亞馬遜：科技巨頭——海外核心資產(chǎn)啟示錄系列

本文節(jié)選自微信公眾號(hào)“張憶東策略世界”，作者為張憶東，王文洲。

亞馬遜是電商、云計(jì)算以及人工智能領(lǐng)域的全球領(lǐng)先企業(yè)。亞馬遜的發(fā)展史向我們展現(xiàn)了一家始終堅(jiān)持自己經(jīng)營(yíng)理念，不斷創(chuàng)新，成為領(lǐng)先市場(chǎng)的科技公司的典型案例。本篇報(bào)告的關(guān)注重點(diǎn)在：(1)亞馬遜是如何成為世界上最大的“百貨商店”，即打造全球電商王國(guó)，(2)在公司發(fā)展的過(guò)程中，亞馬遜是如何在公司發(fā)展的不同階段，始終堅(jiān)持科技創(chuàng)新投入，不斷突破，完善公司的商業(yè)鏈條，并且成為領(lǐng)先市場(chǎng)的科技巨頭。

Prime會(huì)員計(jì)劃讓飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)：亞馬遜于2005年推出以2天免運(yùn)費(fèi)送達(dá)貨物為主要內(nèi)容的Prime會(huì)員計(jì)劃以來(lái)，目前在全球至少有6800萬(wàn)會(huì)員。這些會(huì)員購(gòu)物黏性極高，每年在亞馬遜上花費(fèi)金額至少比非會(huì)員多306美元。龐大的會(huì)員數(shù)使得亞馬遜可以推行自有品牌從而達(dá)到控制成本，提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的效果，此外買家數(shù)量的增加刺激賣家數(shù)量的迅速擴(kuò)張，使得亞馬遜第三方銷售市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，大大豐富了可選商品的種類，提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

物流的建立和完善讓飛輪轉(zhuǎn)得更快：亞馬遜采取自建物流的方式，一方面為自營(yíng)商品提供送貨服務(wù)，另一方面為第三方賣家提供FBA服務(wù)即賣家將商品存儲(chǔ)到亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，由亞馬遜統(tǒng)一進(jìn)行管理和發(fā)貨，這使得第三方賣家同樣可以參與Prime會(huì)員計(jì)劃，優(yōu)化了管理效率。物流體系的不斷完善大大改進(jìn)了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，此外亞馬遜不斷健全“最后一公里”物流，為生鮮，當(dāng)日達(dá)等服務(wù)提供物流支持。

云計(jì)算市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊：亞馬遜于2006年開(kāi)始推出云服務(wù)平臺(tái)AWS，由于起步較早，規(guī)模得以快速擴(kuò)大，目前是全球云服務(wù)的領(lǐng)頭羊，市場(chǎng)份額多過(guò)2-5位之和。AWS板塊以超過(guò)40%的增速快速增長(zhǎng)，同時(shí)由于其主要是提供基礎(chǔ)設(shè)施的屬性，具有經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)率不斷提升的優(yōu)勢(shì)，目前為25%。云計(jì)算領(lǐng)域因其前期投入高，用戶粘性強(qiáng)等原因具有“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的特征，預(yù)計(jì)AWS將不斷擴(kuò)大自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

亞馬遜成為科技巨頭正是其始終堅(jiān)持為客戶服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念，不斷創(chuàng)新的必然結(jié)果，這些因素為中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)科技公司的發(fā)展起到指導(dǎo)意義。

從股價(jià)驅(qū)動(dòng)因素來(lái)看，作為科技股的亞馬遜除在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期經(jīng)歷股價(jià)大跌，之后憑借其成功的經(jīng)營(yíng)理念，挖掘驅(qū)動(dòng)公司盈利的新業(yè)務(wù)云計(jì)算，市場(chǎng)給予較大的估值溢價(jià)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：分析框架變化及全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境重大變化與預(yù)期不符。

以下為正文內(nèi)容：

公司簡(jiǎn)介

亞馬遜公司成立于1995年，以網(wǎng)絡(luò)書(shū)籍銷售業(yè)務(wù)起家，目前擴(kuò)展到16個(gè)大分類項(xiàng)，約有5.36億商品在售，其產(chǎn)品數(shù)目和涵蓋范圍遠(yuǎn)超其他在線零售商。目前市值7081.39億美元，世界排名第四。公司創(chuàng)始人，CEO，董事會(huì)主席貝索斯持股16.9%為公司最大股東，2-10位股東均為機(jī)構(gòu)持股。

從亞馬遜的高管構(gòu)成來(lái)看，均是在公司工作超過(guò)10年，工作經(jīng)驗(yàn)豐富且對(duì)公司具有較深的情感，公司管理層較為穩(wěn)定，且高管年齡正處于黃金時(shí)期，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)可以保證公司戰(zhàn)略較為高效的執(zhí)行。

亞馬遜主要業(yè)務(wù)是電商，云計(jì)算，訂閱服務(wù)，信用卡和廣告。其中電商部分又分為線上自營(yíng)商店，實(shí)體商店和線上第三方零售，從近三年的收入數(shù)據(jù)來(lái)看，亞馬遜線上自營(yíng)商店在收入中的占比持續(xù)下降，保持負(fù)增速，而其他版塊則保持正增速，持續(xù)上升，尤其是2017年收購(gòu)全家后，將線下實(shí)體店納入收入范疇，且占到收入3.3%。

此外，亞馬遜一直強(qiáng)調(diào)其良好的現(xiàn)金流情況，而其經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金近幾年均有顯著提升，投資性現(xiàn)金流需求有所擴(kuò)大，體現(xiàn)出亞馬遜一直以來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念，即將賺來(lái)的錢再投入公司的業(yè)務(wù)中去，保持快速創(chuàng)新的能力。

亞馬遜收入處于世界領(lǐng)先，增速慢于阿里，京東，快過(guò)eBay。亞馬遜的收入增速保持在16%-24%這個(gè)范圍內(nèi)，低于阿里巴巴及京東的收入增速，遠(yuǎn)高于eBay的收入增速。這是因?yàn)椋?)亞馬遜電商部分貢獻(xiàn)收入的地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展較為成熟，增長(zhǎng)空間有限，主要是以美國(guó)市場(chǎng)為主的北美和以西歐、日本為主的非北美地區(qū)，這些地區(qū)大多為發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，2016年美國(guó)的GDP增速為1.9，德國(guó)為1.6，英國(guó)為1.8，日本為1.0，而中國(guó)為6.7。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，社會(huì)零售總額增速放緩，電商的零售額增速也遠(yuǎn)低于中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜早在1994年就開(kāi)始逐步滲透這些國(guó)家，大部分國(guó)家在線購(gòu)物模式都已進(jìn)入成熟階段。而中國(guó)電商成立時(shí)間相對(duì)較晚，目前電商零售增速仍能保持至少33%，且人口眾多，互聯(lián)網(wǎng)滲透率和主要發(fā)達(dá)國(guó)家相差至少10%，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)的境內(nèi)及跨境電商的發(fā)展還有十分廣闊的空間。2)亞馬遜電商包括自營(yíng)及第三方平臺(tái)，能夠取代eBay的地位。由于eBay是純第三方平臺(tái)，不提供物流及自營(yíng)商品，而亞馬遜第三方平臺(tái)的快速發(fā)展，自有品牌的不斷增加和會(huì)員計(jì)劃中享受免費(fèi)送貨的體驗(yàn)，很大程度上侵占了eBay在各個(gè)市場(chǎng)中的份額。

決定于盈利模式，亞馬遜經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率維持在1%-2%。亞馬遜的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率維持在1%-2%，而阿里巴巴的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率可以達(dá)到57%-64%。主要原因是四家公司的盈利模式不同，阿里巴巴和eBay主要是第三方平臺(tái)電商，不提供物流，無(wú)自由庫(kù)存等經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，而京東和亞馬遜是自營(yíng)和第三方兩種電商模式，亞馬遜給這兩種電商模式均提供物流服務(wù)，且亞馬遜目前正在進(jìn)入印度等國(guó)家，需要在當(dāng)?shù)刈越ㄎ锪黧w系，而這些新進(jìn)入國(guó)家還未能夠產(chǎn)生較多的營(yíng)業(yè)收入，此外，亞馬遜不斷在已進(jìn)入地區(qū)繼續(xù)完善物流設(shè)施，更新物流系統(tǒng)，如采用全自動(dòng)物流系統(tǒng)，無(wú)人機(jī)送貨等以提供更為方便快捷的服務(wù)，因此產(chǎn)生大量物流及科研等經(jīng)營(yíng)性費(fèi)用。

綜合考慮亞馬遜的資本支出及與其對(duì)應(yīng)的凈利率和毛利率的表現(xiàn)情況，將亞馬遜的發(fā)展分為三個(gè)階段。

第一階段：2002年-2009年

主營(yíng)業(yè)務(wù)：線上零售為主，開(kāi)放第三方平臺(tái)，拓展國(guó)際業(yè)務(wù)

盈利模式：全品類，低價(jià)格，靠規(guī)模效應(yīng)盈利

資本支出：建立現(xiàn)代化物流體系

第二階段：2010年-2015年

主營(yíng)業(yè)務(wù)：AWS業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張，Kindle等硬件助力線上零售

盈利模式：AWS服務(wù)及Prime會(huì)員服務(wù)取得盈利

資本支出：AWS基礎(chǔ)設(shè)施及進(jìn)一步擴(kuò)大物流體系

第三階段：2016年至今

主營(yíng)業(yè)務(wù)：AWS，線上+線下業(yè)務(wù)

盈利模式：AWS服務(wù)及其他

資本支出：線下門店，科技支出等

發(fā)展階段

第一階段(2000-2009)：多品類，低價(jià)格，高效率成為最大網(wǎng)上零售商店

亞馬遜在這一階段主營(yíng)業(yè)務(wù)增速平均值為31.7%，毛利率平均值為24%，凈利率在2003年首次由負(fù)轉(zhuǎn)正。由于實(shí)施低價(jià)策略，毛利率略有下降。這一階段亞馬遜的主營(yíng)業(yè)務(wù)是線上銷售，因此擴(kuò)大品類，做大規(guī)模，提高供應(yīng)鏈效率是首要目標(biāo)，為此亞馬遜重資投入現(xiàn)代化物流建設(shè)，開(kāi)放第三方銷售平臺(tái)，同時(shí)壓低價(jià)格，拓展國(guó)際市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)者成為最大的全球性的網(wǎng)上零售商店。

全品類擴(kuò)張迅速

亞馬遜收入結(jié)構(gòu)主要為媒體產(chǎn)品計(jì)書(shū)籍，DVD，音樂(lè)等和電子產(chǎn)品及一般服務(wù)，包括服裝，消費(fèi)電子，日常用品等多品類產(chǎn)品。2009年之前，媒體產(chǎn)品營(yíng)收的平均增速為23%，而電子及一般產(chǎn)品的增速達(dá)到46%。

亞馬遜電商在消費(fèi)電子、快速消費(fèi)品和服飾大類下滲透率領(lǐng)先。亞馬遜自1995年以線上書(shū)店的身份開(kāi)創(chuàng)以來(lái)，已經(jīng)拓展到近乎所有零售種類。目前亞馬遜網(wǎng)站已有5.36億商品在售，約有16個(gè)大分類項(xiàng)，其產(chǎn)品數(shù)目和涵蓋范圍遠(yuǎn)超其他在線零售商。其中服飾，配飾及鞋靴，消費(fèi)電子及快速消費(fèi)品大類銷量領(lǐng)先，分別為130億，120億和112億美元，家具，美妝和圖書(shū)有最快的增長(zhǎng)速度分別為50%，47%和46%。通過(guò)不斷推出包括服飾，家具，紙尿褲等自有品牌，亞馬遜加強(qiáng)對(duì)于上游供應(yīng)商的控制，從而更好的把控價(jià)格，同時(shí)在Prime會(huì)員計(jì)劃中推出多項(xiàng)優(yōu)惠服務(wù)計(jì)劃，在促進(jìn)會(huì)員更多的消費(fèi)同時(shí)鼓勵(lì)更多用戶加入會(huì)員計(jì)劃，從而形成良性循環(huán)，而在并購(gòu)全家之后，亞馬遜在線生鮮也將會(huì)快速搶占更多市場(chǎng)份額。

進(jìn)軍全球市場(chǎng)

此外，亞馬遜自1998年開(kāi)始實(shí)行全球策略，已先后登錄英國(guó)，德國(guó)，法國(guó)，日本等13個(gè)國(guó)家，亞馬遜電商的收入構(gòu)成主要是北美地區(qū)和非北美地區(qū)，其中北美地區(qū)收入比例約為64%，美國(guó)本土占北美地區(qū)收入的90%，非北美地區(qū)主要貢獻(xiàn)收入的國(guó)家是德國(guó)，英國(guó)和日本，三個(gè)國(guó)家收入總和占到非北美地區(qū)電商收入的70%。

第三方銷售擴(kuò)大零售規(guī)模

亞馬遜電商收入模式主要為自營(yíng)及第三方銷售，自營(yíng)即由亞馬遜庫(kù)存商品直接發(fā)貨配送，銷售額全額計(jì)入收入;第三方銷售則采取兩種模式，自2007年推出的由亞馬遜代發(fā)貨(FBA)和自行發(fā)貨，亞馬遜根據(jù)不同簽約模式收取一定的平臺(tái)費(fèi)用，運(yùn)輸費(fèi)用等計(jì)入收入，我們估算收取服務(wù)費(fèi)率約為12%,推算出2017年前三季度亞馬遜GMV約為2510億美元,2016年全年2830億美元，自營(yíng)和第三方銷售的GMV占比約為3:7。隨著亞馬遜自建物流的不斷完善，據(jù)公司物流咨詢公司MWPVL統(tǒng)計(jì)，亞馬遜目前全球共有486個(gè)倉(cāng)庫(kù)及物流中心，由亞馬遜提供代發(fā)貨業(yè)務(wù)(FBA)得到越來(lái)越多賣家的認(rèn)可，F(xiàn)BA是指賣家將商品統(tǒng)一存儲(chǔ)到亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，由亞馬遜系統(tǒng)根據(jù)訂單自動(dòng)完成后續(xù)發(fā)貨配送的服務(wù)。這就使得第三方賣家同樣可以提供Prime會(huì)員計(jì)劃中免郵費(fèi)的兩日達(dá)或當(dāng)日達(dá)送貨服務(wù)，預(yù)計(jì)全球目前至少有450萬(wàn)賣家使用這項(xiàng)服務(wù)，第三方賣家數(shù)量仍將以至少40%的增速增長(zhǎng)，亞馬遜可以為消費(fèi)者提供更廣的商品選購(gòu)范圍，更低廉的價(jià)格，F(xiàn)BA的廣泛應(yīng)用則保證了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的最優(yōu)化。隨著亞馬遜全球擴(kuò)張的腳步加快，預(yù)計(jì)2018年第三方GMV將占到總GMV的75%。

現(xiàn)代化物流體系加快零售效率

持續(xù)投入現(xiàn)代化物流體系。根據(jù)物流咨詢公司MWPVL統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在美國(guó)目前在30個(gè)州擁有299個(gè)物流及倉(cāng)儲(chǔ)中心，生鮮冷藏及運(yùn)送中心，Prime即刻達(dá)運(yùn)送站及地區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)中心等多種形式的物流設(shè)施預(yù)計(jì)未來(lái)兩年將新建39個(gè)。亞馬遜目前在美國(guó)、已經(jīng)建立起入倉(cāng)-倉(cāng)儲(chǔ)-分揀-運(yùn)輸這個(gè)較為完善的物流體系，可以獨(dú)立于FedEx和UPS進(jìn)行準(zhǔn)確運(yùn)輸，既提高了物流速度又節(jié)省了物流費(fèi)用，從而最大限度的滿足Prime會(huì)員計(jì)劃中兩日或一日達(dá)的送貨要求。而遍布全美主要城市的生鮮站以及并購(gòu)全家后所增加的自提站點(diǎn)將大大加快亞馬遜在生鮮領(lǐng)域的發(fā)展速度，推動(dòng)其線上點(diǎn)單-線下自提模式的廣泛開(kāi)展。

亞馬遜自2015年以來(lái)加大對(duì)物流的投入，其中15,16年分別投入134億和176億，考慮到未來(lái)亞馬遜的生鮮布局及全球擴(kuò)張，預(yù)計(jì)亞馬遜的物流支出仍將以25%左右增速增長(zhǎng)。

第二階段(2010-2016)：會(huì)員制助推零售發(fā)展，云服務(wù)啟動(dòng)科技引擎

在這一階段，亞馬遜的總營(yíng)收增速有所下降，均值達(dá)到28%，主要原因是電商部分收入增速下降，而受益于云服務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率較高，收入增長(zhǎng)較快，因此毛利率大幅度提升，從2010年-2016年提升了57%。由于云服務(wù)需要大量的資本投入，凈利率的改善慢于毛利率。這一階段，亞馬遜關(guān)注Prime會(huì)員制對(duì)于整個(gè)零售系統(tǒng)的助力作用，形成飛輪效應(yīng)的良性循環(huán)，同時(shí)著重打造AWS云服務(wù)。

Prime會(huì)員計(jì)劃使得公司進(jìn)入良性循環(huán)

Prime會(huì)員制度于2005年推出，提供兩天內(nèi)約100萬(wàn)種商品的免運(yùn)費(fèi)快遞服務(wù)，收取$79/年的會(huì)員費(fèi)。自2014年，會(huì)員費(fèi)用變成兩種繳費(fèi)形式，$10.99/月或$99/年，其服務(wù)內(nèi)容有了極大地?cái)U(kuò)展，不僅為約5000萬(wàn)種商品的提供免費(fèi)送貨服務(wù)，還包括一系列流媒體包括音樂(lè)，視頻，有聲書(shū)等服務(wù)。目前約有1/10的美國(guó)人享受亞馬遜Prime會(huì)員提供的價(jià)值至少$700/年的一籃子服務(wù)內(nèi)容。亞馬遜相繼在印度，墨西哥，中國(guó)等新興市場(chǎng)推出Prime會(huì)員計(jì)劃，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)員數(shù)量仍將以至少40%的增速顯著增長(zhǎng)。

Prime會(huì)員數(shù)的估計(jì)

Prime會(huì)員數(shù)估計(jì)16年底超過(guò)7千萬(wàn)人。亞馬遜2016年財(cái)報(bào)中多增加一個(gè)科目零售訂閱服務(wù)收入，該科目下包括月繳費(fèi)$10.99/月或年繳費(fèi)$99/年兩種Prime會(huì)員繳費(fèi)收入，以及來(lái)自于有聲書(shū)，電子書(shū)，視頻等訂閱服務(wù)的收入，保守估計(jì)，約90%收入來(lái)自于采用交納年費(fèi)形式的Prime會(huì)員，則2016年亞馬遜Prime會(huì)員數(shù)已達(dá)到約6816萬(wàn)人，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年，Prime會(huì)員數(shù)將保持40%左右增速，則2018年，Prime全球會(huì)員數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到1.36億人。

Prime會(huì)員在亞馬遜消費(fèi)高于非會(huì)員。根據(jù)美銀美林一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)超過(guò)1000位消費(fèi)者的抽樣調(diào)查顯示，57%受訪者表示進(jìn)行在線購(gòu)物時(shí)，將首先搜索亞馬遜，26%選擇先搜索谷歌，5%會(huì)先搜索易趣網(wǎng)。而其中Prime會(huì)員對(duì)于亞馬遜網(wǎng)的使用頻率遠(yuǎn)高于非Prime會(huì)員，59%的Prime會(huì)員表示超過(guò)一半的在線購(gòu)物會(huì)在亞馬遜上完成，34%的非Prime會(huì)員會(huì)選擇亞馬遜進(jìn)行他們約一半的在線購(gòu)物。Prime會(huì)員平均每年在亞馬遜上消費(fèi)1,358美元而非Prime會(huì)員平均每年在亞馬遜上消費(fèi)約512美元?？梢?jiàn)Prime會(huì)員制度顯著帶來(lái)更多的消費(fèi)者及更高的銷售收入，以及更高的顧客忠誠(chéng)度，這為公司不斷提升經(jīng)營(yíng)效率，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而驅(qū)動(dòng)了整個(gè)飛輪的高速旋轉(zhuǎn)。

Prime會(huì)員計(jì)劃的內(nèi)容

Prime實(shí)際價(jià)值700美元，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制。亞馬遜Prime會(huì)員計(jì)劃多達(dá)22項(xiàng)內(nèi)容，不僅包括最基礎(chǔ)的上百萬(wàn)種商品2天內(nèi)免費(fèi)送貨，更擴(kuò)展到包括視頻，音樂(lè)，照片，閱讀等流媒體資源提供服務(wù)，其總價(jià)值約$700/年，7倍于$99/年的會(huì)員費(fèi)。Prime會(huì)員計(jì)劃的范圍之廣泛，以至于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難復(fù)制或超越。

云計(jì)算發(fā)展成為亞馬遜新的贏利點(diǎn)

云服務(wù)特征為馬太效應(yīng)和邊際成本遞減。全球云計(jì)算市場(chǎng)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局勢(shì)，其原因主要有：1)云計(jì)算對(duì)前期資金投入要求較大，建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，產(chǎn)品研發(fā)以及市場(chǎng)拓展進(jìn)行相關(guān)降價(jià)促銷活動(dòng)等都要求有較強(qiáng)的資金支持能力。2)客戶更青睞大規(guī)模服務(wù)提供商，因大服務(wù)商出現(xiàn)故障概率較小，因此對(duì)于公司正常運(yùn)營(yíng)給予較大的保障，且關(guān)系到公司數(shù)據(jù)的搬遷成本，因此客戶一旦選擇了服務(wù)商不會(huì)輕易更換。3)成本隨著規(guī)模擴(kuò)大而下降，由于服務(wù)器等軟硬件采購(gòu)成本，人力等附加成本均會(huì)隨著規(guī)模增大而下降，因此用戶規(guī)模越大，單位成本越低，利潤(rùn)越高。

AWS，即Amazon WebServices,是亞馬遜公司旗下的云服務(wù)平臺(tái)，為用戶提供服務(wù)器、存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)、遠(yuǎn)距離計(jì)算、電郵、移動(dòng)開(kāi)發(fā)及安全管理等一系列IT服務(wù)。主要是以虛擬機(jī)服務(wù)EC2和存儲(chǔ)系統(tǒng)S3組成。自2006年開(kāi)始搭建平臺(tái)，AWS在美國(guó)、歐洲、巴西、新加坡、日本和澳大利亞建立數(shù)據(jù)中心，已為全球190個(gè)國(guó)家/地區(qū)內(nèi)上百萬(wàn)家企業(yè)提供云計(jì)算服務(wù)支持。隨著云計(jì)算適用范圍不斷擴(kuò)大，云服務(wù)廠商的收入將會(huì)不斷增加，亞馬遜將繼續(xù)保持自己領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)。

AWS是行業(yè)領(lǐng)頭羊，主要原因是其符合云計(jì)算發(fā)展特征。AWS初期是為支持公司電商板塊龐大的交易數(shù)據(jù)而進(jìn)行的IT研發(fā)，2006年開(kāi)始向開(kāi)放向客戶售賣云服務(wù)，形成以公有云為主題服務(wù)的業(yè)務(wù)體系，其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：

市場(chǎng)份額最大，用戶滿意度最高

根據(jù)Synergy Research 數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜目前占全球公有云市場(chǎng)至少35%份額，且以40%增速不斷增加, Gartner公布了最新一期的全球公共云存儲(chǔ)服務(wù)魔力象限，Gartner根據(jù)業(yè)內(nèi)公司遠(yuǎn)見(jiàn)的完整性和企業(yè)的執(zhí)行力，將市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)者分布在4個(gè)象限，根據(jù)結(jié)果顯示，全球仍只有亞馬遜AWS和微軟Azure被列在領(lǐng)導(dǎo)者象限。由Gartner Peeringhts 打分情況來(lái)看，亞馬遜分?jǐn)?shù)最高，為4.5分在定價(jià)，產(chǎn)品和服務(wù)等更方面均優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以看出現(xiàn)有客戶粘性較高，而潛在客戶也會(huì)更傾向于選擇AWS。

基礎(chǔ)設(shè)施完備程度最高，產(chǎn)品線最齊全

目前AWS已經(jīng)在全球16個(gè)地區(qū)運(yùn)營(yíng)44個(gè)可用區(qū)，未來(lái)將增加17個(gè)可用區(qū)。AWS 云基礎(chǔ)設(shè)施圍繞區(qū)域和可用區(qū)構(gòu)建。區(qū)域是指全球范圍內(nèi)的某個(gè)物理節(jié)點(diǎn)，每個(gè)區(qū)域由多個(gè)可用區(qū)組成。可用區(qū)由一個(gè)或多個(gè)分散的數(shù)據(jù)中心組成，每個(gè)都擁有獨(dú)立的配套設(shè)施，其中包括冗余電源、聯(lián)網(wǎng)和連接?？捎脜^(qū)能夠提高生產(chǎn)應(yīng)用程序和數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)行效率，使其具備比單個(gè)數(shù)據(jù)中心更強(qiáng)的可用性、容錯(cuò)能力以及可擴(kuò)展性，通過(guò)多個(gè)可用區(qū)可實(shí)現(xiàn)高可用性且借助區(qū)域之間的復(fù)制提高持續(xù)性。微軟Azure和谷歌GCP目前各有36個(gè)可用區(qū)。

AWS是市場(chǎng)上最完整的云計(jì)算平臺(tái)，并一直根據(jù)客戶需求反饋開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，僅2015年，Dropbox就為AWS產(chǎn)品組合新增了722項(xiàng)新的功能和服務(wù)。目前AWS和Azure提供的IaaS服務(wù)數(shù)量最多，均為18個(gè)，但AWS的子服務(wù)更為齊全，如郵箱等，目前Azure還未提供。此外從可用區(qū)域的布局可以看出AWS全球布局最為全面。

強(qiáng)大的客戶資源，組建生態(tài)系統(tǒng)

包括奈飛，美國(guó)中情局，通用電氣，寶馬等超過(guò)1百萬(wàn)活躍用戶使用AWS服務(wù)。同時(shí)，AWS組成一個(gè)合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，其中一部分客戶既應(yīng)用AWS服務(wù)，也為AWS提供服務(wù)，包括900多家技術(shù)合作伙伴，1300多家獨(dú)立軟件供應(yīng)商，戰(zhàn)略咨詢公司等，他們?yōu)锳WS客戶提供設(shè)計(jì)、架構(gòu)、搭建、遷移和管理等服務(wù)內(nèi)容。

綜合服務(wù)內(nèi)容及對(duì)應(yīng)價(jià)格，性價(jià)比較高

隨著用戶的增多，對(duì)于供貨商來(lái)說(shuō)，亞馬遜擁有越來(lái)越強(qiáng)的議價(jià)能力，先后61次降價(jià)，最新一次在2017年3月，最多降價(jià)21%。對(duì)比六種常用服務(wù)組合下，每小時(shí)計(jì)費(fèi)模式下，亞馬遜有一種情況下費(fèi)用最高，每GB計(jì)費(fèi)模式下，一種情況費(fèi)用最高，兩種情況費(fèi)用最低，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，大體處于中等水平，而微軟相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格最多次出現(xiàn)最低價(jià)，考慮到亞馬遜的產(chǎn)品線最齊全，綜合價(jià)格，是性價(jià)比較高的選擇。

第三階段(2017年至今)：新零售、新科技

亞馬遜2017年收購(gòu)線下超市全家，推出無(wú)人便利店Amazon go，展示出線上線下結(jié)合的新零售打法。同時(shí)其在科技領(lǐng)域的持續(xù)投入卓有成效，不斷完善的AWS業(yè)務(wù)，鞏固其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，Kindle電子書(shū),Echo智能音箱等智能硬件的銷量增加，語(yǔ)音識(shí)別及面部識(shí)別等人工智能與零售的結(jié)合，均助力亞馬遜零售的發(fā)展，無(wú)人機(jī)配送提升物流效率等等都展現(xiàn)了亞馬遜在科技方面的無(wú)限潛力。

線上+線下，生鮮與人工智能

生鮮是亞馬遜新零售的重要陣地。生鮮是日常必需品，根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)分析局的統(tǒng)計(jì)2016年全美生鮮銷售額將達(dá)到7950億美元，生鮮的消費(fèi)具有非常強(qiáng)的黏性，消費(fèi)者會(huì)在同一家商超下進(jìn)行反復(fù)購(gòu)買，且具有相對(duì)固定的消費(fèi)模式，占據(jù)生鮮市場(chǎng)不僅可以獲得大量固定的顧客，還可以掌握大量消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析出商品及服務(wù)的需求情況。因此，亞馬遜一直持續(xù)這一領(lǐng)域的投入，自2007年上線亞馬遜Fresh以來(lái)已經(jīng)在生鮮領(lǐng)域投入近10年，目前的在線生鮮服務(wù)包括亞馬遜Fresh,亞馬遜Pantry, Prime即刻達(dá),亞馬遜訂購(gòu)省和亞馬遜 Dash按鈕。2017年初，亞馬遜在西雅圖上線無(wú)人便利店亞馬遜Go，解決交費(fèi)排隊(duì)，高昂人工等問(wèn)題。目前沃爾瑪占有全美約14%的生鮮市場(chǎng)份額，亞馬遜僅占有0.18%，加上全家，預(yù)計(jì)2017年將至少占有1.4%市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)美國(guó)生鮮市場(chǎng)未來(lái)5年以2.2%-2.6%的增速持續(xù)增長(zhǎng)，亞馬遜生鮮總銷售額以至少50%的增速增長(zhǎng)，則到2019年，亞馬遜在生鮮市場(chǎng)占額將達(dá)到約3%左右，位居第5大零售供應(yīng)商。

并購(gòu)全家提升競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)Prosper insights&Analytics 2017年8月份調(diào)查表明現(xiàn)在已有30%美國(guó)人會(huì)選擇在線上購(gòu)買一部分生鮮產(chǎn)品，約有38%的顧客會(huì)選擇亞馬遜。在以137億美元并購(gòu)全家后，亞馬遜獲得了其進(jìn)軍生鮮市場(chǎng)的有力武器，包括收入和物流方面的顯著改善：1)已升級(jí)Prime會(huì)員為全家會(huì)員，可以在線上購(gòu)買全家自有品牌包括365EverydayValue,全家市場(chǎng)和WholePaws，據(jù)華爾街時(shí)報(bào)統(tǒng)計(jì)，自8月份上線以來(lái)，已經(jīng)產(chǎn)生160萬(wàn)美元銷售額。根據(jù)1010data調(diào)查2016年6月-2017年5月線上及線下購(gòu)物頻次大于1的消費(fèi)者調(diào)查顯示，至少5%顧客將轉(zhuǎn)換為亞馬遜的新用戶，這些用戶帶來(lái)的消費(fèi)將不僅在生鮮領(lǐng)域還將拓展到亞馬遜電商的各個(gè)方面。調(diào)查同樣顯示，55%的Prime會(huì)員在全家進(jìn)行消費(fèi)，且比非會(huì)員平均多消費(fèi)306美元。2)并購(gòu)全家，將顯著增加亞馬遜的自提點(diǎn)數(shù)量，從而促進(jìn)線上點(diǎn)單-線下自提模式的推廣。根據(jù)調(diào)查公司MWPVL數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在美國(guó)有18個(gè)專門針對(duì)Pantry和生鮮商品供應(yīng)的分揀中心，51個(gè)Prime即刻達(dá)中心，全家在全美共有444家門店，包括11個(gè)分揀中心，現(xiàn)全家已全部安裝亞馬遜Locker作為亞馬遜商品自提或退貨點(diǎn)。

Amazon go 人工智能系統(tǒng)下新零售業(yè)態(tài)的探索。Amazon go是亞馬遜推出的無(wú)人便利店，目前只對(duì)亞馬遜員工開(kāi)放，主要亮點(diǎn)在于其全人工智能系統(tǒng)，真正做到“拿了就走”。Amazon go通過(guò)大量傳感器集成來(lái)識(shí)別顧客的動(dòng)作、商品以及商品位置，店內(nèi)各個(gè)角度都安裝有攝像頭，在用戶刷手機(jī)進(jìn)店之后，根據(jù)圖像識(shí)別移動(dòng)軌跡跟蹤定位，并將其位置和姿勢(shì)的變換進(jìn)行關(guān)聯(lián)，通過(guò)多維度姿態(tài)檢測(cè)，判斷顧客拿取商品的動(dòng)作，確定其是否“拿了”。通過(guò)視覺(jué)收銀，完成無(wú)人收銀的整個(gè)過(guò)程，顧客無(wú)需現(xiàn)場(chǎng)付款，可以拿著商品一走了之，將在顧客賬戶自動(dòng)扣款。

智能硬件，人工智能，科技助力零售

Kindle電子書(shū)

Kindle電子書(shū)自2007年問(wèn)世就獲得廣泛關(guān)注和好評(píng)，它將亞馬遜一直強(qiáng)調(diào)的以客戶為中心，盡可能為客戶提供更多的選擇，更低的價(jià)格和最便利的服務(wù)做到了極致。Kindle擁有三十多萬(wàn)本電子書(shū)資源，且價(jià)格低于紙質(zhì)書(shū)一半，還有多種免費(fèi)閱讀計(jì)劃，滿足消費(fèi)者不限地點(diǎn)，快速獲取圖書(shū)的閱讀計(jì)劃，同時(shí)用戶可以在kindle上書(shū)寫筆記，收發(fā)郵件，相當(dāng)于隨身攜帶一個(gè)圖書(shū)館。Kindle是亞馬遜圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的核心，通過(guò)打造“硬件+內(nèi)容”的kindle生態(tài)鏈，將數(shù)字出版物替代日漸衰落的實(shí)體書(shū)，kindle發(fā)揮了內(nèi)容，渠道與服務(wù)為一體的作用。

Echo 智能音箱

Echo自2014年推出，2016年第三方機(jī)構(gòu)CIRP的統(tǒng)計(jì)顯示，在美銷量已經(jīng)超過(guò)510萬(wàn)臺(tái)，占美國(guó)智能音箱市場(chǎng)份額76%。

Echo能夠通過(guò)語(yǔ)音交互為你擔(dān)任家庭私人助理，為你播放音樂(lè)和有聲書(shū)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，對(duì)智能家居設(shè)備的控制，甚至和你聊天打趣等等。Echo的內(nèi)置語(yǔ)音助手Alexa迅速占據(jù)市場(chǎng)，從音箱到電視，從LG到寶馬汽車，已經(jīng)植入超過(guò)7000種硬件產(chǎn)品。

Echo的成功在于其產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)秀，定位準(zhǔn)確和開(kāi)放系統(tǒng)。Echo只提供語(yǔ)音交互，這就使得用戶養(yǎng)成語(yǔ)音交互的習(xí)慣，其內(nèi)部包含一個(gè)名為“ARS”的自動(dòng)語(yǔ)音識(shí)別處理系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確辨別人聲，即使用戶在25英尺(7.62米)之外發(fā)出命令，Echo也能夠準(zhǔn)確識(shí)別。而“關(guān)鍵詞識(shí)別”系統(tǒng)確保Echo理解用戶的語(yǔ)音命令。

Echo定位基于家庭使用，在公共場(chǎng)合下，用戶使用語(yǔ)音助手發(fā)出命令會(huì)較為尷尬，因此植入智能手機(jī)的語(yǔ)音助手使用頻率較低，而定位于家庭的Echo則解決了這一問(wèn)題。處于熟悉的家庭環(huán)境而不是周圍是陌生人的環(huán)境時(shí)，人們可以更為自如的與語(yǔ)音助手對(duì)話。

在先后增加對(duì)多款智能家電的支持之后，2015年6月，亞馬遜推出了語(yǔ)音服務(wù)“Alexa”開(kāi)發(fā)包，正式開(kāi)放Echo。2015年Echo整合的第三方服務(wù)只有14項(xiàng)，今年已經(jīng)上升至950項(xiàng)。

而亞馬遜相繼推出Dash Wand一方面可以控制智能音箱，另一方面可以通過(guò)Amazon Dash直接在亞馬遜下單購(gòu)買多次重復(fù)產(chǎn)品如貓糧，餅干或衛(wèi)生紙等。

亞馬遜圍繞Alexa打造一系列硬件是為了培養(yǎng)消費(fèi)者使用語(yǔ)音助手Alexa1的習(xí)慣，在最適合購(gòu)物的家居場(chǎng)景下，消費(fèi)者可以輕易通過(guò)與載入 Alexa 的電子設(shè)備對(duì)話連接到亞馬遜賬戶，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品。

此外，亞馬遜還將最新科技應(yīng)用到產(chǎn)品中，促進(jìn)服裝類商品的銷售。最新上線的$199美元由Alexa語(yǔ)音控制的Echo Look具有一個(gè)專門為時(shí)尚人士特別打造的功能：允許用戶拍攝全景照片及免提視頻，進(jìn)而針對(duì)用戶的身材特征，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)及時(shí)裝領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的建議，推薦最適合用戶的服飾品牌及穿搭風(fēng)格。這更符合人們?cè)絹?lái)越提高的對(duì)于私人化個(gè)性購(gòu)物的體驗(yàn)要求。

機(jī)器人倉(cāng)儲(chǔ)，無(wú)人機(jī)配送提高效率

2012 年，亞馬遜以 7.75 億美元的價(jià)格收購(gòu)了自動(dòng)化物流公司 Kiva 的機(jī)器人倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)，用以打造大型倉(cāng)庫(kù)自動(dòng)分揀貨物系統(tǒng)，到 2016 年，亞馬遜倉(cāng)庫(kù)里投入的機(jī)器人已經(jīng)達(dá)到了 4.5 萬(wàn)臺(tái)。Kiva機(jī)器人工作的流程就是機(jī)器人接收控制系統(tǒng)指令去搬運(yùn)相應(yīng)的貨架，沿著規(guī)劃出的路徑去，搬起貨架，搬運(yùn)到相應(yīng)的工人面前，旋轉(zhuǎn)調(diào)整到貨物所在的面，工人取出貨物后再由機(jī)器人將貨架搬回。這大大提高了倉(cāng)庫(kù)揀選商品的效率，同時(shí)節(jié)約人工，提高準(zhǔn)確率。

2013 年，亞馬遜發(fā)布 Prime Air無(wú)人機(jī)快遞計(jì)劃，承諾未來(lái)可實(shí)現(xiàn) 30 分鐘送貨上門。該服務(wù)預(yù)計(jì)將在4至5年內(nèi)投入運(yùn)營(yíng)。無(wú)人機(jī)一次最重可運(yùn)送5磅(約合2.27公斤)貨物，亞馬遜運(yùn)送商品的86%都在這個(gè)范圍內(nèi)，而單件商品將從公司96個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)中的一個(gè)“物流中心”運(yùn)出。2013年亞馬遜正致力于安全測(cè)試這項(xiàng)業(yè)務(wù)，以獲得美國(guó)聯(lián)邦航空管理局的批準(zhǔn)。使用無(wú)人機(jī)送貨計(jì)劃雖然尚未得以實(shí)現(xiàn)但這也體現(xiàn)了亞馬遜致力于提高物流效率的努力。

亞馬遜的經(jīng)營(yíng)之道

亞馬遜一直秉持“客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，一直以低價(jià)，多選擇和便利作為一切產(chǎn)品和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，其中由創(chuàng)始人及CEO貝索斯提出的“飛輪效應(yīng)”的經(jīng)營(yíng)理念是亞馬遜成為全球最大的跨國(guó)網(wǎng)上零售商店的秘訣所在，而持續(xù)的科技投入，鼓勵(lì)創(chuàng)新則是亞馬遜能夠不斷前進(jìn)，成為科技巨頭的源動(dòng)力。

“飛輪效應(yīng)”驅(qū)動(dòng)亞馬遜快速運(yùn)轉(zhuǎn)

亞馬遜推出的Prime會(huì)員計(jì)劃是飛輪效應(yīng)的核心，一方面會(huì)員的增加帶來(lái)更為強(qiáng)勁的銷售收入，另一方面，更多的買家吸引更多向亞馬遜支付傭金的第三方賣家入駐平臺(tái)，不僅極大豐富了商品種類，壓低了產(chǎn)品價(jià)格，而且使得亞馬遜從如物流中心和運(yùn)行網(wǎng)站的服務(wù)器等固定成本中賺取更大的利潤(rùn)，更好的提高了運(yùn)營(yíng)效率，從而更好的服務(wù)消費(fèi)者，顧客消費(fèi)體驗(yàn)更優(yōu)，從而吸引更多消費(fèi)者加入會(huì)員計(jì)劃，從而形成促進(jìn)公司不斷前進(jìn)的良性循環(huán)即“飛輪效應(yīng)”。

持續(xù)物流投入提升消費(fèi)者體驗(yàn)

亞馬遜一直堅(jiān)持投入重金打造自有現(xiàn)代化物流體系，致力于讓消費(fèi)者花最少的錢獲得最快的商品，同時(shí)，隨著進(jìn)入線下生鮮領(lǐng)域，亞馬遜更加注重最后一公里的運(yùn)輸效率。

持續(xù)的科技投入助推亞馬遜成為科技巨頭

亞馬遜自建立以來(lái)，創(chuàng)始人兼CEO貝索斯就將其定位為科技公司，持續(xù)不斷的將公司的盈利收入投入到科技創(chuàng)新領(lǐng)域，即使利潤(rùn)指標(biāo)并不好看，但是良好的業(yè)績(jī)獲得了充裕的現(xiàn)金流，同時(shí)在云服務(wù)這一重要科技領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先地位。

股價(jià)情況

亞馬遜股價(jià)自2009年開(kāi)始上漲，這主要是亞馬遜各版塊業(yè)務(wù)開(kāi)始盈利，業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)秀。自2014年開(kāi)始快速上漲，到2018年上漲超過(guò)4倍，主要原因是亞馬遜云服務(wù)板塊成為全球領(lǐng)頭羊，電商板塊持續(xù)發(fā)力，AI等科技領(lǐng)域創(chuàng)新不斷，市場(chǎng)一致認(rèn)為亞馬遜成為最具潛力的科技巨頭。

亞馬遜市盈率2012年上漲接近5倍，主要原因是業(yè)績(jī)有所下降，之后業(yè)績(jī)持續(xù)改善，而市售率一直保持較為穩(wěn)定，說(shuō)明亞馬遜營(yíng)收水平與股價(jià)波動(dòng)一致。

2009年之前，亞馬遜自由現(xiàn)金流持續(xù)增加，原因是其電商策略的成功，持續(xù)為公司帶來(lái)自由現(xiàn)金，2010年之后自由現(xiàn)金流出現(xiàn)明顯下降，主要原因是持續(xù)投入云計(jì)算，物流等基礎(chǔ)設(shè)施，而業(yè)績(jī)有所下降導(dǎo)致，2016年自由現(xiàn)金流大幅度增加，主要原因是云計(jì)算盈利能力持續(xù)增強(qiáng)。亞馬遜凈利潤(rùn)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，與市場(chǎng)預(yù)期一致。

總結(jié)

亞馬遜作為從電商成長(zhǎng)起來(lái)的全球科技巨頭，對(duì)于擁有阿里巴巴和京東的中國(guó)來(lái)說(shuō)具有非常典型的借鑒意義。如何不斷突破原有業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)魔咒，找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，如何放眼全球，進(jìn)入海外市場(chǎng)并獲得成功，如何在科技領(lǐng)域有所突破，領(lǐng)先于時(shí)代潮流，如何頂住壓力，一以貫之的實(shí)踐企業(yè)理念，亞馬遜都為中國(guó)科技企業(yè)的發(fā)展做出了良好的表率作用。(編輯：胡敏)