萬，快遞行業(yè)有120萬客服參與其中。

巨額成交量和巨大的物流需求，直接受益的自然是快遞小哥們。2018年10月，快遞員的全國(guó)企業(yè)平均薪資達(dá)7169元。

(圖片來自網(wǎng)絡(luò))

58同城數(shù)據(jù)顯示，上海以8200元成為快遞員薪資最高的城市，杭州以8019元排名第二，南京以7911元排名第三，“包郵區(qū)”快遞員薪資水平包攬了全國(guó)大城市的前三甲，超過北京、深圳等一線城市。

江浙滬是電商平臺(tái)最早起步的地區(qū)，“三通一達(dá)”等物流公司的總部均在江浙滬，買家和賣家集中，物流行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，快遞行業(yè)相比國(guó)內(nèi)其它城市更為發(fā)達(dá)，快遞員薪資也水漲船高。

今年10月快遞員行業(yè)求職者關(guān)注的排名前十五城市中，深圳、上海、廣州、北京排名前四。不過，從求職者關(guān)注城市增長(zhǎng)率上看，新一線城市增長(zhǎng)更快，南京、杭州分別增長(zhǎng)69.70%和55.02%。

二線城市貴陽(yáng)得益于大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，快遞員行業(yè)今年10月的求職者期望薪資漲幅居第一，為20.30%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)暫露頭角。

目前，快遞行業(yè)的7大巨頭市值超4000億，阿里菜鳥直逼順豐。連跌數(shù)日的物流指數(shù)，會(huì)不會(huì)趁著“雙11”的彩頭迎來上漲行情?

沒有全網(wǎng)爆款，各自狂歡

阿里巴巴新零售工程部陳靜認(rèn)為，為適應(yīng)現(xiàn)代人生活方式的變革，十年來的天貓“雙11”消費(fèi)場(chǎng)景、品牌模式都在發(fā)生變革。

上海易辟集團(tuán)總經(jīng)理張瑋俊說：“在消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)下，全網(wǎng)爆款正在被消滅，取而代之的是人群爆款。2017年“雙11”總成交額已超1600億元的天貓，產(chǎn)品將呈現(xiàn)進(jìn)一步升級(jí)的消費(fèi)趨勢(shì)?！?/p>

“多又省”的網(wǎng)購(gòu)時(shí)代正在悄悄裂變。

十月底阿里巴巴宣布，與歷峰集團(tuán)(Richemont)旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter(簡(jiǎn)稱YNAP)成立合資公司。合資公司將通過Net-A-Porter和Mr Porter分別為中國(guó)市場(chǎng)的女性和男性消費(fèi)者服務(wù)。同時(shí)，這兩個(gè)品牌也將入駐天貓奢品專享平臺(tái)。

YNAP囊括了超過1000個(gè)奢侈品品牌、設(shè)計(jì)師品牌和美妝品牌。這次，阿里和YNAP 成立合資公司則意味著YNAP旗下的所有奢侈品品牌都會(huì)上天貓。只要登錄天貓或者淘寶搜索Net-A-Porter或者M(jìn)r Porter，就能逛到兩個(gè)的天貓旗艦店。

阿里健康發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，開場(chǎng)僅30分鐘，天貓醫(yī)美平臺(tái)成交額超去年全天;1小時(shí)4分，包括體檢、醫(yī)美、口腔在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)已超去年雙11全天；9小時(shí)52分，天貓醫(yī)藥成交額超2017年雙11全天。

天貓國(guó)際公布稱，中國(guó)跨境進(jìn)口總訂單在6小時(shí)29分鐘總成交超去年雙11全天。其中Moony，雅萌，Swisse、chemistwarehouse澳洲大藥房等率先成為跨境進(jìn)口過億全球品牌，超過上百個(gè)全球品牌過千萬。

從成交金額來看，過去5年間增速最快TOP5行業(yè)分別是醫(yī)藥健康、家裝家飾、美容護(hù)理、書籍音像和3C數(shù)碼;這表明大眾消費(fèi)正進(jìn)入品質(zhì)化新階段，消費(fèi)者把更多目光投向健康、家裝、文化消費(fèi)等和生活品質(zhì)密切關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域。

網(wǎng)易考拉、京東等店商平臺(tái)也出現(xiàn)了類似的現(xiàn)象。

總之，“阿里們”將“小眾”商品和服務(wù)添加到平臺(tái)，而消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，買家也“很吃這一套”。

“雙11”看得見，“摸得著”

從今年“雙11” 各家推出的活動(dòng)方案看，線上線下并舉已經(jīng)成為“標(biāo)配”：天貓將有全國(guó)各大城市20萬家新零售門店參與;蘇寧旗下1萬家線下門店參與;京東也將攜手60萬家線下門店，融合線上線下資源“備戰(zhàn)”。

中金公司也表示，今年“雙11” 的亮點(diǎn)之一就是全渠道，線上巨頭開始整合更多的線下門店資源，形成覆蓋線上線下的立體購(gòu)物場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)，背后是數(shù)據(jù)的全線打通;消費(fèi)場(chǎng)景不再單一，突破了單純“買買買”的購(gòu)物場(chǎng)景，向餐飲、出行、娛樂等生活場(chǎng)景滲透，傳統(tǒng)零售的邊界逐漸模糊，跨平臺(tái)、跨場(chǎng)景交互成為新的發(fā)展趨勢(shì)。

華泰證券發(fā)布研報(bào)稱，費(fèi)者雙線購(gòu)物趨勢(shì)明顯，“雙11” 線下渠道再擴(kuò)軍。今年阿里旗下盒馬、大潤(rùn)發(fā)和居然之家的線下門店首次全面參與天貓“雙11” 活動(dòng);京東聯(lián)合線下X無人超市、7fresh等創(chuàng)新業(yè)態(tài)參與。

蘇寧今年“雙11” 以“上網(wǎng)上街上蘇寧”為主題，線下蘇寧云店、紅孩子、蘇鮮生、零售云、蘇寧小店等6000余家門店均有參與。

華泰認(rèn)為，電商“雙11” 線下渠道的擴(kuò)軍一方面將為消費(fèi)者提供更全面的消費(fèi)服務(wù)，另一方面線下實(shí)體店也可以通過直觀的體驗(yàn)為電商引流，從而促進(jìn)電商銷售額增長(zhǎng)。

狂歡、吐槽、監(jiān)管不能少

“雙11” 盛宴十年，依舊有三大問題被吐槽：一是服務(wù)器會(huì)崩，二是下單快，收快遞遙遙無期，三是被商家套路。

服務(wù)器會(huì)崩，在歷年“雙11” 都是不是新鮮事兒。

天貓官方稱，刷新紀(jì)錄的支付峰值，在剛開場(chǎng)5分鐘22秒就已誕生。同時(shí)誕生的還有數(shù)據(jù)庫(kù)處理峰值：4200萬次/秒。這個(gè)數(shù)字意味著，在支付峰值產(chǎn)生的那一秒里，螞蟻金服自主研發(fā)的數(shù)據(jù)庫(kù)OceanBase平穩(wěn)處理了4200萬次請(qǐng)求數(shù)。

但還是有網(wǎng)友曬出了購(gòu)物卡頓的截圖：

(圖片來自網(wǎng)絡(luò))

今年會(huì)不會(huì)出現(xiàn)“雙11” 下單的商品在“雙12” 才收到的案例，還不能未卜先知。但就目前快遞行業(yè)傳來的消息看，形勢(shì)還是很樂觀的。

被商家套路這件事，監(jiān)管方面嚴(yán)打的態(tài)度很堅(jiān)決。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，打擊虛假宣傳和價(jià)格欺詐等破壞網(wǎng)購(gòu)環(huán)境和商業(yè)誠(chéng)信的行為，要從電商平臺(tái)的環(huán)境治理入手，如設(shè)置價(jià)格申報(bào)、監(jiān)管電子系統(tǒng)，將電商所售商品的平時(shí)價(jià)格錄入備案，同時(shí)對(duì)違規(guī)的商家和其所在的電商平臺(tái)課以重罰。

買買買之后，如何掘金?

截至11月10日收盤，阿里巴巴年初至今累計(jì)下跌15.99%，目前仍然位于150美元下方。

Wind 數(shù)據(jù)顯示，11月以來，累計(jì)有8家機(jī)構(gòu)對(duì)阿里巴巴給出了“買入”、“增持”和“推薦”投資評(píng)級(jí)。

“雙11”期間，多家機(jī)構(gòu)評(píng)測(cè)該活動(dòng)對(duì)上市公司的影響，并給出“掘金”指南：

中金公司表示認(rèn)為，“雙11” 購(gòu)物活動(dòng)周期長(zhǎng)，購(gòu)物狂歡持續(xù)近一個(gè)月，綜合考驗(yàn)供應(yīng)鏈、物流乃至選品、營(yíng)銷實(shí)力，沖動(dòng)消費(fèi)有望緩解，品質(zhì)與性價(jià)比將成為品牌能否勝出的關(guān)鍵。

另外，渠道下沉，各大平臺(tái)加大渠道下沉力度，強(qiáng)化縣域市場(chǎng)布局，搶占低線城市客流，預(yù)計(jì)低線城市有望成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/strong>

中航證券稱，匯通達(dá)“雙11” 帶動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)狂歡，物流體系整合驅(qū)動(dòng)跨境進(jìn)口消費(fèi)升級(jí)。目前跨境電商行業(yè)物流模式主要是直郵模式和保稅備貨模式，未來隨著物流供應(yīng)鏈的進(jìn)一步優(yōu)化整合，跨境電商行業(yè)將迎來更為廣闊的發(fā)展空間，建議關(guān)注布局低線市場(chǎng)的具有規(guī)模效應(yīng)的龍頭企業(yè)。

華泰證券發(fā)布研報(bào)稱，“雙11” 呈現(xiàn)三大變化：阿里系生活?yuàn)蕵窐I(yè)務(wù)全面助陣，天貓流量有望顯著提升；消費(fèi)者雙線購(gòu)物趨勢(shì)明顯;“雙11” 線下渠道再擴(kuò)軍。購(gòu)物社交化大勢(shì)所趨。

因此，華泰證券預(yù)計(jì)“雙11” 購(gòu)物節(jié)將帶動(dòng)電商四季度銷售額環(huán)比大幅提升，平臺(tái)電商、品牌電商、跨境電商均將受益。預(yù)計(jì)今年“雙11” 全網(wǎng)GMV增長(zhǎng)35%-40%，其中天貓GMV增長(zhǎng)30%-35%。

天風(fēng)證券零售行業(yè)首席分析劉章明指出，今年天貓雙11的的亮點(diǎn)“一是全球化，平臺(tái)、供應(yīng)鏈、商品的全球化建設(shè)推動(dòng)的消費(fèi)全球化;二是全生態(tài)，線上+線下、商品+服務(wù)，全生態(tài)布局消費(fèi)者衣食住行，加大滲透率;三是數(shù)據(jù)和創(chuàng)新，全球化全生態(tài)的背后是阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模化體現(xiàn)和全產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)創(chuàng)新的能力體現(xiàn)。展望下，未來若實(shí)現(xiàn)1天1萬億的交易規(guī)模，得是多么興奮的期待!

(Wind綜合整理自天貓官方數(shù)據(jù)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、58同城報(bào)告、券商研報(bào)等)