拼多多上市的背后，是一次3億人的消費升級

今年俄羅斯世界杯又是一屆除了國足，其他中國元素都在狂歡的盛會。不過，這屆比賽最讓國人印象深刻的，也許不是法國雄雞奪冠或“梅羅時代”終結(jié)，而是每次比賽中場休息15分鐘播放的各大“洗腦廣告”，“三億人都在拼”的拼多多廣告便是其一。

智通財經(jīng)APP了解到，在給全國人民瘋狂“洗腦”一個月之后，這家創(chuàng)立僅3年的電商平臺向美國證券交易委員會(SEC)更新了此前提交的招股書。

更新后的招股書披露了拼多多2018年Q2季度的核心運營數(shù)據(jù)。截至今年6月30日，公司GMV達2621億元，活躍買家用戶達3.44億。Q2當季，拼多多平均月活用戶達1.95億，較Q1季度增長17%。

不過，即便數(shù)據(jù)優(yōu)秀，放眼整個輿論圈，拼多多的口碑似乎依然不佳?！安缓侠淼蛢r”、“假貨多”是貼在公司背后的兩大“負面”標簽，而這也讓拼多多常年處在輿論的風口浪尖。

其實拋開風評，從客觀角度分析，拼多多之所以可以到達如今的高度，與三大要素不無關(guān)系，即“貪小便宜”的買家、“非知名”制造商以及“新電商模式”。

城鄉(xiāng)結(jié)合部的“消費升級”

或許很多人都有這樣的情況：某天自己微信提示音響了，你從手機彈出的狀態(tài)欄上看到媽媽或姐姐給你發(fā)了一條消息，點開一看，發(fā)現(xiàn)是她給你分享的拼多多拼團信息，商品是單價只有4塊錢的垃圾袋。然后她還告訴你“這個用券只要1塊錢”。

當你開始不厭其煩的告訴她“拼多多假貨多”的時候，她就會回你一句，“那又怎么樣，便宜啊。垃圾袋有什么假貨?！?/p>

以上對話只是生活的一個縮影，不過興許已經(jīng)發(fā)生在許多家庭之中。而這也是拼多多成長到現(xiàn)在的一個重要邏輯，“抓住合適地域，合適年齡消費者的消費心理”。

據(jù)統(tǒng)計，在三線、四線及以下城市分類中，拼多多的用戶占比顯著較高。從圖中數(shù)據(jù)可以看出，拼多多近六成的用戶來自三線及以下城市，而智通財經(jīng)APP觀察到，京東和淘寶這部分用戶的占比僅為43%和53%。

從拼多多的推廣策略不難看出，公司“以低價吸引用戶”，并將消費對象瞄準新入網(wǎng)人群，目前這類人群以女性居多。

智通財經(jīng)APP了解到，在拼多多的用戶中70.5%為女性，25-35歲年齡段的用戶占比超過57%，這部分用戶多為已婚婦女，對生活精打細算。

在分析拼多多消費群體的時候，很多觀點都會提到“消費降級”。在這些觀點看來，拼多多用戶“追求低價次品”消費行為，不符合當今整體消費環(huán)境下消費者樂于為存在品牌溢價的商品進行消費的市場表現(xiàn)，與整體的“消費升級”現(xiàn)象相反，故稱作“消費降級”。

不過值得注意的是，這些觀點本身或已陷入了“先入為主”的誤區(qū)。因為他們從一開始便站在一二線城市高端消費者的角度進行研究，并得出最后結(jié)論。

實際上，站在整體消費市場發(fā)展角度，結(jié)論與之完全不同。由于消費層次不一，一二線城市消費者在早年已開始出現(xiàn)走向“高端消費”的市場表現(xiàn)，這得益于淘寶等電商的普及，使得消費從線下走向線上的一、二線城市消費者，開始有更深層次的物質(zhì)精神追求。

只是，這種高端化的消費升級并未在全國普及。從今年一季度綜合電商行業(yè)進行APP安裝的用戶城際分布數(shù)據(jù)來看，二線城市和四線及以下城市占比最多。

可以清晰看出，二線城市正在緊隨一線城市，步入“高端化消費”的“消費升級”進程。但三、四線及以下城市的用戶變化，并不符合這一現(xiàn)象。

唯一的解釋就是，“四線及以下城市正在步入從線下走向線上的消費升級過程”。這也符合電商滲透度不斷加深的現(xiàn)象。

簡言之，若將消費升級分為兩步，二線城市已開始“走向高端消費”的第二步，而四線城市還走在“消費升級”的第一步。

現(xiàn)在拼多多正是吸引了還處在消費升級第一步的“長尾用戶”。從反映用戶粘性數(shù)據(jù)來看，僅成立3年的拼多多，目前在月均使用次數(shù)和時長數(shù)據(jù)上已經(jīng)遠超京東，高居行業(yè)第二。

該現(xiàn)象說明追求“極致的性價比”依然是這些人購物的準則。這類客群每天愿意花費大量的時間在拼多多中“淘金”，并且在產(chǎn)品質(zhì)量相近的情況下，越低價對消費者越有吸引力。

“去差異化”的商品與廠商直銷

研究拼多多永遠離不開一個問題，“拼多多商品為什么存在‘不合理’低價?”

不過，從第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，與淘寶對比，許多商品在拼多多上大多只便宜2-20塊錢不等。在許多人印象中，淘寶的大多商品已經(jīng)足夠廉價，比淘寶還便宜甚至低于消費者預(yù)期的最低價，便會造成拼多多“定價不合理”的錯覺。

之所以造成這種錯覺，很大程度上因為拼多多熱銷的多是日用品。據(jù)統(tǒng)計，拼多多平臺上例如抽紙、雨傘、衛(wèi)生紙這類的日用品拼單數(shù)量巨大，最大拼單數(shù)量可超過600萬;此外，床上用品、內(nèi)衣家居服、大眾服裝、零食品類的最大拼單量也在100萬以上。

這些商品的共性在于，“差異化薄弱”。站在商家的角度，要想提高商品利潤率，就要在選品銷售時，選擇存在差異化且有溢價空間的產(chǎn)品。例如毛巾，紙巾等產(chǎn)品，因其產(chǎn)品品牌效應(yīng)弱，難以實現(xiàn)差異化，導(dǎo)致商家只能靠低價獲取銷量。這也恰恰是實現(xiàn)商家“以量博價”的關(guān)鍵。

除此之外，廠家直銷也是實現(xiàn)產(chǎn)品低價的重要原因。

以拼多多上“爆款”紙巾可心柔為例。在拼多多上入駐后，可心柔將自己的產(chǎn)品以300張每包，按28包規(guī)格，定價29.9元。智通財經(jīng)APP了解到，這一定價是著名品牌心相印市價的一半，但產(chǎn)品還是得到多數(shù)好評。

實現(xiàn)產(chǎn)品低定價的根本原因在于可心柔的廠家直銷。由于平臺需求量巨大，可心柔將生產(chǎn)線搬至原料造紙基地。在全自動化流水線上，紙巾從切割到塑封全程只需10秒。

可心柔這一操作，將原料運輸費用從300元/噸降至8元/噸，大幅減少的產(chǎn)品成本。按0.91元/包的生產(chǎn)成本計算，29.9元/單的售價，公司每單凈利潤僅有3.3分錢。智通財經(jīng)APP了解到，目前可心柔在拼多多平臺已賣出約1000萬單，為公司帶來可觀利潤。

從可心柔的獲利流程來看，“前店后廠”的直銷模式使得公司渠道費用幾乎為零。通常在直銷模式下，廠商對市價敏感度較低，但紙巾的產(chǎn)品“非差異化”特點大幅降低了品牌溢價，無限接近成本價的售價讓市價對公司的影響較小。公司也因此形成了非常成熟的盈利模式。

實際上，可心柔只是拼多多平臺商品供應(yīng)鏈的一個例子?？梢灶A(yù)見，由拼多多孵化的眾多“非知名”制造商正在為這個低價平臺添磚砌瓦。

每個用戶都是流量中心

談及電商，便不得不說流量。沒有流量，沒有GMV，電商盈利便無從談起。

傳統(tǒng)電商的流量分配模式是通過平臺搜索對平臺各商戶進行流量分配，其推薦算法則是為滿足流量分配中對精準化營銷的需要。

這一模式下，平臺端中心化程度高，對于易于引流的熱門商品十分有利。但造成的問題在于，流量分配不均。說一個典型的例子，通常商品列表排在10頁之后的商品基本無人光顧?！熬酃鉄糁狻钡纳碳以谠撃Ｊ较?，獲客成本更高，轉(zhuǎn)化率更低。

但在拼多多，每位用戶都是流量中心，這也是公司標榜的“新電商模式”。

拼多多有一個特點，沒有購物車。所有下單都需要通過拼單渠道。拼單意味著“社交+分享”。在拼單模式下，朋友圈的作用就是“幫忙砍價”。通過用戶“貪小便宜”的消費心理，拼多多產(chǎn)品實現(xiàn)在朋友圈的病毒式傳播。

這種傳播模式的優(yōu)勢不言而喻。在“人性弱點”的推動下，每個用戶都成了拼多多的“自來水”，而他們實際上只想貪幾塊錢的小便宜。用一句話總結(jié)便是“雖然可恥，但是有用”。貪小便宜是人性的弱點，只要沒有發(fā)生根本改變，拼多多模式便可以持續(xù)下去。從拼多多的GMV高增速便足以看出這一點。

然后，便是為市場所詬病的“假貨橫行”。目前拼多多商家的零門檻入駐策略，導(dǎo)致平臺上的商家良莠不齊，假貨、質(zhì)量差等負面評論一直存在。

不過，對于假貨問題，我們或許應(yīng)該跳出目前的時間點來看待。實際上，假貨一直是電商平臺繞不開的話題，從假貨到正品也是一家電商合規(guī)性逐漸增強的一個過程。

智通財經(jīng)APP在今年2月拼多多發(fā)布的《2017拼多多消費者權(quán)益保護年報》中觀察到，過去一年拼多多主動下架1070萬件疑似侵權(quán)商品，全年攔截4000萬條侵權(quán)鏈接，將95%售假商家拒之門外，同時還設(shè)立1.5億消費者保障基金。

事實證明，拼多多的努力還是得到了認可。在2017年度綜合零售電商滿意度排行榜上，拼多多僅次于蘇寧易購排在第二，較2017上半年上升5名。

但是，高達14.6%的投訴占比數(shù)據(jù)依然顯眼。作為以熟人社交為傳播紐帶的電商，口碑較低也許會成為拼多多未來發(fā)展的最大隱患。如何杜絕假貨并進一步提高用戶滿意度，將是拼多多當前最需要考慮的問題。