“中國商人”操盤下的俄羅斯世界杯

前不久，白巖松在央視新聞直播節(jié)目中說“俄羅斯世界杯，中國除了足球隊沒去，其他都去了?！彪m然這位央視名嘴高系數(shù)地調(diào)侃了中國足球，但也道出了世界杯經(jīng)濟(jì)背后的利益追求。

言下之意，在俄羅斯的賽場上，相比于中國球迷，大批的中國企業(yè)和零售商更加欣喜若狂。四年一屆的世界杯，是球迷眼中的足球饕餮盛宴，但在這項世界第一運(yùn)動的背后，卻涌動著無法估量的商機(jī)，世界杯讓球迷經(jīng)濟(jì)，利用IP價值的零售營銷也促成了商家的狂歡，中國是除足球本身外，最主要的價值貢獻(xiàn)者和創(chuàng)造者。

賽場之內(nèi)，從中國企業(yè)贊助到中國制造，涵蓋世界杯用球、空調(diào)、座椅、圍巾、假發(fā)、喇叭、計生用品、球迷服裝國旗等各種門類，生產(chǎn)地也是從義務(wù)到九江，從浙江到東莞，為即將到來的世界杯提供各種必需品。

賽場之外，從啤酒飲料到體育用品，從餐飲業(yè)到代駕業(yè)，從大屏電視到投影儀，這些消費的場景都有著明顯的中國標(biāo)簽。世界杯帶火一大批行業(yè)，讓這些行業(yè)都希望在世界杯期間賺得盆滿缽滿。

世界杯就是一場消費盛宴

在世界杯開賽之前，一輛運(yùn)載著10萬只小龍蝦的中歐班列從武漢吳家山火車站發(fā)車，從滿洲里出境后，途徑葉卡捷琳堡抵達(dá)莫斯科。

這正是白巖松口中去世界杯的消費品之一，這批小龍蝦將在莫斯科通關(guān)，再通過線下渠道被送入當(dāng)?shù)夭宛^和酒吧。

相比“出口小龍蝦”的熱情，中國球迷的消費欲望并沒有因中國足球的萎靡而不振。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有近3.9萬名中國公民提交了世界杯球迷護(hù)照申請?？梢韵胂?，如果3.9萬球迷全部通過申請，那么這10萬只小龍蝦平均下來，也就每人兩只，這還不算國外消費者的努力。兵馬未動，糧草先行，儼然，這是一場沒有失敗者的消費戰(zhàn)爭。

消費戰(zhàn)火蔓延，世界杯周邊衍生商品的爆量需求已成固定式態(tài)。

阿亮是一家專賣德國隊球衣的淘寶賣家，通過網(wǎng)店的銷售記錄看到，在世界杯前夕，就有104人購買了售價130元的2018 世界杯主客場短長袖球衣。阿亮直言，“平常都是鐵桿粉絲買，但世界杯快到了，球衣銷量在這一周比上個月初增加了快一倍”。

不僅是足球迷，反觀國內(nèi)被“球迷經(jīng)濟(jì)”催熱的酒吧、餐廳、KTV等場所，都在翹首企盼著俄羅斯世界杯的到來。

北京某地藍(lán)調(diào)酒吧的高老板自稱是“偽球迷”，平時并不喜歡看球的她，在世界杯期間為了迎接更多的球迷，她將酒吧進(jìn)行重新裝修，使前后能夠多容納20人，甚至特意為球迷準(zhǔn)備了一批3×2.4米的LED大屏幕，“LED大屏幕是為世界杯特意租用的，總共花費了約5萬元。”這樣，無論從什么位置看過去都沒有反光的尷尬。

“世界杯四年一次，當(dāng)然要布置的更有氣氛?！?高老板預(yù)測，與以往幾屆不同，正因為中、俄僅有5小時的時差，俄羅斯世界杯無需讓球迷熬到天明，所以，晚上對于酒吧看球的需求量會很大。為了迎合更多的球迷，平時以雞尾酒為主要品類的藍(lán)調(diào)酒吧，在世界杯期間特的準(zhǔn)備了啤酒。

鐵桿球迷Amy今年有些失落，她愛的球隊意大利無緣本屆世界杯，但她依然期待這個夏天的到來。

而當(dāng)問及觀賽地點時，她不假思索地選擇了“酒吧”，又興奮的補(bǔ)充道“與朋友一起去酒吧，看要看的有氛圍，喝啤酒配龍蝦，一起吶喊和瘋狂，才是屬于世界杯的夏天”。

世界杯與啤酒的絕配值已經(jīng)超過了“炸雞”，在世界杯的日子里，啤酒是必需品。

來自2014年淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，6月1日—7月13日期間，吃貨們在午夜喝掉了超3000萬罐啤酒，這相當(dāng)于喝干了10個標(biāo)準(zhǔn)游泳池的貯水量。

盡管，2018年世界杯還未開賽，啤酒銷量同比增長18%。作為對比2014年整個世界杯期間啤酒銷量同比增長只有8.3%。若計算2014年世界杯全年啤酒銷量的增速為4.2%。

中國電商的崛起，讓近年來的世界杯又多了一層互聯(lián)網(wǎng)的味道，今年又正好與年中零售商618大促疊加，加持世界杯成為各大電商巨頭爭奪的重點。

數(shù)據(jù)顯示，四年前的世界杯蓄力“618”，不少電商平臺交易額同比增加50%以上，可以預(yù)測今年數(shù)據(jù)將比上一次更加樂觀。

原因是，本屆世界杯半數(shù)比賽開賽時間都在北京時間晚上8點-11點的黃金時段，適合的時間，合適的場景，球迷在足球激情的刺激下，即時消費將被催化，其中零食銷量大幅增加。

據(jù)興業(yè)證券統(tǒng)計，2014年巴西世界杯期間，食品類的消費金額增量近30%，增幅僅次于球衣等世界杯紀(jì)念品。

在所謂的球迷經(jīng)濟(jì)體中，還有一類人群值得關(guān)注，那則是偽球迷，世界杯的體量大，這不僅靠鐵桿球迷的支持，作為全球最大的體育競技賽事，足球的魅力在于能夠瞬間感染到其他人，毫無疑問，這些突然冒出來的“偽球迷”才是世界杯商業(yè)市場最有力的拉動者。

然而，這個全球狂歡的夏天，球迷無所謂真?zhèn)?，整個世界都應(yīng)該圍繞在一片歡樂的海洋中，伴隨著一個又一個消費的高潮。

世界杯供應(yīng)鏈價值

消費端永遠(yuǎn)是充滿了歡呼和激情，誰能在最后盈利，對于商家來講考驗的永遠(yuǎn)是供應(yīng)鏈整合能力，這是一個現(xiàn)實的問題。

隨著最后2000件吉祥物在廣東東莞的工廠下線，2018俄羅斯世界杯全球范圍的吉祥物已經(jīng)全部完成了生產(chǎn)，這讓已經(jīng)連續(xù)趕制吉祥物近一個月的小琳終于可以松了一口氣。

7000多公里外的俄羅斯似乎離小琳生活工作的城市杭州很遠(yuǎn)，分不清齊達(dá)內(nèi)是否依然在球場，臉盲認(rèn)不清梅西、C羅和內(nèi)馬爾的小琳，卻成了距離世界杯“最近”的人。

因為小琳所工作的這間工廠，正是拿下了世界杯吉祥物全球的（俄羅斯外）生產(chǎn)銷售獨家品牌授權(quán)，孚德更是全程參與了吉祥物的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。

作為“二度”打進(jìn)世界杯的企業(yè)，四年前那只由藍(lán)色、綠色和黃色組成的巴西三色犰狳“福來哥”也是出自孚德之手?！澳悄甑氖澜绫皇琴嵙诉汉取版诘驴偨?jīng)理李宏回憶，因沒有正確評估需求，讓吉祥物生產(chǎn)過剩產(chǎn)生巨大的庫存。

在世界杯后的第二年，孚德又參與了歐洲杯的吉祥物生產(chǎn)，但又因害怕重蹈世界杯的覆轍，備貨太少導(dǎo)致賽事還未開始就已經(jīng)斷貨。

有了前兩次交學(xué)費的經(jīng)驗，今年的世界杯讓李宏參與的更加理智，“盡管世界杯火爆，但周邊產(chǎn)品的銷售黃金期很短暫”。當(dāng)世界杯正式開始時，銷售的情況將隨之下滑，行情會迅速冷卻，未銷售完的產(chǎn)品就變成了庫存。

有意思的是，不少義務(wù)商販為了及時滿足來自世界各地的球迷周邊產(chǎn)品訂單，還會研究各大球隊實力狀況，以便提早囤貨——這意味著他們要自己預(yù)測世界杯冠軍。

當(dāng)杭州的小琳已經(jīng)完成吉祥物的趕制工作時，距離此500公里外的九江也結(jié)束了世界杯用球的制造。

眾所周知，阿迪達(dá)斯從1970年開始，就作為世界杯用球的供應(yīng)商，制造工廠過去在巴基斯坦，2006年用球改在泰國生產(chǎn)。而2010年南非世界杯“普天同慶”和2014年巴西世界杯“榮耀桑巴”的用球，改在了中國，然而由于阿迪達(dá)斯的保密協(xié)議，這些生產(chǎn)廠家都鮮為人知。

據(jù)資料顯示，2010年世界杯九江這家公司在加工世界杯足球時動用7000多名員工，生產(chǎn)了大約1200萬個用球。按照官方售價，一個比賽用球價值160美元，而在中國的售價則為1299元。這樣算下來就能收入168億人民幣。

國際足聯(lián)官網(wǎng)一項針對2010年南非世界杯球迷用品的線上調(diào)查顯示，有47%的球迷會購買所列舉的球迷用品。其中有41%的球迷購買了T恤、37%的球迷會買嗚嗚祖拉喇叭和帽子，購買旗幟和圍巾的球迷比例則達(dá)17%。

“世界杯各國國旗是杭州產(chǎn)的”、“世界杯紀(jì)念球服是義烏產(chǎn)的”，中國制造這一詞的熱度在世界杯上超過了國足。而真正引起廣泛關(guān)注的關(guān)鍵點，上演世界杯商業(yè)傳奇的正是為廣大球迷制造的一種樂器“嗚嗚祖啦”。

那一年，“嗚嗚祖啦”以每兩秒鐘一個的速度售出，南非的世界杯因嗚嗚祖啦而更加喧鬧，作為中國銷售大本營之一的浙江義烏，也因此屆世界杯而名噪海內(nèi)外。

盡管“嗚嗚祖啦”上演了一出世界杯的商業(yè)傳奇，但是中國的制造商和產(chǎn)業(yè)工人從中分得的蛋糕卻少得可憐。

實際上，中國制造最早大范圍進(jìn)軍世界杯是在2002年。隨著中國制造業(yè)的興起，越來越多的工廠加入競爭，早年做世界杯的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，利潤越來越薄。在世界杯這場盛宴中，浙商嘗試挖掘“黃金”的方式，更多是單純的生產(chǎn)制作，不是“貼牌”就是“代加工”。

據(jù)媒體報道，2001年就在義烏做假發(fā)生意的丁進(jìn)回憶說：“當(dāng)時一頂假發(fā)的利潤可以達(dá)有30個點的利潤，一頂假發(fā)掙2塊錢沒什么問題，但2006年開端，利潤就曾經(jīng)縮水了，能有不到20個點的利潤，今年的利潤就更低了。只需不虧就行，主要是維護(hù)客戶?！?/p>

而拿到授權(quán)的李宏卻是另一番景象。一只20厘米的毛絨玩偶市場零售價12.99美金，取得授權(quán)后，預(yù)計利潤會是原來的2-3倍。“現(xiàn)在不一樣了，我們可以向微薄的加工費SAY NO了。” 

球場上的中國零售企業(yè)

中國商品“彌補(bǔ)”了中國足球在世界杯賽場上的曝光，而世界杯聚焦了億萬球迷的眼球，對于零售商和品牌商來說這是一個不容錯過的大好時機(jī)，有實力的商家往往爭先恐后展示自己的品牌或產(chǎn)品。而國際足聯(lián)則坐地起價，高昂的贊助費將不少企業(yè)擋在世界杯賽場的門外。

“一切足球的狂歡，都將以足球的名義開始，以經(jīng)濟(jì)的計算結(jié)束，這才是全部意義上的世界杯?！必斀?jīng)作家吳曉波把世界杯足球和經(jīng)濟(jì)的共生關(guān)系描繪了出來。

縱觀世界杯的贊助企業(yè)多為大眾消費品牌，這也就是說對于普通球迷來說，最關(guān)注的是足球這項運(yùn)動的本身。作為全球最大的單項運(yùn)動——足球在全世界擁有16億球迷，足球產(chǎn)業(yè)的年生產(chǎn)總值高達(dá)5000億美元，占整個體育行業(yè)總產(chǎn)值40%，被譽(yù)為“世界第17大經(jīng)濟(jì)體”。

在今年世界杯的20個贊助商中，中國企業(yè)占據(jù)7席，是歷史上最多的一次。包括與阿迪達(dá)斯、可口可樂等平起平坐的第一級別贊助商萬達(dá)，與百威、麥當(dāng)勞并列的第二級別贊助商VIVO、蒙牛、海信，以及第三級別贊助商雅迪、帝牌以及指點藝境。

今年創(chuàng)下中國企業(yè)贊助世界杯的新高，打破了昔日美國企業(yè)、日本企業(yè)對奧運(yùn)會、世界杯等國際體育盛會的贊助席位大包大攬的局面。

除此之外，中國許多企業(yè)與世界杯參賽國家的球星簽署相關(guān)贊助協(xié)議，烏拉圭的蘇亞雷斯、巴西隊的內(nèi)馬爾以及阿根廷的梅西，葡萄牙的C羅等大牌球星。蘇寧體育更是簽約了一些知名國家隊，能夠在賽后第一時間獲得球隊或球員的采訪視頻。

財力雄厚的中國金主并未明確透露他們到底出了多少贊助費，但俄羅斯《導(dǎo)報》報道稱，據(jù)市場研究公司Zenith的調(diào)查顯示，來自中國的品牌在2018年世界杯期間的廣告投入達(dá)8.35億美元，占中國廣告市場的1%。

2018年世界杯期間的廣告費用總計24億美元。中國品牌的廣告投入占近40%，超過所有其他國家。而俄羅斯在世界杯期間的廣告支出費用為6400萬美元，只占2.1%。

可以看出中國品牌正在尋求國際亮相的機(jī)會，贊助世界杯成為中國企業(yè)走出去的重要方式，那么斥巨資談下的贊助，真的能讓這些中國企業(yè)從此沖出中國，走向世界嗎？

據(jù)悉，海信曾在歐洲杯投放廣告，當(dāng)時有9.58億人次通過電視觀看了直播，在小組賽36場比賽中，海信平均每場廣告露出8分鐘，比賽直播鏡頭每場捕捉海信廣告時間約為2～3分鐘。

全球230個轉(zhuǎn)播國家中，僅CCTV5的廣告露出價值就超過3億元，歐洲杯開賽12天已經(jīng)收回成本。

歐洲杯都如此，何況世界杯呢，這也就是海信拼命要爭奪世界杯贊助的原因。

而拿到第一級別的贊助萬達(dá)，似乎有更大的“期許”，據(jù)外媒揣測的“中國企業(yè)花錢在國際足聯(lián)體系里產(chǎn)生影響力，幫助中國辦世界杯“政治化贊助。

此番猜測與王健林在2016年的論壇觀點十分吻合，“表面上看我是在買體育產(chǎn)業(yè)，其實從深層次來看，我們是想通過體育產(chǎn)業(yè)把旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)做得更大?！?/p>

無論場內(nèi)場外，俄羅斯還是中國，世界杯商人以不同的姿態(tài)參與到世界杯中來，他們各懷心事，目的明確，畢竟，世界杯在全球范圍內(nèi)最頂級的體育資源，搭乘這班車，是最快速、有效的途徑。

結(jié)語

“世界杯是人類歷史上最大規(guī)模的真人秀，沒有人設(shè)，沒有臺本，誰都不知道下一秒會發(fā)生什么?！币蚴澜绫蔀榫W(wǎng)紅的黃健翔這樣形容世界杯。

今年世界杯有736位足球運(yùn)動員，這就意味著擁有736個IP,背后的消費品品牌價值的疊加，更是巨大的數(shù)字，這是贊助商、品牌商、零售商夢寐以求的財富森林。

世界杯的商業(yè)盛宴適于球迷經(jīng)濟(jì)也終于球迷經(jīng)濟(jì)，與其相關(guān)的各種消費已開始升溫，球迷經(jīng)濟(jì)正在成為世界杯的主旋律，中國制造和中國的零售企業(yè)站在世界杯的賽場上被世界了解。

畢竟，這四年一次的商業(yè)盛宴，每一位商人都不想錯過。