爆款I(lǐng)P誕生記：從武動乾坤看閱文(00772)的IP服務(wù)新飛躍

本文來自“娛樂資本論”微信公眾號，作者為郭吉安。

兩天后，楊洋主演的電視劇《武動乾坤》將正式登陸東方衛(wèi)視閱文IP精品劇場和優(yōu)酷視頻。

這部深藍影業(yè)為第一出品方，著名導(dǎo)演張黎執(zhí)導(dǎo)，集結(jié)了楊洋、張?zhí)鞇?、吳尊、王麗坤、柳巖、索笑坤、釋小龍等演員卡司陣容的作品絕對稱得上未播先火，由于改編自熱門小說，從作品決定影視化開始，便吸引了無數(shù)的關(guān)注和目光。

《武動乾坤》原著小說首發(fā)于閱文集團旗下的起點中文網(wǎng)，擁有著強大的粉絲基礎(chǔ)。展開連載不過數(shù)月就獲得了超過3200萬的站內(nèi)點擊，席卷各大榜單。全網(wǎng)點擊數(shù)十億的成績也讓該作品在2016年福布斯中國原創(chuàng)文學(xué)風(fēng)云榜頒獎盛典上摘得了年度最具改編潛力作品的大獎。

《武動乾坤》在原著小說中搭建了一個雄奇瑰麗的武學(xué)世界。無論是跌宕起伏的故事情節(jié)還是個性鮮明的人物群像都收獲了書迷的廣泛認可，故事基礎(chǔ)深厚。

在粉絲和情節(jié)的雙重加持下，《武動乾坤》電視劇也被業(yè)內(nèi)看做有望成為暑期檔的一大現(xiàn)象級IP，為今年表現(xiàn)疲軟的小熒屏注入新的活力。

當(dāng)下，影視行業(yè)改編IP作品已成大勢。而這部IP的擁有方閱文集團，再次彰顯了作為影視行業(yè)內(nèi)容來源的強大影響力。娛樂資本論也發(fā)現(xiàn)，作為龐大的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)IP擁有者，閱文(00772)在影視行業(yè)正擁有著越來越顯著的話語權(quán)。

今年6月18日，閱文集團便宣布要發(fā)力“IP全鏈服務(wù)”，從傳統(tǒng)的“IP銷售”全面升級，運用互聯(lián)網(wǎng)思維建構(gòu)全新模式，為合作方創(chuàng)造價值。

而牽手深藍影業(yè)打造的《武動乾坤》，便是閱文集團“IP全鏈服務(wù)”的首次試水。

爆款頻出的閱文：男頻女頻全面開花

一組數(shù)據(jù)也許可以說明閱文在IP作品儲備上的強大力量。

根據(jù)最新統(tǒng)計結(jié)果顯示：閱文旗下?lián)碛薪?00萬創(chuàng)作者，占據(jù)了近九成的中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家份額。2017年，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)男女作家影響力TOP100榜單中，閱文集團旗下的作者占據(jù)了超過90%。唐家三少、貓膩、耳根、我吃西紅柿、辰東、丁墨等網(wǎng)文界的扛鼎大神都是閱文作家。此外，閱文新簽約的作者中，90后的新生代力量占比45%，作家結(jié)構(gòu)十分健康。

在IP改編方面：2016年，收視率最高的20部國產(chǎn)改編電視劇中閱文集團作品占據(jù)75%，票房成績最高的20部國產(chǎn)改編電影中閱文集團占據(jù)65%，在觀看量最高的20部國產(chǎn)改編網(wǎng)劇中作品占據(jù)70%。2017年閱文輸出了超過100個優(yōu)質(zhì)IP，閱文IP改編作品全網(wǎng)點擊量超過880億。

背靠騰訊，手握1000多萬部作品，近700萬名作者、200余種內(nèi)容品類、占據(jù)網(wǎng)文內(nèi)容大半壁江山的閱文集團已經(jīng)是目前國內(nèi)市場上自有IP資源最多、IP培育成功率最高的頭部培育平臺。

近些年，閱文陸續(xù)輸出了不少優(yōu)質(zhì)的IP改編作品。懸疑IP網(wǎng)劇《盜墓筆記》、電影《尋龍訣》均引發(fā)了廣泛的討論，后者更是收獲16.82億票房;現(xiàn)象級精品劇《瑯琊榜》豆瓣評分高達9.2;網(wǎng)游類IP《全職高手》動畫上線當(dāng)天播放破億，第一季播放量更是超過了12億……

而最近正在熱播的閱文女頻作品《扶搖》網(wǎng)播量截至8月4日超過120億，微博上的相關(guān)話題閱讀量也達到了27.4億。同時，《步步驚心》、《他來了，請閉眼》、《如果蝸牛有愛情》、《楚喬傳》、《國民老公》、《鳳囚凰》、《雙世寵妃》、《萌妻食神》等超人氣作品也均由閱文女頻的作品改編。

橫跨各個圈層，攬獲不同類型受眾的閱文集團是IP輸出行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。

然而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代進入下半場，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)向著精品化、個性化的方向不斷邁進，觀眾的審美水準(zhǔn)不斷提高，IP運營市場也悄然發(fā)生變化。許多重金購入的大IP孵化難度不斷上升，IP改編作品最終呈現(xiàn)出的故事效果、觀眾反饋和作品口碑不符合預(yù)期的情況更是常有發(fā)生。

此時，如何解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的困境、探索IP服務(wù)的更多可能便成為了諸如閱文這樣的IP生產(chǎn)源頭需要解決的問題。

“IP全鏈服務(wù)”升級，深度參與的責(zé)任與期許

閱文提出的應(yīng)對辦法便是“IP全鏈服務(wù)”升級，從產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，用互聯(lián)網(wǎng)思維，為作者、讀者、廠商提供更細致的服務(wù)，打通全產(chǎn)業(yè)鏈的壁壘，為合作伙伴創(chuàng)造更大的價值，賦予IP更多的想象空間。

閱文提出了一個目標(biāo)：讓IP粉絲流動起來，也讓IP價值流動起來。而全鏈服務(wù)升級具體指的是從IP甄選、IP增值、IP賦能三個方面下手，對IP服務(wù)模式進行一次全面革新。

閱文集團聯(lián)席CEO吳文輝

首先是IP甄選，閱文集團聯(lián)席CEO吳文輝在接受娛樂資本論采訪時，詳細介紹了這個流程：“這個環(huán)節(jié)強調(diào)‘極致思維’，從最開始的IP挑選，我們就會運用數(shù)據(jù)、編輯、編劇等各種能量，挖掘最潮流的內(nèi)容題材，甚至通過定制化的征文、全面解構(gòu)作品的內(nèi)核等方式更貼近影視合作伙伴的需求?！?/p>

以對作品進行全面解構(gòu)為例，閱文集團會為客戶提供詳細的IP分析報告，包含了劇情梗概、戲劇沖突、改編方式、受眾群體等24個維度，還會抓取QQ閱讀、知乎、微博等各平臺的數(shù)據(jù)，不僅會包括作品和作者影響力的客觀數(shù)據(jù)，還將包括作品的輿情分析，以及IP作品價值的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。作品的受眾也將以用戶畫像的形式呈現(xiàn)，從源頭以影視化標(biāo)準(zhǔn)進行甄選。

某作品部分解構(gòu)內(nèi)容

內(nèi)容題材一直是所有內(nèi)容創(chuàng)作者的痛點。現(xiàn)在流行什么題材，未來流行什么題材，誰是下一個文化圈層的熱點，一旦抓住這些，才能緊跟觀眾的口味。而閱文的IP甄選環(huán)節(jié)，便是要通過極致的預(yù)先服務(wù)，做到春江水暖鴨先知。

第二個環(huán)節(jié)是IP增值，為合作伙伴創(chuàng)造爆款增加砝碼。根據(jù)吳文輝介紹，在這一方面閱文已經(jīng)總結(jié)出了一套成熟的方法論，即綜合運用行業(yè)宣傳、粉絲運營、多文本衍生的模式創(chuàng)新來打造“爆款I(lǐng)P”?！拔覀儠椭蛻暨\營IP，讓IP價值不斷上升?！?/p>

在這個過程中，粉絲價值最大化是個關(guān)鍵。資產(chǎn)IP的價值實際來源于粉絲量，而閱文要做的，便是從IP開拍、制作再到上映的全過程中，不斷擴大粉絲群?！拔覀儠诙拱辍①N吧、百度等所有社交化平臺上進行大量高黏度的粉絲互動。”吳文輝說。

第三個環(huán)節(jié)便是IP賦能，用平臺思維賦能IP的影視化作品。閱文將通過聯(lián)合造勢、ToC端的粉絲導(dǎo)流持續(xù)推動IP增值，促進全產(chǎn)業(yè)鏈融合。

這一環(huán)節(jié)的核心是“書粉轉(zhuǎn)化”，如何調(diào)動小說的原有受眾去看影視作品，實現(xiàn)真正的精準(zhǔn)定位，將龐大的原有粉絲受眾轉(zhuǎn)化為影視作品受眾一直是所有IP改編作品的難題。

吳文輝介紹了閱文的做法：“首先是宣傳，要確保書粉知曉改編這件事。我們會做全域的推廣。借助QQ閱讀、微信讀書等各種渠道體系把信息傳遞給粉絲。接下來會和書粉進行互動，獲得更多的回饋，吸納這些原有群體的觀點，提升內(nèi)容影響力?！?/p>

在吳文輝看來，原本作品當(dāng)中獨特的優(yōu)勢和特點應(yīng)該在IP改編的過程中得到保留，這個過程中讀者的意見至關(guān)重要。從最開始的劇本開發(fā)到后來的影視劇開發(fā)過程，閱文都會及時地跟書粉保持溝通，收集他們的意見，輔助影視產(chǎn)品的開發(fā)。

這三個環(huán)節(jié)的提出也顯示著閱文對IP服務(wù)進行了再一次革新。

早在2016年，閱文就提出了IP共營合伙人制度，不甘心做單純的IP生產(chǎn)平臺，而是要成為IP運營者。而此番“IP全鏈服務(wù)”的變革更是彰顯了它深度參與IP影視化制作的野心。

而這樣的革新一旦實現(xiàn)，傳統(tǒng)的IP價值開發(fā)將會換發(fā)新的光芒。來自生產(chǎn)源頭的力量將幫助打磨更優(yōu)質(zhì)的作品，促進內(nèi)容行業(yè)向著精品化大步邁進，最終實現(xiàn)中國新文創(chuàng)生態(tài)的爆發(fā)升級。

攜手深藍影業(yè)，《武動乾坤》化身轉(zhuǎn)型代表作

兩天后上線的《武動乾坤》便成為了閱文攜手深藍影業(yè)進行“IP全鏈服務(wù)”的第一個試點項目，閱文與深藍影業(yè)展開了影視、游戲等多維度的聯(lián)動開發(fā)，《武動乾坤》項目也因此成為了閱文集團自授權(quán)模式向聯(lián)合開發(fā)模式轉(zhuǎn)型的代表作。

“我們與深藍影業(yè)的合作非常順利就達成了共識。作為聯(lián)合開發(fā)的合作伙伴，雙方在對項目的理解、認識及判斷上都比較一致，這也給開發(fā)奠定了一個良好的基礎(chǔ)。片方看好《武動乾坤》的原因我相信與故事的戲劇性，原著粉的數(shù)量基礎(chǔ)以及本身的開發(fā)潛力有關(guān)，這也是閱文集團展開了針對這個項目在動畫游戲以及一系列全版權(quán)開發(fā)的原因之一?！眳俏妮x說。

為了確保作品本身的質(zhì)量，閱文在整個IP的開發(fā)過程中都進行了輔助，共同參與了一些劇本的開發(fā)和制作過程中的探討。而深藍影業(yè)作為電視劇行業(yè)的新勢力公司，在打造《武動乾坤》時對內(nèi)容品質(zhì)要求極高，同時也將在《慶余年》等多個項目中與閱文展開更多深度合作。

自去年9月發(fā)布的《武動乾坤》“決戰(zhàn)”版群像海報和先導(dǎo)片花后，深藍影業(yè)進入了近一年的后期打磨。而根據(jù)6月發(fā)布的動情版預(yù)告片和7月發(fā)布的終極預(yù)告片來看，這部東方英雄傳奇作品的情節(jié)和制作都值得期待。

據(jù)吳文輝介紹，為了助力《武動乾坤》進一步打透圈層，輻射向更廣泛的受眾，閱文也在宣傳層面上針對《武動乾坤》的其他產(chǎn)品做了一系列的配套支持。閱文和深藍影業(yè)推動了《武動乾坤》的游戲、動畫、漫畫、廣播劇和海外出版等多個衍生版權(quán)的開發(fā)。而閱文也會利用系列產(chǎn)品，打造聯(lián)動效應(yīng)。

娛樂資本論了解到，今年1月底，《武動乾坤》廣播劇在貓耳FM上線，電視劇開播后，《武動乾坤》手游也將同步接力上架。2019年，由閱文集團、企鵝影視聯(lián)合出品的3D動畫版《武動乾坤》也將開播，這一IP將在新文創(chuàng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全面布局。每一個環(huán)節(jié)的助力，都會使整個IP的熱度更高。

“這樣的模式是值得推廣的。我們也希望通過這樣的服務(wù)，保證IP的開發(fā)成功率和IP進行二次開發(fā)的可能性?！眳俏妮x介紹。

也許經(jīng)過了這次試水，閱文將會進一步完善出一套打造爆款I(lǐng)P的優(yōu)質(zhì)方法論。屆時，IP運營市場也將煥發(fā)新的光彩。（編輯：王夢艷）