艾瑞：拼多多赴美提交招股書，未來轉(zhuǎn)型仍待考驗

本文來源于“艾瑞咨詢”微信公眾號，為艾瑞原創(chuàng)文章。文中觀點不代表智通財經(jīng)觀點。

北京時間2018年6月30日，拼多多向美國證券交易委員會（SEC）提交招股說明書。自成立以來拼多多共獲得四輪融資，投資方包括騰訊、紅杉中國、IDG和高榕資本等機(jī)構(gòu)。在今年4月的C輪融資中，拼多多獲得30億美元融資金額，由騰訊領(lǐng)投。此次赴美上市如成行，拼多多有望打破從成立到上市的最快紀(jì)錄。

成立不到三年，全年GMV破千億，拼多多如何逆勢突圍？

就用戶規(guī)模和交易規(guī)模而言，拼多多的成功毋庸置疑。根據(jù)拼多多招股說明書顯示：截至2018年3月31日，拼多多過去12個月的年活躍用戶數(shù)為2.95億人； 2017全年GMV為1412億元人民幣，2018年Q1單季GMV為662億元人民幣。面對如此亮眼的數(shù)字，不禁思索：在阿里和京東兩大電商巨頭對陣的行業(yè)格局下，拼多多如何逆襲并成長為坐擁億級用戶的電商平臺？對此，艾瑞咨詢認(rèn)為，以社交裂變模式適時切入被系統(tǒng)性忽視的“逆消費(fèi)升級”市場，這是拼多多得以逆勢突圍的根本原因。

流量與獲客

微信生態(tài)的流量支持，是拼多多得以在短期內(nèi)實現(xiàn)用戶爆發(fā)式增長的重要原因。但就本質(zhì)而言，微信的流量支持是拼多多快速增長的必要條件，但非充分條件。艾瑞咨詢認(rèn)為，采用“拼團(tuán)”形式，即以低價為核心利益訴求的基于強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的社交裂變，是拼多多得以實現(xiàn)早期用戶積累的充分條件。

就其實現(xiàn)的結(jié)果而言，拼多多早期在微信內(nèi)開展“拼團(tuán)”的核心優(yōu)勢在于以下幾點：其一，強(qiáng)關(guān)系社交背書加速社交裂變；這點無須贅述，需要強(qiáng)調(diào)的是對于電商而言，強(qiáng)關(guān)系社交并不用于推廣所有品類。高頻消費(fèi)品，特別是生鮮和日用快消品無疑是最合適“拼團(tuán)”的品類：高頻、低價屬性大大降低了用戶消費(fèi)決策的觸發(fā)閾值，這也成為上述品類在微信“拼團(tuán)”鏈接中頻頻出現(xiàn)的原因之一。其二，極低的獲客成本；隨著國內(nèi)流量紅利漸失，電商獲客成本激增：根據(jù)艾瑞咨詢測算，2016年阿里和京東的邊際獲客成本分別約為350元和150元，而對于同期的拼多多而言，其邊際獲客成本估測在10-15元之間，不到同期阿里京東獲客成本的1/10。通過“拼團(tuán)”模式實現(xiàn)低價獲客，對于拼多多實現(xiàn)早期用戶積累至關(guān)重要。

進(jìn)一步講，倘若存在新的流量源，只要流量成本可控、轉(zhuǎn)化效果可期且流量需求方未受排他性條款所限，那么流量需求方注定會選取多元流量源以實現(xiàn)獲客與轉(zhuǎn)化，即“流量不專一”的市場特性。一旦出現(xiàn)新的適合的流量源，后面的故事便可能改寫。

轉(zhuǎn)化與留存

如果說微信流量支持與“拼團(tuán)”模式著重解決了流量與獲客的問題，那么，轉(zhuǎn)化與留存背后的故事則不止于此：拼多多的市場定位是否準(zhǔn)確，決定其能否在格局已現(xiàn)的國內(nèi)電商市場中占據(jù)一席之地。

如前所述，“拼團(tuán)”模式之于消費(fèi)者的核心利益訴求在于低價。因此，是否長期存在一個以“低價”為核心利益的市場，并成為拼多多能否實現(xiàn)用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化與留存的關(guān)鍵。對此，艾瑞咨詢認(rèn)為，“逆消費(fèi)升級”市場在國內(nèi)長期廣泛存在，這是拼多多得以逆市突襲的另一重要原因。確切地說，“逆消費(fèi)升級”并非消費(fèi)升級的對立面，而是一定時期內(nèi)部分消費(fèi)群體尚未實現(xiàn)消費(fèi)升級的現(xiàn)狀。

具體而言，“逆消費(fèi)升級”市場的雙方，一方是國內(nèi)低線城市及農(nóng)村地區(qū)廣泛存在的中低收入群體；另一方是在主流電商平臺消費(fèi)升級戰(zhàn)略下被“擠出”的中小商戶和區(qū)域小商品產(chǎn)業(yè)帶中產(chǎn)能過剩的加工工廠。拼多多的出現(xiàn)適時承接了供需雙方的訴求，實現(xiàn)了“逆消費(fèi)升級”市場的“順勢承接”。

對于“逆消費(fèi)升級”市場的消費(fèi)者而言，拼多多能以盡可能低的價格實現(xiàn)其對于日常生活用品的基本需求。對于此類消費(fèi)者而言其時間的機(jī)會成本相對不高，因而投入更多的時間成本瀏覽、甄別商品，并以盡可能低的貨幣成本獲得其認(rèn)為品質(zhì)尚可接受的商品，是該類用戶共性的消費(fèi)行為模式。

就產(chǎn)品形態(tài)而言，拼多多以單品信息流為商品展示的主要形式，在很大程度上迎合了其目標(biāo)受眾的需求特征。而對“逆消費(fèi)升級”市場的商戶端而言，阿里消費(fèi)升級戰(zhàn)略客觀上導(dǎo)致淘寶平臺中“低端商戶”被擠出：更復(fù)雜的運(yùn)營規(guī)則和更高的運(yùn)營成本，增加了中小商戶的經(jīng)營難度；流量分化進(jìn)一步加劇了上述問題；而對于拼多多來說，簡化的運(yùn)營規(guī)則和更低的運(yùn)營成本成為其吸引大量中小商戶的利器。

作為社交電商，拼多多營收結(jié)構(gòu)與主流電商平臺有何差異？

營收結(jié)構(gòu)的階段性特征

根據(jù)拼多多招股說明書中的陳述，其營收結(jié)構(gòu)在不同發(fā)展階段呈現(xiàn)明顯的階段性特征：

1.2016全年，拼多多90.4%的營收來自于商品銷售收入，其余9.6%的營收來自于傭金（支付環(huán)節(jié)手續(xù)費(fèi)，費(fèi)率0.6%）。

2.2017全年，拼多多69.3%的營收來自于廣告收入，30.5%的收入來自于傭金，0.2%的收入來自于商品銷售收入。

3.2017年Q1，拼多多90.9%的營收來源于傭金，9.1%的營收來自于商品銷售收入。

4.2018年Q1，拼多多80%的營收來自于廣告收入，20%的營收來自于傭金。

兩次戰(zhàn)略調(diào)整

營收結(jié)構(gòu)變化的背后是拼多多的兩次戰(zhàn)略調(diào)整：

一是平臺化發(fā)展模式的確立。2016年9月拼多多與拼好貨合并，由于拼好貨為自營模式，且此時的拼多多尚未開始廣告商業(yè)化試水，因而如我們所見，2016全年拼多多超過九成的營收來自于自營收入；但此時合并后的拼多多已將平臺化運(yùn)營確立為其未來發(fā)展的方向；

二是將廣告作為商業(yè)變現(xiàn)的主要模式。2017年Q1，拼多多超過90%的營收仍來源于傭金； 2017年Q2起拼多多開始進(jìn)行廣告商業(yè)化試水，至2017年末，拼多多明確將規(guī)?；瘡V告收入作為其商業(yè)變現(xiàn)的主要模式。從廣告商業(yè)化試水到戰(zhàn)略“扶正”僅經(jīng)歷半年多時間，拼多多的試錯與迭代速度可見一斑。就運(yùn)行結(jié)果而言，截至2018年Q1，廣告在營收中的占比已達(dá)80%，當(dāng)之無愧成為拼多多最主要的營收來源。

而對于目前國內(nèi)主流的平臺型電商而言，廣告收入和傭金同樣是其營收的最主要構(gòu)成。以阿里為例，財報顯示其2017年阿里國內(nèi)零售業(yè)務(wù)營業(yè)收入中，67.9%來自于廣告收入，29.9%來自于傭金，二者之和占其總營收近98%。

因而，就現(xiàn)階段而言，拼多多與國內(nèi)主流平臺型電商的營收結(jié)構(gòu)并無顯著差異：廣告收入和傭金構(gòu)成其營收的主要來源。

商業(yè)模式是否可持續(xù)，未來發(fā)展方向如何？

關(guān)于拼多多未來的發(fā)展方向，拼多多CEO黃崢曾向外界表示，要做電商版的facebook。

根據(jù)招股說明書中關(guān)于拼多多廣告模式的陳述，以搜索為中心的關(guān)鍵詞競價仍然是其平臺內(nèi)廣告的主要模式，而非是與facebook類似以信息流廣告為主。

對于美國的投資者而言，facebook的模式似乎更容易被理解；但對于拼多多而言，做電商版的facebook真的是一條合適的出路嗎？

就現(xiàn)階段而言，這條路極有可能行不通：拼多多當(dāng)前的爆款運(yùn)營策略和其構(gòu)想的以信息流廣告所代表的精準(zhǔn)營銷策略，二者在邏輯內(nèi)核上是矛盾的。

爆款運(yùn)營策略下，以低價、低毛利、低SKU和高庫存深度為核心特征。在此模式下，那些能夠獲得拼多多流量支持的商戶往往是以單SKU、標(biāo)品化、大批量生產(chǎn)的商戶（及其背后依托的工廠），以供應(yīng)鏈優(yōu)勢盡可能壓低生產(chǎn)升本，并以極低的毛利率通過走量來獲取盈利。這是爆款運(yùn)營下拼多多典型的商戶畫像。

而在以信息流廣告所代表的精準(zhǔn)營銷策略下，個性化、定制化、多SKU、柔性生產(chǎn)等等標(biāo)簽才是對應(yīng)的平臺商戶應(yīng)當(dāng)具備的標(biāo)簽，這與現(xiàn)階段拼多多平臺典型商戶的畫像剛好相反。

從本質(zhì)上講，拼多多在營收模式上未來將面臨的問題，和淘寶已經(jīng)且正在面臨的問題別無二致，癥結(jié)并不在平臺，而在商戶和生產(chǎn)端：對于提供同質(zhì)化產(chǎn)品的大量中小商戶，無論搜索廣告還是信息流廣告，都將不可避免地導(dǎo)致馬太效應(yīng)。而所謂精準(zhǔn)營銷所帶來的效率釋放，只有在產(chǎn)品異質(zhì)化的前提下才能充分實現(xiàn)，因而在當(dāng)前的商戶結(jié)構(gòu)下，如大力推行以任何形式存在的競價廣告，最終都將以平臺生態(tài)的破壞為代價。

因此長期而言，通過平臺機(jī)制的引導(dǎo)，倒逼商戶端生產(chǎn)與供應(yīng)鏈模式的變革，逐步向C2M模式轉(zhuǎn)變，才能逐步實現(xiàn)平臺、商戶和消費(fèi)者三方互利的結(jié)局：平臺得以實現(xiàn)以精準(zhǔn)營銷（去中心化）為基礎(chǔ)的規(guī)?；瘡V告收入；商戶（或品牌商）的產(chǎn)品溢價能力與盈利水平得以提升；消費(fèi)者的多元化需求得以更好滿足。

對于拼多多而言，實現(xiàn)上述轉(zhuǎn)變?nèi)砸邢喈?dāng)長的路要走。

（編輯：文文）