一個(gè)“買買買”的消費(fèi)黑洞是如何打造的

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“虎嗅APP”，作者李清樂(lè)。

2018年11月11日，天貓雙11購(gòu)物狂歡熯熾第十載。開閘2分5秒破100億，26分2秒破500億，1小時(shí)47分破1000億，8小時(shí)8分52秒破2016年當(dāng)日全天交易額(1207億)，紛紛刷新歷史記錄......

四天前，虎嗅·高街高參整理出過(guò)往九屆雙11數(shù)據(jù)透視新消費(fèi)趨勢(shì)，讓各位剁手黨們的錢包被掏空得明明白白。今天，我們?cè)偻ūP剖析阿里新零售布局，讓各位感知一個(gè)“買買買”的消費(fèi)黑洞如何打造。

業(yè)內(nèi)，尾隨阿里提出“新零售”，騰訊、蘇寧也高呼“智慧零售”、京東立幟“無(wú)界零售”，但毋庸置疑，阿里作為電商老大，在新零售上的布局與探索，對(duì)零售界有更深遠(yuǎn)與真切的影響力。

阿里&騰訊“新零售陣營(yíng)”雙寡頭??天風(fēng)商社劉章明團(tuán)隊(duì)

兩個(gè)月前，馬云突然宣布將在一年后“退休”，由張勇接任阿里集團(tuán)董事局主席職務(wù)。眾所周知，張勇是一個(gè)業(yè)務(wù)能力極強(qiáng)的高管，從主導(dǎo)建立天貓(淘寶商城)，到開創(chuàng)雙11，再到升任集團(tuán)CEO，將阿里多元化業(yè)務(wù)融入“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”之中，核心支柱還是新零售業(yè)務(wù)。

所以，某種意義上，把阿里整個(gè)新零售布局及內(nèi)在邏輯看透，無(wú)異于看清了張勇這位“船長(zhǎng)”掌舵阿里這艘“巨輪”的底盤。而巨輪行駛的航向，也透露著行業(yè)革新的方向，這正是我寫這篇文章的用意。

本文綜合了過(guò)去三個(gè)月里，對(duì)天貓總裁靖捷、新零售事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉、新零售智慧商圈總監(jiān)韓操的采訪，以及天貓公開課與阿里投資者大會(huì)等一些信息，再融合自己的理解，與大家分享。

阿里新零售“大盤”

在盤點(diǎn)阿里2014年的投資布局中，我曾提到阿里“讓天下沒(méi)有難做的生意”背后是“要做天下人的生意”，從電商衍生出金融、物流、大數(shù)據(jù)、文娛、旅游、體育……去年阿里18周歲生日時(shí)，馬云用“全球第五大經(jīng)濟(jì)體”給阿里多元化生態(tài)鍍金，張勇則用“數(shù)字經(jīng)濟(jì)體”做著業(yè)務(wù)層的落地。

阿里的整體營(yíng)收由核心電商、云計(jì)算、數(shù)字娛樂(lè)、創(chuàng)新及其它，四大板塊構(gòu)成。如果你去翻閱阿里每季財(cái)報(bào)，其核心電商營(yíng)收占比基本上都在80%以上，最近發(fā)布的2018Q3財(cái)報(bào)顯示，阿里核心電商業(yè)務(wù)占比達(dá)86%。

如此理解，阿里“數(shù)字經(jīng)濟(jì)體”正是靠核心電商業(yè)務(wù)(批發(fā)貿(mào)易、零售流通)支撐，可見新零售在其中的重要價(jià)值。根據(jù)阿里研究院的定義：新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。所以，阿里業(yè)務(wù)落地時(shí)，首先在旗下眾多業(yè)務(wù)公司中統(tǒng)一意識(shí)形態(tài)。

或許還有人記得，靖捷在今年年初升任天貓總裁后干的第一件大事，就是對(duì)天貓組織架構(gòu)做出重大調(diào)整，形成以品類為縱向，跨平臺(tái)協(xié)同為橫向的“六縱二橫”事業(yè)部結(jié)構(gòu)，新零售平臺(tái)事業(yè)部就是橫向之一，而后將盒馬、餓了么、大潤(rùn)發(fā)等為代表的公司，冠以“新零售八路軍”封號(hào)。

不同于阿里官方口徑，我對(duì)他們新零售大盤有個(gè)人視角的理解(如下圖)：

數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的載體是零售、消費(fèi)場(chǎng)景，我認(rèn)為，阿里旗下全資子公司或重點(diǎn)持股公司可以歸納為八種角色(速賣通、Lazada，未來(lái)或會(huì)被納入“海外新零售”角色板塊，目前暫時(shí)忽略)。

淘寶一方面是滿足全民需求的SKU平臺(tái)，一方面用心選的ODM模式工廠電商，以及獨(dú)特IP內(nèi)容呈現(xiàn)的特色賣家，為差異人群服務(wù)，一定程度避免與拼多多等直接競(jìng)爭(zhēng)，陷入價(jià)格敏感性消費(fèi)。

口碑、餓了么合并，是分別從到店與外賣在餐飲新零售方向與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)抗衡。淘鮮達(dá)則扮演著與京東到家競(jìng)爭(zhēng)的角色，側(cè)重與大潤(rùn)發(fā)、盒馬的協(xié)同服務(wù)。

盒馬已被捧為新零售中的標(biāo)桿，代表阿里自營(yíng)的方向。截止今年三季度，盒馬共有77家店開業(yè)，線上銷售額占比超過(guò)60%。而銀泰、大潤(rùn)發(fā)都是在收購(gòu)后進(jìn)行新零售樣板改造。2016年底阿里在整個(gè)活躍買家增速跌到9%之后，上述三者是阿里線上線下打通的自家陣地，線下圈用戶的重要手段。

底層的技術(shù)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷，作為阿里新零售的配套工具，分別從支付、金融、物流、B2B、位置、流量等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行支撐。

那么天貓為什么是品牌新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地?為何是阿里所有業(yè)務(wù)的重中之重?值得系統(tǒng)性來(lái)講講。

天貓新零售對(duì)阿里意味著什么?

從雙11主導(dǎo)者的角色就能感知天貓?jiān)诎⒗锏臍v史地位。不過(guò)“地位”還是要建立在實(shí)力基礎(chǔ)之上，2018財(cái)年阿里整個(gè)零售GMV交易達(dá)到4.82萬(wàn)億，其中天貓GMV占到了整體份額的47%，預(yù)計(jì)2019財(cái)年比重會(huì)超過(guò)50%，可見天貓?jiān)诩瘓F(tuán)中的重要性。

另一方面，天貓占據(jù)了服務(wù)品牌商的卡位優(yōu)勢(shì)，淘寶賣家生態(tài)惡化早已顯露端倪，所以品牌商才是阿里恒久的金主。

僅今年天貓雙11就有18萬(wàn)品牌商參與(2018Q3財(cái)報(bào)披露)，而天貓的品牌商基本上都有線下門店、會(huì)員體系，這些年傳統(tǒng)零售一方面受到線上沖擊，另一方面線下成本快速上漲，商業(yè)側(cè)沒(méi)有對(duì)客流、獲客、消費(fèi)者環(huán)節(jié)進(jìn)行有效數(shù)字化，所以陷入了經(jīng)營(yíng)困擾，亟需打破依賴位置的“守株待兔”模式。

瞄準(zhǔn)了品牌商戶的經(jīng)營(yíng)困擾、付費(fèi)能力、線下網(wǎng)點(diǎn)及會(huì)員基數(shù)，阿里必然愿意最大力度投入資源，讓天貓?jiān)谛铝闶墼囂镏芯佑谥鲗?dǎo)地位。另外，除了基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)條件外，品牌商對(duì)新事物接受能力要比夫妻小店強(qiáng)。

據(jù)阿里內(nèi)部人士透露，天貓新零售平臺(tái)的歷史要追溯到2014年O2O浪潮，當(dāng)時(shí)阿里成立了“城市生活事業(yè)部”，到2016年成型了兩款產(chǎn)品：喵街、新零售。但當(dāng)年10月的云棲大會(huì)上，馬云拋出“新零售”概念后，原來(lái)的新零售項(xiàng)目便改名“零售+”。

2017年，阿里商家事業(yè)部進(jìn)行了一次調(diào)整，更名“云零售”事業(yè)部，主要為傳統(tǒng)零售商提供一些SaaS相關(guān)的服務(wù)，與阿里生態(tài)系統(tǒng)打通。2018年初，靖捷上臺(tái)后進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將“云零售”并入到了天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部 。

下圖是我對(duì)天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部的業(yè)務(wù)邏輯梳理：

簡(jiǎn)單用一句話理解：天貓新零售就是在做品牌商全域(線上線下融合)數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷。業(yè)務(wù)落腳點(diǎn)集中在品牌商聚集地——商圈、購(gòu)物中心。通過(guò)數(shù)據(jù)銀行經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者資產(chǎn)，輸出給智慧商圈、智慧門店、客戶運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)分析輸出指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，消費(fèi)者(進(jìn)店)從品牌接觸、感興趣、購(gòu)買(離店)每個(gè)環(huán)節(jié)又被數(shù)字化度量，沉淀到數(shù)據(jù)銀行形成回流循環(huán)。技術(shù)工序，更多是靠“零售云”來(lái)貫通。

數(shù)據(jù)銀行在天貓新零售業(yè)務(wù)中起到核心作用，但在以微信為主陣地的社交零售派有“品牌資產(chǎn)私有化”的趨勢(shì)論，現(xiàn)實(shí)問(wèn)題也如此。品牌商為什么放心把自己用戶的原始數(shù)據(jù)給天貓?這個(gè)問(wèn)題我曾分別拋給過(guò)韓操與葉國(guó)暉，幾乎得到同一答案——天貓不拿品牌商用戶隱私數(shù)據(jù)，只進(jìn)行消費(fèi)標(biāo)簽化處理。

而按照韓操與葉國(guó)暉的分享，智慧商圈所做的事，本質(zhì)上是給商場(chǎng)做差異化內(nèi)容供給。其內(nèi)容涵蓋品牌快閃店、常態(tài)快閃、智能母嬰室、智能派樣、品牌集合場(chǎng)館等。類似線下版的“聚劃算”、“超級(jí)品牌日”，同時(shí)還會(huì)結(jié)合線上直播。但目標(biāo)不在直接銷售，而是通過(guò)品牌與消費(fèi)者線下互動(dòng)，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成會(huì)員。

智慧門店的核心是希望解決消費(fèi)者離店后的連接和服務(wù)，目的是增加老客復(fù)購(gòu)。圍繞四個(gè)元素：會(huì)員、體驗(yàn)、導(dǎo)購(gòu)、運(yùn)營(yíng)。智慧門店基于LBS的互動(dòng)導(dǎo)流，到店后用虛擬云貨架、AR試妝鏡、虛擬試衣屏等黑科技產(chǎn)品，強(qiáng)化線下購(gòu)物科技感。這里的智能收銀，是用硬件POSS機(jī)抓取用戶交易數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)可視化會(huì)員管理。然而實(shí)踐證明，這些人工智能產(chǎn)品在線下更多是營(yíng)銷噱頭，實(shí)際提升的購(gòu)買轉(zhuǎn)化效果十分有限。

客戶運(yùn)營(yíng)其實(shí)是天貓針對(duì)品牌商進(jìn)行的全域整合營(yíng)銷方案服務(wù)。跨平臺(tái)打通會(huì)員權(quán)益，構(gòu)建一體化會(huì)員體系，這部分將是天貓新零售未來(lái)盈利的重要組成部分，其職能類似阿里媽媽當(dāng)前在積極推進(jìn)的“全域營(yíng)銷”。難點(diǎn)是如何將線上媒體資源打通，融合線下的商業(yè)化內(nèi)容形態(tài)，產(chǎn)生粉絲購(gòu)買的粘性。

目前來(lái)看，天貓新零售還達(dá)不到全品類通吃，主要集中在日化快消、服飾、美妝、母嬰等品類。因?yàn)樯婕熬€上與線下、技術(shù)與運(yùn)營(yíng)的跨品類運(yùn)營(yíng)，天貓內(nèi)部需要高效協(xié)同才能推進(jìn)，而他們的方式是在“大中臺(tái)，小前臺(tái)”基礎(chǔ)上用項(xiàng)目制推進(jìn)。線下運(yùn)營(yíng)依賴人力投入，會(huì)限制了天貓新零售的復(fù)制擴(kuò)張。于是一個(gè)新零售TP(代運(yùn)營(yíng))生態(tài)相伴而生。品牌商與商場(chǎng)達(dá)成全域“自運(yùn)營(yíng)”，這是韓操對(duì)天貓新零售產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)的預(yù)期效果。

線下持久戰(zhàn)，新零售成敗關(guān)鍵

經(jīng)過(guò)一年多的摸索，天貓新零售平臺(tái)的線下能力將在今年雙11進(jìn)行一場(chǎng)大檢閱——天貓將在全國(guó)12個(gè)城市的100個(gè)核心商圈，400個(gè)城市的20萬(wàn)智慧門店，組織近50萬(wàn)超級(jí)導(dǎo)購(gòu)迎戰(zhàn)新零售。

你是否還記得馬云與王健林六年前的那個(gè)1億賭約?即2020年如果電商占中國(guó)零售市場(chǎng)的50%份額，就算馬云贏。

盡管馬云欣然應(yīng)戰(zhàn)，但“身體”早就出賣了自己——賭約開啟的兩年后，阿里曾極力想把淘品牌引入線下(銀泰)，與當(dāng)時(shí)寄予厚望的喵街相呼應(yīng)，滲透到其他商圈。不幸，該項(xiàng)目中途夭折，喵街負(fù)責(zé)人馬學(xué)軍而后也離職，加入云峰資本，喵街放棄了商圈O2O綜合平臺(tái)的戰(zhàn)略，并入到銀泰體系。

盡管喵街?jǐn)×?，但在那個(gè)節(jié)點(diǎn)嘗試切入商圈，做線上線下融合的方向沒(méi)錯(cuò)。比它早一年的萬(wàn)達(dá)飛凡同樣黯淡收?qǐng)?。而比喵街更早的天虹、中糧大悅城這些傳統(tǒng)商場(chǎng)自建信息化中臺(tái)，也只能寄存于自有線下體系。“生活服務(wù)+零售消費(fèi)”一手抓的路走不通。天貓新零售聚焦線下品牌零售時(shí)，做了果斷取舍。

線下為何如此重要?在靖捷看來(lái)，“門店是幫助品牌獲得新客、留住老客的最佳交互場(chǎng)所。”

在他看來(lái)，一個(gè)品牌的營(yíng)銷規(guī)劃，就是在做資源配置。張勇曾對(duì)“新零售”做過(guò)清晰總結(jié)：新零售就是在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的人貨場(chǎng)重構(gòu)。

根據(jù)張勇的詮釋，我理解了一張“新零售”邏輯圖：

業(yè)界一直在提倡，“線上線下，同時(shí)、同款、同價(jià)”，但為什么大部分品牌商做不到?特別是家電，前不久我采訪過(guò)的方太、九陽(yáng)，無(wú)一例外都熱衷于天貓、京東定制款。它們一方面是要避免產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道互搏，另一方面是避免線上、線下的利益博弈。

此僵局如何被新零售打破?從三個(gè)層面來(lái)理解：

人：主要是兩個(gè)層面：顧客、導(dǎo)購(gòu)。

到底是渠道為王，還是產(chǎn)品為王?這是傳統(tǒng)零售思路爭(zhēng)論不休的問(wèn)題。

新零售是以用戶為中心。比如，標(biāo)準(zhǔn)的商品、服務(wù)，在交付消費(fèi)者時(shí)，能產(chǎn)生一種私人訂制的體驗(yàn)，讓顧客深刻記住商品品質(zhì)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而后成為忠實(shí)粉絲、產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

品牌店主的苦惱是店員人力成本上升，而人效得不到提升，這背后很大因素是導(dǎo)購(gòu)離職率普遍在30%以上(3—6個(gè)月)。而傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)是銷售終端，收入和銷售傭金直接掛鉤。新零售導(dǎo)購(gòu)是要采用CPA模型，將導(dǎo)購(gòu)作為顧問(wèn)服務(wù)和發(fā)展會(huì)員的終端。釘釘以新零售導(dǎo)購(gòu)工具的身份相應(yīng)入局，即便用戶數(shù)與打開率都比微信低，但隱私保護(hù)性、轉(zhuǎn)化率高是阿里堅(jiān)信做這件事的決心。

貨：爆款不是唯一，嚴(yán)選并非捷徑。

流量紅利已經(jīng)不在，而互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重縮短了用戶喜新厭舊的周期。

單品爆款不再奏效，而序列產(chǎn)品迭代不能滿足用戶預(yù)期，將被市場(chǎng)淘汰。越往后，用戶觸點(diǎn)的體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)就越發(fā)重要，它附著情感表達(dá)、場(chǎng)景代入、服務(wù)體驗(yàn)。天貓?jiān)噲D以直播、短視頻等方式，豐富品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，同時(shí)帶國(guó)貨出海，比如走時(shí)裝周，推聯(lián)名款跨界營(yíng)銷。

網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選這類ODM模式的工廠電商，最終勢(shì)能集中在“強(qiáng)制造、弱品牌”的供應(yīng)鏈身上，他們會(huì)吸附在流量平臺(tái)上。對(duì)品牌商而言，品質(zhì)是底線，溢價(jià)是追求，供應(yīng)鏈再?gòu)?qiáng)也是隱匿品牌身后的。品牌的創(chuàng)新能力尤為重要，但新品存活率不足5%?？吹竭@個(gè)機(jī)會(huì)，天貓新品創(chuàng)新中心在“雙邊市場(chǎng)”發(fā)揮作用，左手消化消費(fèi)者數(shù)據(jù)，右手輸出給品牌商作為新品研發(fā)參考。

案例：OPPO手機(jī)全國(guó)首家新零售體驗(yàn)店

場(chǎng)，硬件優(yōu)化觸點(diǎn)體驗(yàn)，軟件入云提升效率。

傳統(tǒng)零售模式下的商場(chǎng)和門店的營(yíng)業(yè)時(shí)間、當(dāng)日客流都受限，線下消費(fèi)場(chǎng)景改造就直接影響到單店業(yè)績(jī)，而“場(chǎng)”的升級(jí)有兩個(gè)方向：

1)硬件

比如門店SI升級(jí)(裝潢、照明、空間格局等)、增加LED屏(云貨架、游戲、抽獎(jiǎng))、智能收銀系統(tǒng)等，吸引用戶到店，襯托商品內(nèi)在價(jià)值。

2)軟件

開設(shè)“云店”，將供應(yīng)鏈系統(tǒng)、商品管理系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)打通，區(qū)別于官方旗艦店的“千人千面”。云店把單店在線化后，保留了門店區(qū)域特征的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)線上線下、同款同價(jià)，主攻離店客戶和復(fù)購(gòu)用戶，把單店變成“一個(gè)前置倉(cāng)”，在線化后不受時(shí)間、位置限制。

阿里收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)后，對(duì)線下門店進(jìn)行了數(shù)字化改造，在明確“盒小馬”這類新業(yè)態(tài)創(chuàng)新方向后，接下來(lái)是采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)、客服、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)互通。

總體而言，阿里一方面用天貓做品牌新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型主力軍，另一方面收編擁有線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)值洼地，然后進(jìn)行改造。一旦成熟盈利，便可以進(jìn)行規(guī)?；凹藿印?，愿意接種者(傳統(tǒng)零售商)自然就成了阿里用戶增長(zhǎng)的外力。

新零售這盤棋越下越大，而進(jìn)入“深水區(qū)”的一個(gè)方向很可能就是零售流通的上游——制造業(yè)。用馬云的話說(shuō)，就是“新制造”。

那或許是下一個(gè)十年的“雙十一”要完成的工作了。