銷量低迷，美股回調(diào)，蘋果（AAPL.US）何去何從？

北京時間9月13日凌晨1點，蘋果(AAPL.US)新品發(fā)布會如期舉行。

對于那些熬夜看了新品發(fā)布會的忠實“果粉”，或許他們是后悔的，但失望的豈止是“果粉”，還有那些緊盯著資本市場，指望通過蘋果新品發(fā)布會而大撈一筆的機構(gòu)投行。可惜事與愿違，新品發(fā)布會當日，蘋果股價跌1.24%。

這是自2015年以來，蘋果新品發(fā)布會當日的最大跌幅，這一跌，或許便是新一代iPhone“坎坷路”的真實寫照。

跌破萬億市值，大行下調(diào)目標價

事實上，從iPhone XS發(fā)售開始，第三方商城便傳來降價的消息，與以往新機發(fā)售搶破頭形成鮮明對比，新一代iPhone銷量究竟會如何，牽動著市場和投資者的“神經(jīng)”。

而蘋果的第四財季報，給這脆弱的“神經(jīng)”來了一記“猛藥”。2018財年第四財季，蘋果公司營收629億美元，同比增長超20%，營收超市場預期的615.7億美元。但是，第三季度iPhone、iPad銷量均低于市場預期。iPhone銷量4689萬部，低于市場預期的4840萬部;iPad銷量為969.9萬臺，低于市場預期的1053萬臺;僅Mac出售529.9萬臺，超市場預期，iPhone、iPad表現(xiàn)不佳。

且iPhone在銷量低于市場預期的情況下，銷售均價793美元遠高于市場預期價751美元，以價補量的意圖極為明顯。在蘋果對下季度的業(yè)績指引上，投資者也有所擔憂，第四季度是購物旺季，中國還有“雙十一”這樣的大型購物節(jié)，但蘋果公司給出的業(yè)績指引中位置卻低于市場預期。

最讓投資者鬧心的，莫過于蘋果從新財年開始不披露iPhone銷量數(shù)據(jù)的決定，這不僅增加了市場把握公司的難度，也透露出了蘋果的信心不足。

被第四財季報這一折騰，蘋果翌日股價大跌6.63%，市值破萬億大關(guān)，“慘痛”收盤。各大投行也不忘“補一刀”，紛紛對蘋果降級。美銀美林、Rosenblatt證券均將蘋果的評級從買入降至中性，下調(diào)目標價至220美元。

供應商股價應聲而跌

隨后，有關(guān)蘋果“砍單”的消息便被不斷爆出。日經(jīng)新聞曾報道稱，蘋果已告知手機組裝商富士康及和碩，暫停為11月所推iPhone XR新增專門產(chǎn)線的計劃。

有市場消息指出，富士康最初為iPhone XR準備了近60條組裝線，但最近只使用了大約45條生產(chǎn)線。第一手機研究院也報道蘋果“砍單”的相關(guān)消息。

在“砍單”消息陸續(xù)傳出之后，曾跟著蘋果“吃香喝辣”的供應商卻遭了殃，這一點，從供應商在新機發(fā)布會之后股價的變化也能有所體現(xiàn)。

在以上供應商中，僅有比亞迪電子(00285)、通達集團(00698)股價上漲。前者股價上漲是因為該公司在安卓客戶中占據(jù)主流供應鏈份額，玻璃、陶瓷后蓋利潤率有望持續(xù)提升，多個大行調(diào)高評級，從而削減了蘋果銷量對其股價的影響。而通達集團股價上漲則是因為投行麥格理對其低估值給予優(yōu)于大市評級。

但高偉電子(01415)、富智康(02038)等由于業(yè)務收入與蘋果關(guān)聯(lián)性較強，跌幅較大。與此同時，蘋果概念股的舜宇光學科技(02382)、丘鈦科技(01478)受蘋果相關(guān)消息影響，跌幅亦超15%。

業(yè)務經(jīng)營與資本市場的雙重壓力

無論是從蘋果公司在第四財季報中的表現(xiàn)，還是從蘋果供應商股價的變化，都能感受到新代iPhone銷量的不如人意。事實上，在蘋果新品發(fā)布會之后，大部分投行機構(gòu)都以“高價位策略以及多系列產(chǎn)品拉開價位差”等優(yōu)點看好新一代iPhone，為何現(xiàn)在成了如此局面?

存在的原因或許有以下兩點，其一是產(chǎn)品端，在新一代iPhone亮眼新技術(shù)接近于無的情況下，產(chǎn)品定價過高，性價比有所降低;其二是市場端，特別是以中國為首的消費市場持續(xù)低迷，在用戶消費欲望不強的情況下，碰上了性價比低的iPhone新機，這自然導致?lián)Q機需求下滑。

事實上，新一代iPhone的高價策略，主要是出于以價補量的目的，從最近八個季度的iPhone銷量來看，同比增長已近乎為0。智能手機市場趨于飽和，在華為、三星等品牌的擠壓下，蘋果也面臨著不小的壓力。

而在iPhone銷量不堅挺時，市場表達了對于蘋果最新的看法，這其中又以中金公司的觀點最為鮮明，其表示，蘋果的投資邏輯已從講銷量增長的產(chǎn)品驅(qū)動，轉(zhuǎn)化為Apple-as-a-Service穩(wěn)定增長的故事，即在維持裝機量的同時，以內(nèi)容服務為新的增長點帶動業(yè)績提升。

對于蘋果的增長動力，中期看內(nèi)容服務，長期看自動駕駛是沒錯，但該邏輯成立的前提在于裝機量能維持在一定的范圍之內(nèi)，手機市場份額不能過分流失，而蘋果之所以采用以價補量策略便是因為銷量在競爭之中下滑。今年三季度，華為再次以14.6%的市場份額超過蘋果的13.2%，蘋果市場正被壓縮。

但競爭不止于此，為了增強核心競爭力，各大手機廠商紛紛加碼新技術(shù)，以吸引更多用戶。新技術(shù)的出現(xiàn)往往也是用戶再次劃分的高峰期，而接下來手機即將搭載的新技術(shù)便是折疊屏與5G。

據(jù)市場消息稱，三星在11月9日展示了新型可折疊手機及柔性屏技術(shù)，并預計于2019年推出該可折疊型手機。而在5G方面，OPPO、華為、和小米等Android手機廠商紛紛選擇與高通合作，在明年2月份時推出第一批5G手機。

目前可以確定的是，蘋果的5G手機將于2020年推出，由于與高通因為70億美元專利費鬧掰之后，蘋果投入英特爾的懷抱，因此耽擱了5G手機推出時間，較華為、小米等慢上一線。

失了5G先機，若蘋果為增強競爭力搭載折疊屏，那必然導致手機成本上升，而在今年高價位的基礎(chǔ)上，蘋果明年再提升新一代手機價格的空間較為有限，且由于宏觀因素的影響，中國消費持續(xù)低迷，對于高定價較為敏感。印度市場對于高價位手機也“不感冒”，今年的iPhone新機由于高定價在印度市場出現(xiàn)了“滑鐵盧”，而小米這樣的中低端“高性價比”手機銷量卻在印度高歌猛進。

若蘋果不搭載折疊屏技術(shù)，那么在競爭對手采用新技術(shù)的情況下，蘋果是否能堅守住陣地?

其次，蘋果目前的硬件收入占比仍較大，2018財年第四財季時，iPhone的收入占比仍超50%，若服務收入不能保持高速增長，則難以帶動蘋果整體的業(yè)績提升。對此，Rosenblatt和美銀美林皆認為在宏觀經(jīng)濟因素的疲軟下，服務業(yè)務營收難以保持較高的增長速度。

新機銷量的低迷以及即將到來的2019年，對于蘋果來說都是不小的挑戰(zhàn)，在明年新機提價空間有限且宏觀因素增加風險的情況下，iPhone又該如何面對競爭對手搭載新技術(shù)所帶來的沖擊?服務收入又是否能扛起增長大旗?這都是蘋果在業(yè)務上所面臨的真實問題。

而在資本市場中，目前美國股市回調(diào)近乎成為共識，高盛亦表示美股或即將迎來一輪“長熊”，蘋果1000億美元的回購計劃也已砸了300億美元，接下來的700億美元回購能否抵擋住大市回調(diào)的影響?在業(yè)務、資本市場的雙重壓力下，蘋果這個偉大的公司又將何去何從?