2018年中概第一妖股趣頭條（QTT.US)

“妖股現(xiàn)形”!

上市首日五次觸發(fā)熔斷，盤中一度漲超190%而斬獲“妖股”之名的趣頭條(QTT.US)，現(xiàn)已一地雞毛。據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，截至10月4日收盤，趣頭條每股報(bào)價(jià)6.69美元，較發(fā)行價(jià)跌超4%。

由于趣頭條上市時(shí)行使了超額配售權(quán)，跌破發(fā)行價(jià)后，有投資者陸續(xù)買入股票，寄希望于承銷商從二級(jí)市場回購股票而拉升股價(jià)。但從實(shí)際情況看，趣頭條的拋壓依舊不小，連續(xù)幾個(gè)交易日高開低走。

作為內(nèi)容聚合第一股的趣頭條，上市首日“一炮而紅”，而今卻慘遭拋棄跌破發(fā)行價(jià)，為何如此不受市場待見?這就得好好聊聊趣頭條這門生意了。

用戶下沉，專注三線及以下城市

在市場中，對(duì)趣頭條有這么一條評(píng)論：“不做資訊界的拼多多(PDD.US)，而做用戶下沉的今日頭條”。對(duì)于該評(píng)論，筆者深以為然，這也是趣頭條能在強(qiáng)者林立的行業(yè)中，僅用兩年時(shí)間便赴美上市的精髓所在。

2016年，趣頭條挑了個(gè)“良辰吉日”，于6月8日正式上線了趣頭條APP 1.0版本，但當(dāng)時(shí)的行業(yè)中，新聞門戶網(wǎng)站群雄割據(jù)，而內(nèi)容聚合市場中，今日頭條展露頭角，天天快報(bào)與其正面硬剛，一點(diǎn)資訊尾隨而上，留給趣頭條的成長空間并不多。

在這劇烈的競爭之下，鑒于一二線城市內(nèi)容聚合市場趨嚴(yán)飽和，趣頭條將目光轉(zhuǎn)向了三線及以下城市的用戶。三線及以下城市平均每人僅0.48部移動(dòng)設(shè)備，而一二線城市平均每人有1.31部，且三線及以下城市用戶生活壓力較小，娛樂方式單一，有更多的時(shí)間投入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中。

顯然，三線及以下城市的人群是趣頭條的目標(biāo)用戶，如何將其轉(zhuǎn)化為真實(shí)用戶呢?趣頭條另辟蹊徑的選擇了“收徒制”(現(xiàn)已改為好友分享)，每收一個(gè)徒弟，都能從趣頭條的APP中領(lǐng)取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，而徒弟所收的徒弟，即徒孫，每多一個(gè)徒孫，也能領(lǐng)取相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

除此之外，趣頭條還訂立了一系列獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，在APP內(nèi)閱讀文章、看視頻、做任務(wù)均可領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，即所謂的“賺錢”，而APP內(nèi)對(duì)于“賺錢”的渲染也下了很大功夫，讓人心動(dòng)。

好友分享及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制實(shí)現(xiàn)“彎道超車”

事實(shí)上，三線及以下城市用戶對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的敏感性較低，“都是看新聞、看視頻，既然這里有獎(jiǎng)勵(lì)就去這里看”便是他們內(nèi)心的真實(shí)寫照。在此方式下，趣頭條實(shí)現(xiàn)了用戶積累的“彎道超車”，這主要體現(xiàn)在三方面。

其一，用戶快速增長。智通財(cái)經(jīng)APP查閱其招股說明書發(fā)現(xiàn)，截至2016年9月30日止三個(gè)月，趣頭條的安裝用戶、平均月活、平均日活分別為370萬、170萬、50萬;而至2018年8月，累計(jì)安裝用戶為1.811億、平均月活為6200萬、平均日活為2100萬。兩年不到的時(shí)間，日活從50萬跨入2000萬。

其二，在獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的刺激下，用戶每日平均使用APP時(shí)長翻倍。2016年9月30日止三個(gè)月，每日活用戶平均每天花費(fèi)時(shí)間為27.2分鐘，而至2018年8月時(shí)，每DAU平均每天花費(fèi)的時(shí)間約為55.4分鐘。

與此同時(shí)，趣頭條的日活滲透率(內(nèi)容聚合的平均DAU占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平均DAU總量的百分比)已趕超天天快報(bào)和一點(diǎn)資訊。截至2018年7月，趣頭條的日活滲透率為4.16%，僅次于今日頭條的20.33%。值得一提的是，趣頭條APP每天每DAU啟動(dòng)的次數(shù)為10.2次，超過了今日頭條的8.9次。

其三，獲客成本低。拼多多“技驚四座”，通過拼單的方式大大降低了后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的獲客成本，2017年新增用戶的成本僅11元，而趣頭條的獲客成本則更為低廉，2017年新注冊(cè)用戶的成本不足1.6元人民幣，將“人性”的營銷手法用到了極致。

補(bǔ)貼模式下的明顯缺點(diǎn)

不得不說，“收徒”與閱讀獎(jiǎng)勵(lì)的補(bǔ)貼方式，確實(shí)給趣頭條打開了一條“快車道”，但“欲速則不達(dá)”，該模式下的缺點(diǎn)也極為明顯，這主要體現(xiàn)在兩方面。

其一，廣告轉(zhuǎn)化效果不好。市場中有消息稱，多個(gè)在趣頭條進(jìn)行投放的廣告商均表示趣頭條目前的轉(zhuǎn)化率并不好，從趣頭條的界面來看，每3-4篇文章便有一則廣告，而今日頭條每5篇文章有一則廣告。趣頭條這樣的廣告密度，轉(zhuǎn)化效果卻不好，背后原因值得深思。出現(xiàn)這種情況的原因可能有兩個(gè)，一是趣頭條所掌握的用戶畫像不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致廣告不能勾起用戶興趣;

二是通過補(bǔ)貼模式聚集的三線及以下城市用戶雖然對(duì)內(nèi)容的敏感性低，但對(duì)于廣告的敏感性卻比較高。對(duì)于趣頭條的用戶而言，閱覽正常的內(nèi)容是占便宜的，閱讀的越多，占的便宜便越大，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對(duì)用戶心理形成正反饋。

但點(diǎn)擊廣告，“占便宜”的便是趣頭條，正反饋的作用將被削弱，從而造成了獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼模式下聚集的用戶群體對(duì)廣告抵觸性偏高，廣告轉(zhuǎn)化效果不佳。

這一點(diǎn)，其實(shí)和拼多多、今日頭條相比更容易理解。拼多多自帶電商交易屬性，用戶使用次數(shù)越多，拼單占的便宜也就越大，正反饋?zhàn)饔妹黠@，而趣頭條沒有交易屬性，自身變現(xiàn)目前只能依賴廣告，變現(xiàn)途徑減弱了補(bǔ)貼模式所建立的正反饋效果。兩者都是抓住人性弱點(diǎn)，通過“占便宜”的方式積累用戶，但在變現(xiàn)的途徑上，兩者給用戶的心理感受是不同的。

反觀今日頭條，雖然在變現(xiàn)途徑上也有廣告，但其聚集用戶靠的是多年積累的品牌、內(nèi)容及算法推送，此模式聚集的用戶，“占便宜”心理較弱，對(duì)廣告敏感性一般。雖然都是做內(nèi)容聚合，但聚集用戶的方式不一樣，用戶所在意的點(diǎn)也會(huì)有所差別。

趣頭條的第二個(gè)明顯缺點(diǎn)是用戶流失嚴(yán)重，增長放緩。2016年9月30日止三個(gè)月時(shí)，趣頭條的平均月活占安裝人數(shù)的45.95%，但該比例連續(xù)下滑，截至2018年6月30日止三個(gè)月，平均月活僅占安裝人數(shù)的24.14%，比重下滑明顯。

與此同時(shí)，2017年6月30日止三個(gè)月的平均日活占總用數(shù)比例雖由2016年9月30日止三個(gè)月的12.82%提升至14.77%，但至今年6月30日止三個(gè)月時(shí)，平均日活占總用戶的比例下滑5個(gè)百分點(diǎn)至9.24%。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，該數(shù)值的下降，主要是因?yàn)槿ゎ^條在2018年上半年時(shí)加大了銷售和營銷開支，該開支由去年同期的1.14億增加至8.37億元，營銷開支加大后，新注冊(cè)用戶數(shù)大幅增加，但由于客戶的流失，日活躍人數(shù)并未隨之提升，導(dǎo)致日活占總用戶數(shù)的比例下滑超5%。

事實(shí)上，在2017年第三季度之后，日活躍用戶的環(huán)比增速便逐漸下滑，當(dāng)時(shí)的環(huán)比增速為64.1%，但至今年第二季度時(shí)，增速已降至一位數(shù)增長。所以這也就不難理解為何趣頭條在今年上半年加大了銷售及營銷開支，但從實(shí)際效果來看，并不理想。

那么，日活躍用戶增速為何下滑如此之快?一是基數(shù)越大，通過好友分享的裂變效果便越小，因?yàn)榇蟛糠钟脩粢褜⒛芊窒淼暮糜逊窒砹吮?

二是趣頭條的崛起主要基于好友分享及閱讀獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，此方法僅僅是一種營銷模式，并不屬于護(hù)城河，很容易被抄襲而散失優(yōu)勢(shì);且趣頭條成立時(shí)間較短，在內(nèi)容、算法上的深入還不夠，市場競爭力低。

除了補(bǔ)貼模式所帶來的兩大明顯缺點(diǎn)外，趣頭條還面臨著一籮筐的經(jīng)營問題：內(nèi)容抄襲、沒有牌照、商標(biāo)缺失、商業(yè)模式單一、收入依賴百度等等。唯一的亮點(diǎn)是飛速增長的用戶，但如今卻已陷入環(huán)比單位數(shù)增長的窘境，只能通過加大營銷支出獲得新用戶，這無疑會(huì)讓還未盈利的業(yè)績“雪上加霜”。

如果趣頭條下一份財(cái)報(bào)中用戶增長情況不能讓市場滿意，那么內(nèi)容聚合第一股的故事，該如何繼續(xù)講下去?