深度研究丨房企沖擊千億、萬億規(guī)模的布局之道

本文編選自“克而瑞研究中心”的“丁祖昱評樓市”。

進入2018年，房企銷售競爭更加激烈。上半年TOP100房企整體銷售規(guī)模近4.6萬億元，同比增長36.5%。集中度達到歷史新高。土地爭奪也進入白熱化，旭輝、中梁、中駿等不同梯隊的各家房企仍在積極拿地，而TOP10房企新增貨值占百強的比例達到53%，延續(xù)強者恒強的格局。

總體而言，短期房地產(chǎn)市場降溫不可逆轉(zhuǎn)，降溫時長可能遠超以往，需要房企通過，提前準備和布局，以發(fā)展的眼光面對行業(yè)的新形勢。目前，行業(yè)發(fā)展空間猶在，盡管龍頭房企規(guī)模效應(yīng)顯著，中小房企差距拉大，但機會尚存，千億將成為房企規(guī)模增長的分水嶺。靠什么在未來沖擊規(guī)模？在行業(yè)逐步回歸資源主導(dǎo)的時代，獲得充足的土儲意味著擁有沖擊更高規(guī)模的資本。把握周期變化、踩準周期波動、精準布局，意味著沖擊速度更快、效率更高。

規(guī)模之爭愈發(fā)激烈，不同梯隊房企新增拿地分化明顯

1、融資收緊加劇房企投資分化，新增貨值仍高度集中規(guī)模房企

上半年，金融收緊趨勢未變，城市調(diào)控不斷加碼，融資難、資金緊是所有房企面臨的最大問題，并充分反映在投資拿地上。第一，土地資源向資金充足的規(guī)模房企傾斜；第二，整體拿地節(jié)奏略有放緩，保證現(xiàn)金流是多數(shù)房企共識。

與銷售金額集中度越來越高保持一致，在新增土地貨值中，銷售前十房企仍保持絕對優(yōu)勢，占據(jù)半壁江山。根據(jù)CRIC公布的《2018年上半年中國房企新增貨值TOP100》的榜單，TOP10房企新增貨值占百強比例已經(jīng)達到53%，遙遙領(lǐng)先其他梯隊。利用土儲擴大規(guī)模、通過規(guī)模刺激拿地的良性循環(huán)促使強者恒強的局面持續(xù)發(fā)酵。其他梯隊而言，TOP30以后房企動力稍弱，銷售金額集中度顯著高于新增貨值。

2、上半年整體投資力度減弱，但各梯隊內(nèi)房企競爭仍然激烈

融資多渠道收緊、去杠桿持續(xù)進行導(dǎo)致上半年房企整體投資力度放緩，尤其是對比2017年的投資高峰期，上半年拿地力度同比減弱。1-6月銷售百強房企平均拿地銷售比為0.45，相比2017年0.53仍有一定差距。各梯隊拿地銷售比均較2017年有大幅下滑。僅銷售排名在50以后的房企，拿地相對積極，拿地銷售比達到0.58，高于百強平均值，但仍較去年仍有所下滑?？梢钥吹剑谫Y源逐步被規(guī)模房企壟斷下，小企業(yè)也在做最后的沖刺，希望通過擴大土儲來沖刺行業(yè)規(guī)模的“生死線”。

總的來說，在沖刺規(guī)模的路上，不同企業(yè)采取的布局策略不盡相同。有像萬科、新城等企業(yè)通過對拿地結(jié)構(gòu)調(diào)整來踏準周期，也有如中梁、祥生等快速擴張企業(yè)積極拿地。因此，下文通過沖擊萬億、3000億和1000億的典型企業(yè)進行單獨分析，研究企業(yè)近一年土地儲備、新增拿地等指標，剖析典型房企在沖刺規(guī)模上，戰(zhàn)略布局的“道和術(shù)”。

沖擊萬億：碧桂園、恒大扎根三四線

1、碧桂園、恒大：小面積、高周轉(zhuǎn)，扎根三四五線

第一梯隊中，碧桂園和恒大在布局策略上較為相同，都是以三四線為主。早前在三四線囤積的大量土地，成為此輪周期沖進前三的最大資本。相較而言，碧桂園對于三四線市場下沉更深，在高周轉(zhuǎn)的推動下，從最早開始的大盤模式，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成小面積、短平快的操作。這也成為碧桂園“農(nóng)村包圍城市”打法的重要支撐。

1.1 廣泛撒網(wǎng)三四線，碧桂園相對集中，恒大更為分散

近兩年碧桂園和恒大都是典型以重倉三四線為主的房企，憑借土地儲備“量大、價低”，及此輪三四線行情大爆發(fā)，兩家房企業(yè)績突飛猛進。從2017年末土儲建筑面積分布來看，碧桂園和恒大三四線土儲占比分別為74%和65%，遠超一二線之和。

細分來看，對于三四線的布局碧桂園和恒大則稍有不同。

首先在區(qū)域選擇上，碧桂園更偏重大本營珠三角，三四線中珠三角占比達到43%，最薄弱的區(qū)域是環(huán)渤海，占比不足10%。恒大三四線布局則相對均衡，珠三角、中西部、環(huán)渤海占比基本在25%左右，相對薄弱的長三角占比也達到18%。

其次，在省份選擇上，碧桂園土儲建筑面積占比在5%上的省份僅廣東、江蘇、安徽、湖南，其中廣東和江蘇就占據(jù)了40%。恒大每個省份占比相對均衡，廣東和山東占比最大，分別在10%以上。對比來看，碧桂園的三四線分布更為集中，而恒大相對分散。這一點從兩家企業(yè)土儲排名前十城市也可以看出，碧桂園基本全部位于珠三角，以惠州和佛山為主，恒大則均分在四個區(qū)域，前兩名分別是煙臺和儋州。

1.2 深入下沉四五六線，大盤模式轉(zhuǎn)向小步快跑

在三四線的選擇上，碧桂園與恒大均下沉較深，范圍更廣。不僅囊括非核心三四線，也加大核心城市周邊縣域城市的布局。一來是搶占市場份額，二來是二三線核心城市地塊溢價較高、需求有限，利潤空間不足所致。

以碧桂園為例，2017年的三四線土儲中，核心城市管轄的縣級市、縣及縣域的個數(shù)占到整體二三線城市數(shù)量的一半，且主要集中在珠三角和長三角。這些四五六線城市整體建筑面積占到三四線土儲的25%左右。因此，無論是從城市數(shù)量還是土儲面積來看，碧桂園對四五線城市擴展在加深。

此外，近三年，碧桂園已經(jīng)從此前大盤開發(fā)模式轉(zhuǎn)向了以高周轉(zhuǎn)為主的小步快跑模式。以往碧桂園拿地動輒幾千畝、上萬畝，做成超級大盤，一起快速開發(fā)承擔的風險大，成本也高。在快速下沉的過程中，現(xiàn)在碧桂園依托高周轉(zhuǎn)，拿地基本維持在100畝、200畝左右。數(shù)據(jù)顯示，上半年碧桂園在三四線拿地平均建筑面積不到20萬平方米。一方面小面積項目更益于現(xiàn)金流的管理，另一方面一旦市場出現(xiàn)波動，后續(xù)買地就可以及時暫停。對比來看，小步快跑的模式更安全、更靈活。

1.3二線投資保持平穩(wěn)，多數(shù)是位于中西部

盡管碧桂園、恒大以三四線為主，但對于二線城市的戰(zhàn)略布局仍然高度重視。2017年土儲中，兩家企業(yè)二線城市占比分別達到23%和33%，其中恒大較去年增加了2個百分點。

從二線城市分布來看，碧桂園、恒大不約而同的將聚焦點放在中西部核心城市，兩者中西部土儲占整個二線建面比例分別為52%和60%。從二線核心城市土儲建筑面積排名來看，兩家企業(yè)土儲排名前十的二線城市一半以上位于中西部，而前三幾乎全部被中西部核心城市包攬。

此外，以碧桂園2018年新增土儲來看，對于中西部核心二線城市投資仍在加大，其占比在二線城市中接近5成。在鄭州、長沙等土儲較多的城市積極拿地，而新晉熱點城市昆明也受到更多關(guān)注，成為上半年碧桂園在中西部拿地最多的二線。整體而言，在繼續(xù)加深三四線投資的同時，碧桂園對于二線城市投資力度并未衰減，主要策略仍是集中在目前相對較為火熱的中西部。

1.4 總結(jié)：三四線全面撒網(wǎng)，未來一二線投資組合趨向均衡

碧桂園和恒大的布局策略大體上可以分為上浮和下沉兩部分?！吧细　奔丛黾右欢€的占比，一方面是為了控制風險，做長遠打算。從需求角度來看，一線城市跟二線省會城市人口繼續(xù)凈流入，需求基數(shù)較大；另一方面，三四線市場利潤相對較低、管理運營成本高，難以覆蓋未來長期高增長態(tài)勢。

“下沉”則是基于三四線大范圍擴張和撒網(wǎng)。憑借融資成本低、和政府良好關(guān)系，深入四五六線城市做高周轉(zhuǎn)和部分改善產(chǎn)品，并迅速搶占市場份額。對于這些城市，碧桂園和恒大都建立了絕對優(yōu)勢，有自己完整的商業(yè)模式，3-5個月推盤，搶占市場先機。整體而言，對于碧桂園和恒大來說，未來布局上將會呈現(xiàn)一、二線和三、四線投資平分的格局。

沖擊三千億：新城全面布局

1、新城：踩準投資節(jié)奏，“地域聚焦”的布局思路重點布局高能級城市

由B轉(zhuǎn)A的新城控股，近兩年在“商住”雙輪驅(qū)動的大戰(zhàn)略引領(lǐng)下，不僅股價實現(xiàn)快速上漲，業(yè)績也在2017年突破千億，按照今年的銷售節(jié)奏，2018年1800億目標的實現(xiàn)問題不大。

另，新城在“1+3”的戰(zhàn)略布局下，貨值結(jié)構(gòu)相對均衡，且短周期內(nèi)投資節(jié)奏把握得當，在地域聚焦的布局思路下，城市選擇均較為優(yōu)質(zhì)，這也為新城邁入3000億夯實了基礎(chǔ)。

1.1 近三年踩準節(jié)奏提前布局非核心三四線，土儲結(jié)構(gòu)相對均衡

新城在2015年-2017年投資力度不斷提高，且遠超過去幾年，2017年拿地金額較2012年復(fù)合增長率達到84%。就城市選擇來看，新城投資布局非常具有前瞻性。早在2015年新城就開始布局非核心三四線，如昆山、紹興、丹陽等，2016年對于一線城市周邊核心城市三四線布局加大，2017年在三四線普漲的情況下，新城對于三四線的選擇逐步擴張到珠三角、中西部、環(huán)渤海等區(qū)域。

從2017年土儲數(shù)據(jù)來看，二三線建筑面積占比分別為45%和52%。區(qū)域分布來看，聚焦在長三角，占比接近6成，相對而言，珠三角粵港澳大灣區(qū)的布局相對薄弱，土儲建筑面積占比不到10%。整體而言，在“1+3”的戰(zhàn)略大框架下，新城投資布局相對均衡，二三線占比并重。

1.2、繼續(xù)增加長三角三四線占比，整體投資力度同比去年減弱

數(shù)據(jù)顯示，新城上半年新增土儲以長三角為主，建面占比超過50%，積極貫徹了以“長三角為核心”的戰(zhàn)略導(dǎo)向。同時，中西部占比急劇上升，接近35%，較2017年增加了9個百分點。在深耕長三角的基礎(chǔ)上，新城對于中西部重點城市群的投資力度正在加大。

根據(jù)70大中城市房價指數(shù)來看，短周期中長三角、珠三角房價已經(jīng)出現(xiàn)高位大滑，中西部相對穩(wěn)定，且累計漲幅并不高。由此可見，新城在板塊輪動方面對于城市把握做了充足的準備，而中西部的布局加大或?qū)⒊蔀槠湮磥頉_擊3000億規(guī)模的重要基石。

能級來看，2018年新城新增土儲主要集中在三四線，其建面占比接近8成，二線僅為23%。一線暫無新增土地。總體而言，在多數(shù)一二線城市調(diào)控嚴厲、市場轉(zhuǎn)冷的行情下，新城延續(xù)了2016、2017年投資布局向非核心的二三線城市傾斜的策略。而增加較多三四線項目也符合新城近期提出的高周轉(zhuǎn)的策略。

此外，從上半年的拿地銷售比來看，新城僅為0.3，較2017年的0.6下降較大，在第二梯隊中屬于拿地相對保守的企業(yè)。一方面是因為去年是拿地高峰年份，整體基數(shù)較大；另一方面新城整體土儲相對充足，在三四線市場走勢不明朗的情況下，消化現(xiàn)有庫存是主要任務(wù)。

1.3、“地域聚焦”的布局思路重點布局高能級城市

從上半年在二線城市拿地看，新城選擇的均是當前市場熱度高、政策相對寬松、能級較高的城市，且?guī)缀跞考性谥形鞑?/strong>。例如成都、重慶，兩個城市政策相對寬松，市場火熱，從買房搖號到一房難求，便可見一斑。此外，成渝住宅去化周期均在5個月以下，整體市場十分健康。相對應(yīng)的是，去年新增的土儲較多的蘇州、合肥等市場快速降溫的城市，短期風險陡增，截止至目前新城并未出手拿地。

此外，成都是今年新城在二線中新增總建面最多的城市，占到二線總建面的55%，其次是長沙。值得注意的是，成都、長沙也是新城在中西部總土儲建面最多的城市，屬于重點布局的城市。另，結(jié)合去年的新增拿地看，新城持續(xù)在成都、重慶、長沙、西安等城市的補庫存，足見對中西部高能級城市的重視，尤其是成都，在二線新增土儲中連續(xù)2年排在較為靠前的位置。

對于三四線城市的選擇，新城依舊延續(xù)此前深耕長三角的策略，上半年三四線新增土儲主要集中在江蘇省和浙江省，其中揚州是新增土儲建面最大的城市。且從城市分布來看，均是棚改量在全省靠前的地級市，例如溫州、金華和湖州以及山東的濰坊等。在三四線整體仍保持一定行情的情況下，選取棚改量大的城市，這樣的策略無疑可以降低拿地風險，并充分享受棚改需求釋放帶來的紅利。

1.4、總結(jié)：“1+3”布局支撐均衡發(fā)展，中西部高能級城市成為重要的戰(zhàn)略拼圖

在以“上海為中樞，長三角為核心，并向珠三角、環(huán)渤海和中西部重點城市群擴張”的“1+3”戰(zhàn)略布局的指引下，新城在行業(yè)不同周期投資節(jié)奏把握得當。一二線與三四線土儲并重，既避免了踏空周期，也有效的分散了風險。

整體而言，正是得益于早年的戰(zhàn)略選擇，新城布局相對均衡。從不盲目投入熱點城市，提前布局非核心二三線城市，以及對當前行情下棚改量大三四線選擇，也可以看出，行業(yè)下坡路上，新城投資相對謹慎。

值得注意的是，近兩年新城對于中西部重點城市群的投資力度正在加大。尤其是在兩會明確高鐵等基建資源向中西部傾斜后，中西部的布局將成為新城未來沖擊3000億規(guī)模的重要版圖。

沖擊千億：祥生根據(jù)地打法持續(xù)深耕長三角

1、祥生：不盲目擴張，三四線城市做熟做透來提升市場占有率

在浙江房企中，祥生規(guī)模增長較快，布局思路較為清晰。在投資、運營、產(chǎn)品上是浙江房企里面的佼佼者。投資上立足上海、杭州，深耕蘇浙皖三四線，輻射全國。運營上采取根據(jù)地戰(zhàn)略，做熟做透城市，提高市場占有率。產(chǎn)品上，結(jié)合其布局理念，在三四線做改善型產(chǎn)品錯位競爭。

1.1、逆周期敢于拿地，發(fā)揮本土優(yōu)勢深耕長三角三四線

在2014年祥生把總部搬來杭州同時，便開始逆勢布局三四線，囤積大量貨值，當時市場正處于低位，三四線市場更是長期低迷。隨后三年，祥生在2015年、2016年逆周期大規(guī)模的拿地，2017年拿地金額已經(jīng)超過300億元，目前祥生在三四線的土儲達95%。

作為浙江本土企業(yè)，在省內(nèi)自身優(yōu)勢明顯，因此，祥生的三四線布局多位于長三角，以浙江省為主。數(shù)據(jù)顯示，截止2017年末，祥生三四線土地儲備中長三角占到85%，占絕對優(yōu)勢，其浙江省的份額接近一半，貨值接近500億元。

在城市選擇上，祥生仍是以經(jīng)濟相對發(fā)達的地級市為主，以發(fā)展?jié)摿Υ蟮男〕鞘袨檩o。縣級市僅有慈溪、桐鄉(xiāng)、泰州、張家港等少數(shù)，其貨值僅占到三四線的5%。而浙江省中，以湖州和紹興為主，安徽省土儲主要集中在宣城。

實際上，從目前的土儲來看，祥生布局的三四線城市主要分布在以上海、杭州、寧波形成的都市圈內(nèi)，以及部分核心城市周邊較為火熱的三四線。這些城市均能充分的享受到都市圈外溢需求。

1.2、不盲目擴張，繼續(xù)下沉三四線，開始對二線高能級城市進行戰(zhàn)略布局

在基本形成以長三角為主的三四線深耕后，祥生在沖擊千億的路上并未像其他浙江房企一樣大肆擴張和開拓，而是采取鞏固大本營，繼續(xù)下沉三四線，小范圍試點性擴張的布局策略。

從2018年上半年新增土儲來看，三四線占比仍高達73%。從城市圈角度來看，長三角占比近8成，依舊分布在浙江省和江蘇省。其中，新增土儲建面排名前三城市位于大本營浙江省，分別是諸暨、麗水和天臺山。其中諸暨作為祥生的主力城市，今年新增拿地貨值就能提供近70億元。而對于土儲相對充足的紹興、麗水，祥生布局仍在下沉，搶占市場占有率。

值得注意的是，祥生在2017年提出了全國化布局策略，目前來看，開拓的步伐相對謹慎。對外擴張的三四線集中在中西部的江西省，上半年新增土儲分布在撫州、九江和上饒。其中上饒已有土儲較多，由此可見，在行業(yè)整體處于調(diào)整期之下，對于全國化布局之路，祥生依舊采取保守策略，以做透城市、摸索“習性”為主進行對外擴張。

另外，對于二線城市，除了大本營杭州和寧波繼續(xù)加大投資外，祥生也邁出全國化的第一步，2018年對山東省會城市濟南進行戰(zhàn)略布局。其中在濟南新增拿地建面占二線新增拿地近4成，貨值接近50億元。

1.3、“根據(jù)地打法”把城市做熟做透，通過產(chǎn)品錯位競爭提高市場占有率

配合深耕長三角的戰(zhàn)略，祥生近年一直采取“根據(jù)地打法”，強調(diào)把城市做熟做透。市場占有率達到20%屬于城市做熟，市占率達到30%叫城市深耕，只有市占率做到40%，才能夠成為做透城市。這也是祥生并未大肆擴張的原因之一，在做透城市方面，祥生依舊有較大的發(fā)展空間，而祥生本身也對浙江省內(nèi)三四線城市充滿信心。

另外，在三四線同質(zhì)化競爭激烈下，祥生采取了錯位競爭來提高市占率，認為三四線并不缺乏供應(yīng)，缺的是滿足人們美好生活需求的產(chǎn)品。因此，在大都市圈周邊三四線城市上，祥生極少做剛需，轉(zhuǎn)而以改善型為主，這與多數(shù)房企在三四線的策略不同。也直接導(dǎo)致祥生在地塊選擇上往往是以低容積率、小體量為主。與中梁以小體量快速擴張不同的是，祥生主要是通過小體量高溢價來撬動業(yè)績增長。從上半年新增拿地來看，多數(shù)地塊容積率均小于2。

1.4、總結(jié)：根據(jù)地模式能否支撐全國化的布局有待考驗，深耕市場潛力巨大

從祥生的布局來看，聚焦長三角是緊跟國家東部優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略，深耕長三角三四線是充分發(fā)揮了本土優(yōu)勢。通過市場導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向做熟做透城市，迅速提高市場占有率。從2017年提出的全國化布局來看，祥生表現(xiàn)相對謹慎，主要是從高能級二線城市進行戰(zhàn)略布局，以點帶面。

目前來看，在城市群和國家大發(fā)展戰(zhàn)略推動下，長三角市場仍然潛力巨大，尤其是浙江省內(nèi)的三四線，經(jīng)濟、人口、棚改量均相對充足，祥生在根據(jù)地打法下不斷下沉，這些城市也是祥生未來業(yè)績增長的有力保障。但在全國化布局的大戰(zhàn)略下，深耕三四線的耕聚地打法能否適應(yīng)陌生的城市仍有待考驗，這也是目前祥生在對外擴張中面臨的主要難題。

結(jié)語

對于下半年市場走勢，我們認為，隨著銷售門檻和集中度不斷上升，會倒逼和激發(fā)企業(yè)繼續(xù)擴大土儲、沖刺規(guī)模的意愿。尤其是全國化布局的房企，將始終保持拼周轉(zhuǎn)、搶資源的“雞血”態(tài)勢。此外，對于在近2年踏空行業(yè)節(jié)奏的部分房企來說，也會通過拿地調(diào)倉來彌補銷售上的劣勢。

可以預(yù)見，二線城市中，短期熱度仍會聚焦在中西部。但隨著政策抑制、地價上升，對于中西部高能級城市的布局我們認為不易過分激進，可以適當關(guān)注東部二線城市底部機會。尤其是下沉三四線較深又需要快速擴張的企業(yè)，建議通過收并購等方式回歸二線。

三四線得益于棚改延續(xù)，以及各大房企高周轉(zhuǎn)策略，未來仍是土儲爭奪的主要戰(zhàn)場，尤其是在核心城市周邊、經(jīng)濟發(fā)達、人口充足、市場容量大的城市，競爭會更加激烈。同時要警惕和回避因短期炒作導(dǎo)致市場非理性過熱的三四線。