小程序創(chuàng)業(yè)：新金礦、野望與焦慮

本文來自“人工智能學家”微信公眾號，作者王雷生。

張遠想要盡可能地保持低調(diào)，但現(xiàn)在這個愿望正在變得越來越難。

在最近幾個月阿拉丁小程序排行榜上，糖豆廣場舞、糖豆愛生活、糖豆每日一笑三個小程序一直排在榜單的前一二十名。這三個小程序所屬的公司為夢之窗科技，張遠是這家公司的創(chuàng)始人兼CEO。

不斷有朋友慕名拜訪，很多人都在問張遠，為什么糖豆的三個小程序的流量都那么高?究竟該如何去做爆款小程序?

類似追問也是最近半年創(chuàng)投領域的縮影。進入2018年之后，小程序的熱潮突然被再次引爆，成為資本寒冬里少有的創(chuàng)業(yè)和投資熱點。

微信官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年1月，累計上線58萬個小程序，日活躍用戶數(shù)量1.7億。而到了6月底，微信小程序的數(shù)量已經(jīng)超過100萬，日活增長至2.7億，半年增幅達到59%。小程序開發(fā)者的數(shù)量也從100萬人增加至150萬。

4月26日阿拉丁小程序創(chuàng)新大會上，金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎預測，“微信小程序的流量紅利期就在2018年，如果創(chuàng)業(yè)者今年抓不住，這個機會就和你沒關系了?！备寗?chuàng)業(yè)空氣多了一些狂熱與恐慌的味道。

大公司們的動作似乎也在發(fā)出信號——小程序的浪潮不能缺席。

7月4日，百度智能小程序發(fā)布。9月10日，QQ小程序被曝出正在進行測試。9月12日，支付寶宣布正式成立小程序事業(yè)部，上升為螞蟻金服未來三年最重要的戰(zhàn)略之一。9月17日，今日頭條小程序也隨即推出。此外小米等手機廠商的小程序產(chǎn)品也在測試之中。

一個充滿想象力的說法是，微信互聯(lián)網(wǎng)將成為PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)之后的另一個操作系統(tǒng)，所有曾經(jīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代做過的東西都可以在小程序上再做一遍。

這顯然是投資人們不愿錯過的機會。數(shù)據(jù)顯示，上半年已有IDG資本、紅杉資本、GGV、經(jīng)緯中國、真格基金、險峰長青等眾多知名基金進場，投資總額據(jù)稱已達70億元。

不過在這場驟起的疾風之中，消極的聲音也非常清晰，這其中既有將自己的生意完全建構在另一家商業(yè)公司平臺上的擔憂，也有對于微信既是裁判員又是運動員的顧慮，還有對于小程序留存差、難喚回等問題的茫然。并不是所有人都做好了All in的姿態(tài)，一直關注卻少有出手的投資機構也比比皆是。

微信之父張小龍在2018年1月微信公開課Pro上，曾表達過自己對于小程序成為“風口”的擔憂，“我們特別害怕提出一個新的概念，這個概念被炒得很火，有一堆人過來說這是一個風口，這是一個絕對不能錯失的機會，想盡一切辦法把它變成一種被透支的流量，然后它就掛掉了?！?/p>

“毫無疑問，小程序就是今年的一個風口?！睆埿↓埖难葜v幾個月后，一位投資人在某論壇上斬釘截鐵地說。

通往金礦的高速路

真正發(fā)力做小程序這件事，張遠想了一年多。

2017年初，微信小程序剛發(fā)布時，張遠就把小程序正式上線的新聞發(fā)到高管群里說，“這對我們來說是大機會?！?/p>

張遠對于流量的遷移非常敏感，2005年還在北京大學讀研究生時他就創(chuàng)辦了CC視頻，2013年他發(fā)現(xiàn)CC視頻里廣場舞的數(shù)量和播放頻次快速上升后，轉(zhuǎn)型專注廣場舞，又在2015年初發(fā)力移動端，搶到移動流量紅利?！熬拖裼文撩褡逯鹚荻?，互聯(lián)網(wǎng)公司需要逐流量而居?！?/p>

張遠認定微信將會成為糖豆的下一個流量陣地。他一直注視著自己的用戶群——中老年人，當看到他們越來越多使用微信，糖豆就用H5頁面等多種方式在微信群里與中老年人進行互動。

但整整一年多的時間里，糖豆并沒有在小程序發(fā)力，張遠解釋說，團隊花了一年時間用一些產(chǎn)品探索小程序的邊界，理解玩法。另外一個原因是團隊內(nèi)也有擔心，小程序上線后會不會分流原來APP上的用戶。

一直到2018年初，這一擔心還被反復提及，張遠后來想明白一件事，既然要服務用戶，那就選擇用戶認為效率更高更方便的方式接近他們，小程序的效率的確更高。

2018年4月，糖豆廣場舞小程序正式上線，憑借此前積累的大量廣場舞微信群等資源，訪問量迅速上升?！爱敃r的曲線大概是這樣上去的?！睆堖h用手指在空中劃出一條陡峭的近乎六七十度線條，“我們都很驚訝發(fā)生了什么事情，一個月后，我們就到了TOP12。”

此后糖豆又連續(xù)推出了糖豆每日一笑、糖豆愛生活等小程序，也都在上線當月進入阿拉丁小程序排行榜前50。

沖進來的數(shù)據(jù)讓張遠覺得很有趣。糖豆廣場舞APP的用戶原本就是年齡較大的女性，小程序用戶的年齡比APP用戶更大，而且一些中老年男性也通過糖豆每日一笑等小程序被吸引過來，這一直是他很希望補充的用戶——從糖豆開始的第一天，張遠就希望做中老年的精神家園和生活空間，廣場舞只是切入點。

一些圖片類、相冊類小程序的創(chuàng)始人也被數(shù)據(jù)“驚喜”到，他們發(fā)現(xiàn)小程序引來的用戶年齡普遍偏大，這與設想完全不同。唱吧CEO陳華在接受媒體采訪時也表示，唱吧K歌小程序上中老年人比例比APP要高，為了滿足這部分用戶的需求，唱吧不排除進一步擴充正版曲庫，增加戲曲等元素。

阿拉丁小程序創(chuàng)始人兼CEO史文祿同樣注意到了這樣的數(shù)據(jù)，在阿拉丁8月份的小程序報告中，專辟一頁強調(diào)小程序?qū)χ欣夏耆巳旱母采w。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民群體中40歲~49歲、50歲以上的中老年人群占比為13%和10%，小程序的相應比例為19%和16%。

在以往很長一段時間，中老年人群都因為有錢(大部分有積蓄或退休金)、有時間，被認為是一座待采的金礦，卻在網(wǎng)絡上難覓蹤影，他們中不少人甚至不會安裝APP?，F(xiàn)在出于與子女親朋交流的需要，老年人開始使用微信，相當一部分也只有微信一個APP，小程序當仁不讓地成為通向這座金礦的“高速公路”。在史文祿看來，小程序使用門檻低，相比較APP復雜的安裝流程，小程序只需點開、授權等兩三個步驟就可以使用，這將使得5000多萬被移動APP服務程度較低的中老年人接入網(wǎng)絡。

99廣場舞CEO張憲坤認為，基于微信帶來的信任社交場景和小程序，讓商業(yè)變現(xiàn)成為可能。他因此推出99嚴選小程序，做中老年人社交電商，實現(xiàn)月活7萬，訂單復購占78%。

史文祿將小程序的流量劃分為存量與增量兩個部分，存量也就是移動APP曾深度服務過的用戶，他們從APP向小程序轉(zhuǎn)移，也就產(chǎn)生了存量流量的轉(zhuǎn)移。而增量則是那些從未被淘寶、京東、今日頭條等等服務過的用戶，他們一部分來自于三四五線城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，這也是拼多多壯大的基礎。另一部分來自于一二三四五線的中老年群體。

“這可能是近年來互聯(lián)網(wǎng)最大一波紅利之一?！庇袆?chuàng)業(yè)者評價。

“這是一個新的時代”

采訪的一個小時里，史文祿自始至終以一種興奮的姿態(tài)宣布，這是一場“中國乃至全球互聯(lián)網(wǎng)重大的轉(zhuǎn)型”。

“它是一個新的商業(yè)操作系統(tǒng)，它是一個完整的新的技術標準?！笔肺牡摫容^過PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史的脈絡后表示，“小程序?qū)⑹且粋€新的時代”。

2016年9月微信向200個開發(fā)者授權參與小程序內(nèi)測，七八月份時史文祿就得知了這一消息，他也看到早期“奇丑無比”的只能實現(xiàn)APP一小部分功能的演示產(chǎn)品，但他發(fā)現(xiàn)這樣一個產(chǎn)品“極大壓縮了用戶成本，革命性地提高了效率”，史文祿判斷，“這個東西絕對是未來”。10月，史文祿創(chuàng)辦的小程序統(tǒng)計平臺阿拉丁正式成立。

史文祿當時預測2017年5月微信小程序就將爆發(fā)，但這一時間的跨度遠遠超過了他的想象。從2017年1月上線到當年底，小程序一直處于被質(zhì)疑的浪口，少有人看好小程序。

過高的期望讓史文祿遭遇煎熬，“那個時候我們就像大海上一葉孤舟，我們知道前方有一個彼岸，但說不定前面就有個大浪一下把你蓋掉，也不知道是不是還沒到達彼岸之前就彈盡糧絕餓死。我們回首身邊，沒有同行者，別人都已經(jīng)放棄?！?/p>

張小龍在回顧2017年小程序的發(fā)展時，用的詞是“風風雨雨”，他擔心這個投注心血最大的項目會被催肥，采取了更為保守的策略，“先緊后松”。直到2017年底小游戲跳一跳推出，微信主界面開放下拉小程序入口，小程序才開始真正被引爆。2018年2月春節(jié)各種營銷活動的展開，為小程序再添一把火。

從那以后，很多投資人見創(chuàng)業(yè)者都會問一句，你們?yōu)槭裁床蛔鲂〕绦?也有人喊出All in，推動創(chuàng)業(yè)者加速往里沖。

梅花創(chuàng)投合伙人張筱燕接受“見實”采訪時表示，“今天用戶的時間和關系都在微信中。和PC互聯(lián)網(wǎng)、移動一樣，所有的服務和創(chuàng)業(yè)機會都會重來一遍。越早進入新賽道的創(chuàng)業(yè)團隊越有機會長成新的巨頭。”

對創(chuàng)業(yè)者而言，一個致命的吸引力是開發(fā)小程序的低成本，相比較開發(fā)一款APP動輒數(shù)十萬甚至百萬元的成本，小程序成本極低，甚至只有幾百塊錢。

另一個優(yōu)勢則是更新速度。糖豆廣場舞等小程序上線后，每天都在進行“大量的試錯”，一天更新三四版，然后在小范圍內(nèi)進行A/B測試，發(fā)現(xiàn)版本不好馬上撤回再更新。在以前APP月更甚至更久的時候，這是不可想象的。

更為誘人的是巨大流量。史文祿提供的數(shù)據(jù)顯示，某個小程序從0到1000萬用戶用了不到一個月時間，20萬成本。而在最近，一個小程序從0到800萬日UV，才用了7天，花了不到5萬塊錢。

“所有公司之所以能做起來，而且快速、指數(shù)級地增長，一定不是因為這個公司有多好，而是因為這個市場增長太快?！?2章經(jīng)創(chuàng)始人曲凱在6月底的一場演講中表示。在他看來，小程序的本質(zhì)就是新的流量紅利、更低門檻的實現(xiàn)方式、更高的轉(zhuǎn)化率。

“小程序之間轉(zhuǎn)化更平滑，損耗率就降低了很多?！睆堖h強調(diào)，“這是量級的降低，可能提升了十倍幾十倍。”這讓電商的購買轉(zhuǎn)化變得更為容易。通過99廣場舞中意見領袖為老年人推薦產(chǎn)品，張憲坤將99嚴選的購買轉(zhuǎn)化率提高到15%，在傳統(tǒng)電商里這一數(shù)字做到3%就已經(jīng)是不錯的水平。

盡管早就關注小程序，最終張憲坤將99廣場舞的重點放在商業(yè)變現(xiàn)而不是追逐流量。但他對小程序流量仍難掩心動，“如果是一個沒有任何負擔的創(chuàng)業(yè)者，我一定全力沖進小程序里，這樣的流量太吸引人了。”

All in還是試探

“害怕錯過”成為很多投身小程序的人的心理。一款擁有幾億月活用戶的工具軟件的高管對《中國企業(yè)家》表示，做小程序像是“不得不做”?！斑@么大的流量，你要是不做，被別人搶走怎么辦?”而對于小程序是否會分流自己APP的用戶，他的確有些擔心。

擔憂的背后是小程序用戶的留存難。一位排在阿拉丁TOP100的工具類小程序高管對本刊透露，小程序里的流量十分分散，排名靠前的公司的日活躍用戶數(shù)也沒有外界想象的那么樂觀。小程序點進來就算是一個用戶，但很多用戶并沒有留下，規(guī)則限制小程序也不能像APP那樣通過推送喚回用戶，7天之后這個用戶就很難再主動回來。

“小程序有大量是無意點進來的用戶，用戶忠誠度很低。如果你把它當做一個流量生意，從流量產(chǎn)生那一刻就開始賣廣告。而如果想要做成自己的用戶，就一定要有好的功能和商業(yè)形態(tài)出來，要變成自己的流量(導入APP等方式)?！鄙鲜龈吖鼙硎荆耙驗樾〕绦虻牧髁吭谙陆禃r，會是坍塌性的。”

阿拉丁的數(shù)據(jù)也在印證著流量的變化，9月份TOP100小程序榜單中，替換率為34%，一些此前排名靠前的小程序迅速下滑甚至從榜單消失。

真格基金投資副總裁關山行接受本刊采訪時認為，投資小程序不能過度關注留存率這些指標。如果還是用互聯(lián)網(wǎng)時代的標準看小程序，很多產(chǎn)品都不合格，每一個小程序產(chǎn)品應該從不同的指標去衡量，不過最重要問題依然是做好產(chǎn)品，做好增長。

高榕資本創(chuàng)始合伙人高翔十分看好小程序的未來，但他在接受媒體采訪時也表示，小程序目前還處在初級階段，“是在借助微信生態(tài)的流量而不是小程序功能。長線來看，真正利用小程序開發(fā)新的功能和應用的公司更值得關注。”

相比較從零開始的創(chuàng)業(yè)公司All in的姿勢，不少已經(jīng)有成型APP產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者和大公司抱的是試探與嘗試的心態(tài)。

一個顯而易見的擔憂是，將一個公司的生命線完全架構在另一個商業(yè)公司的肌體上，是安全的嗎?眾所周知，微信也并不是一個完全開放的生態(tài)，它不止一次對阿里系、今日頭條系等對手公司產(chǎn)品進行封殺，誰能使用、如何使用微信的10億流量，決定權都在騰訊手中。

不久前微信對小程序一項規(guī)則的調(diào)整，就激發(fā)了一些創(chuàng)業(yè)者的不滿。一些創(chuàng)業(yè)者從微信中長大后，選擇研發(fā)自己的APP或者多平臺發(fā)展，分散風險。

近幾個月，百度、支付寶、今日頭條等相繼上線小程序平臺，新一輪巨頭之間的戰(zhàn)爭正式開打，這也是創(chuàng)業(yè)者們的機會。

史文祿判斷“微信在今年下半年一定會有巨大的入口放開”，他也相信小程序在春節(jié)時會“進一步爆發(fā)”。

與朱嘯虎一樣看好小程序的投資人不在少數(shù)，這些判斷顯示，進入2019年小程序?qū)⒊蔀闃伺洚a(chǎn)品，流量獲取越來越貴，創(chuàng)業(yè)者越來越多，巨頭也將進場收割，因此必須在2018年抓住紅利。

與創(chuàng)業(yè)者和投資人追求“快”形成反差的是張小龍的“慢”，“我們需要更長的周期鋪墊它，需要它慢慢成長起來，對于小程序我只能說，我們對這樣一個形態(tài)耐心非常足夠?！睆埿↓堅?018年初的演講中說，“我們希望能夠看到它一步一步成長起來，并不希望它突然變成一個被催肥的東西?！?/p>