新股速遞︱趣頭條，用戶可以賺錢的資訊界“拼多多”

公司概況：騰訊京東投資，加速擴(kuò)張

9月5日趣頭條更新了招股書，最新的招股書顯示，趣頭條IPO初步確定的發(fā)行區(qū)間為7至9美元，發(fā)行量為1600萬(wàn)股美國(guó)存托憑證(ADS)。按9美元最高發(fā)行價(jià)計(jì)算，趣頭條將通過(guò)IPO募集1.44億美元資金。同時(shí)，如果承銷商執(zhí)行240萬(wàn)股美國(guó)存托憑證的超額配售權(quán)，趣頭條將最高募集資金1.66億美元，相較于前次招股書中說(shuō)明的最高募集3億美元已有大幅縮水。此外，趣頭條在招股書中還披露其IPO已獲得來(lái)自京東集團(tuán)旗下子公司的4000萬(wàn)美元認(rèn)購(gòu)意向。

趣頭條成立于2016年6月，創(chuàng)始人為譚思亮、李磊，由上海基分文化傳播有限公司開(kāi)發(fā)，以提供移動(dòng)內(nèi)容聚合應(yīng)用為主，其中以?shī)蕵?lè)、生活資訊為主體內(nèi)容，依托大數(shù)據(jù)算法和云計(jì)算等技術(shù)，借助微信紅利，重點(diǎn)定位下沉市場(chǎng)受眾，為用戶提供感興趣、有價(jià)值的個(gè)性化內(nèi)容及服務(wù)。

2017年6月8日，趣頭條上線一周年，在OPPO應(yīng)用商店排行第4，Vivo應(yīng)用商店排行第5，App Store 資訊類排行免費(fèi)應(yīng)用中一度排行第四。2018年3月16日，趣頭條宣布完成超過(guò)2億美元B輪融資，由騰訊領(lǐng)投，尚珹資本、順為資本、小米、華新致遠(yuǎn)、創(chuàng)伴投資、光源資本等跟投，A輪投資人跟投，整體投后估值超過(guò)16億美元。

截至2018年9月5日，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)情況如下圖所示，公司創(chuàng)始人、執(zhí)行主席譚思亮持有公司39.3%的股份；公司聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO李磊持有公司10.3%的股份；屬于騰訊旗下的戰(zhàn)略投資者Image Flag Investment(HK) Limited 持有公司7.9%股份。而在股票發(fā)行成功后，創(chuàng)始人將持股46.9%，投票權(quán)則占92.1%。

資料來(lái)源：招股書，華盛證券

招股書顯示，截至2018年7月，趣頭條APP的累計(jì)裝機(jī)量達(dá)1.54億，月活用戶數(shù)約4880萬(wàn)人，日活為1710萬(wàn)，每日每人停留時(shí)長(zhǎng)為55.6分鐘。在內(nèi)容聚合領(lǐng)域僅次于今日頭條。

營(yíng)收也呈現(xiàn)出快速上漲勢(shì)頭，截至2018年6月30日，趣頭條半年的營(yíng)收額達(dá)7.178億元人民幣(合1.085億美元)，超過(guò)2017年全年數(shù)據(jù)。利潤(rùn)方面，趣頭條處于虧損中，并正在加劇。招股書顯示，趣頭條2017年凈虧損9476萬(wàn)元，2016年凈虧損1086.2萬(wàn)元；截至2018年6月30日的前6個(gè)月，凈虧損為5.144億元。這表明公司正在加速擴(kuò)張。

資料來(lái)源：招股書，華盛證券

行業(yè)發(fā)展：向三線及以下城市滲透

中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模已經(jīng)漸趨飽和，根據(jù)易觀智庫(kù)研究，截至2017年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)高達(dá)9.7億，相較于2013年的6.5億年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.5%。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的飽和，易觀智庫(kù)預(yù)計(jì)未來(lái)五年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模增速將會(huì)下降到4.4%，2020年將達(dá)11億用戶，滲透率也將達(dá)到77.7%。

未來(lái)增長(zhǎng)的動(dòng)力主要來(lái)源于三線及以下城市。根據(jù)易觀智庫(kù)，截至2017年12月31日，三線及以下城市移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為4.958億，占總規(guī)模的51.1%，而且目前增速及未來(lái)增速都將超過(guò)一二線城市用戶增速，將成為未來(lái)規(guī)模增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

資料來(lái)源：招股書，華盛證券

而且從滲透率上看，一二線城市平均每人擁有1.31部移動(dòng)設(shè)備，而三線及以下城市平均每人僅擁有0.48部移動(dòng)設(shè)備，顯然后者具有更高的增長(zhǎng)潛力。根據(jù)易觀智庫(kù)研究，三線及以下城市移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶通常生活節(jié)奏較慢，娛樂(lè)手段單一，經(jīng)濟(jì)壓力較低，會(huì)有更多地時(shí)間投入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，進(jìn)一步說(shuō)明了三線及以下城市用戶的增長(zhǎng)潛力。

資料來(lái)源：招股書，華盛證券

移動(dòng)內(nèi)容推送平臺(tái)可以通過(guò)信息流的方式呈現(xiàn)連續(xù)的信息，滿足了用戶利用碎片化時(shí)間閱讀的需求，平臺(tái)通常分為三類：內(nèi)容聚合、新聞門戶和其他，趣頭條屬于內(nèi)容聚合類別。

內(nèi)容聚合平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)和AI算法根據(jù)用戶個(gè)人畫像和行為提供個(gè)性化的信息，根據(jù)易觀智庫(kù)，截至2017年底，其MAU和DAU分別為3.08億、1.40億，同比分別增長(zhǎng)58.4%、55.4%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到262億人民幣，相比于2013年的2億規(guī)模，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)221.8%，預(yù)計(jì)未來(lái)將維持29.2%的增速，到2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到565億人民幣。

資料來(lái)源：招股書，華盛證券

截至2018年7月，趣頭條的DAU滲透率僅次于今日頭條，位居市場(chǎng)第二，而其用戶每日登陸次數(shù)為10.2次，超過(guò)今日頭條的8.9次。

資料來(lái)源：招股書，華盛證券

財(cái)務(wù)簡(jiǎn)析：聚焦三線及以下城市用戶，加速擴(kuò)張

公司主要收入來(lái)源為廣告。2017年4月公司開(kāi)始商業(yè)化，變現(xiàn)方式主要為廣告收入；除了在趣頭條APP的推薦頁(yè)、熱點(diǎn)頁(yè)和內(nèi)容頁(yè)等發(fā)布廣告，公司還在廣告客戶和第三方廣告平臺(tái)之間提供代理和平臺(tái)服務(wù)來(lái)創(chuàng)造收入。2018年上半年公司廣告收入約6.70億元，占總營(yíng)收比達(dá)93.3%。為了提高平臺(tái)的變現(xiàn)能力，公司于2018年2月收購(gòu)了經(jīng)營(yíng)程序化廣告系統(tǒng)的廣告代理商，利用其程序化廣告系統(tǒng)來(lái)推動(dòng)公司的廣告解決方案；同時(shí)公司也將開(kāi)始出售廣告解決方案給廣告代理商或直接出售給廣告客戶。

資料來(lái)源：招股書，華盛證券

多半用戶來(lái)源于三線及以下城市。跟拼多多一樣，趣頭條同樣致力于發(fā)掘三線及以下城市的用戶潛力，根據(jù)QuestMobile，相比2017年、2018年趣頭條三線及以下城市用戶MAU占比均超過(guò)半數(shù)，截至2018年3月，三線及以下城市用戶MAU占比達(dá)61.5%，其中四線及以下城市用戶MAU占比最多，達(dá)到42.4%。

資料來(lái)源：QuestMobile，華盛證券

減少對(duì)百度的依賴。從公司成立至今，百度就一直為趣頭條負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)第三方廣告平臺(tái)，在2016年、2017年和2018年上半年內(nèi)，百度對(duì)其凈收入分別貢獻(xiàn)69.9%、43.7%、75.8%和12.1%;2016年、2017年和2018年上半年，百度在公司應(yīng)收賬款中所占比例分別為92.6%、59.8%和30.5%。在今年2月，趣頭收購(gòu)了一家廣告代理公司ShanghaiDianguan，開(kāi)始減少對(duì)百度的依賴。招股書顯示，2017年和2018年上半年期間，這家廣告代理公司為趣頭條貢獻(xiàn)了26.2%和78.2%的凈收入。

增加變現(xiàn)方式。公司計(jì)劃通過(guò)繼續(xù)擴(kuò)展現(xiàn)有內(nèi)容形式和引入新的內(nèi)容形式來(lái)獲取更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)：包括付費(fèi)內(nèi)容（如文學(xué)、休閑游戲、動(dòng)漫）以及內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商和直播產(chǎn)品等，構(gòu)建一個(gè)全面的娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。為此公司于2018年4月，收購(gòu)一個(gè)音頻視頻內(nèi)容平臺(tái)100% 的股權(quán)，總現(xiàn)金價(jià)值為7000萬(wàn)元，該項(xiàng)交易預(yù)計(jì)于2018年年底完成。

內(nèi)容成本占比上升。2018年上半年公司營(yíng)業(yè)成本達(dá)1.46億元，相較2017H1增長(zhǎng)了近14倍。其中，內(nèi)容獲取成本占比不斷上升，已成為公司最主要的營(yíng)業(yè)成本構(gòu)成。2018年上半年公司內(nèi)容獲取成本達(dá)0.57億元，相較2017H1增長(zhǎng)了約24倍，占營(yíng)業(yè)成本比達(dá)39%，其成本分布及占凈收入比例如下圖所示。

資料來(lái)源：招股書，華盛證券

銷售和營(yíng)銷費(fèi)用大增。公司目前正處于快速擴(kuò)張期，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，占據(jù)三項(xiàng)費(fèi)用中的絕大部分，2018年上半年銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為8.37億人民幣，占凈收入的116.6%。

資料來(lái)源：招股書，華盛證券

營(yíng)收大增，虧損擴(kuò)大。在銷售和營(yíng)銷費(fèi)用大增、擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，但虧損也在擴(kuò)大。2018上半年公司營(yíng)業(yè)收入規(guī)模達(dá)7.18億元，相較2017上半年增長(zhǎng)了5.7倍；2018上半年公司虧損5.14億元，而2017年底公司僅虧損0.95億元。去掉2018上半年計(jì)提的1.85億元股權(quán)激勵(lì)，仍然虧損3.29億元人民幣。

現(xiàn)金流仍然充裕。雖然隨著規(guī)模的擴(kuò)張，虧損有擴(kuò)大的趨勢(shì)，但是，公司目前擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物達(dá)17.66億元，仍足以支持進(jìn)一步的擴(kuò)張。未來(lái)融資后將會(huì)募集到更多資金。

資料來(lái)源：招股書，華盛證券

核心競(jìng)爭(zhēng)力及風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：開(kāi)發(fā)網(wǎng)賺模式，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在許可證

聚焦三線及以下城市。趣頭條專注于經(jīng)營(yíng)下沉三線及以下城市用戶，根據(jù)趣頭條第三方廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，趣頭條用戶與拼多多的重疊度可以達(dá)到60%。他們通常房貸壓力相較一二線城市水平較低，平均工作時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較低，且生活節(jié)奏較慢，從而可支配資金和可支配時(shí)間相對(duì)比一二線城市的人群要高。而且由于接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品較少，三線及以下城市人群對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的要求不高，對(duì)廣告的容忍度較高，并且具備可觀的流量?jī)r(jià)值。

開(kāi)發(fā)網(wǎng)賺模式，建立客戶忠誠(chéng)度。趣頭條的老用戶可以通過(guò)推薦新用戶、增強(qiáng)閱讀時(shí)間完成任務(wù)領(lǐng)取金幣、用戶互相贈(zèng)送福利、試玩推薦應(yīng)用等方式，獲取趣頭條內(nèi)的貨幣單位“金幣”，并可以提現(xiàn)。這種更具“忠誠(chéng)度”的玩法，產(chǎn)生了很強(qiáng)的病毒效應(yīng)以及更低的用戶獲取成本，讓用戶保持更高參與度，提高用戶的粘性。根據(jù)總收入TOP10用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，趣頭條平均單用戶獲客成本約為3-5元。

廣告更為密集，價(jià)格更為優(yōu)惠。趣頭條信息流廣告每次啟動(dòng)后依照開(kāi)啟后首屏、次屏的廣告展示位置，上拉下翻展示12輪，客戶基本點(diǎn)擊率在8%左右，點(diǎn)擊成本0.2元左右。趣頭條廣告價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠，根據(jù)上海宜推網(wǎng)于2018年4月3日的報(bào)價(jià)顯示，趣頭條的開(kāi)戶價(jià)格為5000元，其中5000元為廣告費(fèi)，趣頭條主要以以CPC結(jié)算，價(jià)格為0.015元起，CPM較少使用。

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于目前還沒(méi)有相關(guān)許可證。趣頭條在招股書中提到公司尚未獲得《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》和《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》。《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》首次將微博、微博和網(wǎng)絡(luò)直播新媒體形式納入到監(jiān)管范圍內(nèi)，目前一點(diǎn)資訊、網(wǎng)易新聞等已經(jīng)獲得該許可證，而今日頭條并未獲批。同時(shí)凡從事網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，應(yīng)當(dāng)取得廣電總局頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》，否則將構(gòu)成非法運(yùn)營(yíng)。但牌照的申請(qǐng)要求難度不低。根據(jù)廣電規(guī)定要求，新申請(qǐng)?jiān)S可證的單位必須為國(guó)有獨(dú)資或國(guó)有控股單位，其次是注冊(cè)資本在1000萬(wàn)元以上。如果趣頭條不能拿到新聞和視頻證書，那么業(yè)務(wù)將無(wú)法開(kāi)展。

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