砸了那么多錢，中國企業(yè)能成世界杯最大贏家嗎？

本文來自棱鏡，作者郭亦非。

年前，來自河北保定的光伏企業(yè)英利，以坊間傳聞的10億元人民幣贊助費(fèi)用，成為世界杯歷史上第一家中國贊助商。八年后，光伏企業(yè)已經(jīng)到了需要集體上書，請(qǐng)求“531光伏新政”再商榷的危機(jī)時(shí)刻，英利更是深陷連年巨虧的泥淖。

正如昔日足壇名宿貝肯鮑爾評(píng)價(jià)的那樣，“綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”作為四年一度的體育頂級(jí)IP盛宴，世界杯無疑是最有含金量的營銷平臺(tái)。不過，企業(yè)投入重金借助世界杯進(jìn)行品牌推廣仍具風(fēng)險(xiǎn)，投入產(chǎn)出比難以量化。

6月14日，2018年俄羅斯世界杯拉開戰(zhàn)幕，多達(dá)7家中國品牌也迎來了世界杯首秀，公司的品牌LOGO出現(xiàn)在比賽場(chǎng)邊。

合計(jì)20家官方贊助商中，有七家公司來自中國，他們分屬世界杯三級(jí)贊助體系中，萬達(dá)為國際足聯(lián)全球合作伙伴，海信、vivo、蒙牛為世界杯官方贊助商，雅迪電動(dòng)車、VR科技公司指點(diǎn)藝境、帝牌男裝為世界杯亞洲區(qū)域贊助商。

除了上述七家官方贊助商之外，還有超過20家中國企業(yè)也打起了世界杯營銷戰(zhàn)，通過贊助國家隊(duì)、球星等擦邊球方式，蹭到了世界杯熱度。比如作為法國國家隊(duì)贊助商的廚電品牌華帝，就打出了“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”的促銷活動(dòng)。

中國企業(yè)集體的世界杯冒險(xiǎn)

據(jù)相關(guān)媒體預(yù)測(cè)，俄羅斯世界杯將為國際足聯(lián)帶來61億美元的收入，這將成為近四屆世界杯中最賺錢的一屆。這其中，離不開中國企業(yè)的重金參與。

目前，國際足聯(lián)對(duì)于世界杯贊助商的開發(fā)有三級(jí)贊助體系，由高到底分別為全球合作伙伴、世界杯贊助商、區(qū)域贊助商。因每個(gè)層級(jí)享受權(quán)益不同導(dǎo)致贊助費(fèi)用有所差異。

因國際足聯(lián)爆發(fā)嚴(yán)重賄選丑聞，2014年巴西世界杯后，索尼、阿聯(lián)酋航空相繼退出了合作伙伴行列。

介于此，2016年3月，王健林掌舵的萬達(dá)集團(tuán)躋身國際足聯(lián)最高贊助商行列，成為其全球合作伙伴，與阿迪達(dá)斯、可口可樂、GAZPROM(俄羅斯天然氣)、現(xiàn)代起亞、卡塔爾航空、VISA并肩。這份贊助合同簽到了2030年，涵蓋四屆世界杯權(quán)益，彭博社稱每一屆周期贊助費(fèi)用為1.5億美元。

“我們?cè)趪H足聯(lián)最困難的時(shí)候向他們伸出了手，而兩三年前，中國甚至亞洲的大部分企業(yè)甚至沒有機(jī)會(huì)與國際足聯(lián)合作，西方公司的退出給了我們機(jī)會(huì)?！北藭r(shí)，王健林在接受媒體采訪時(shí)表示。

彼時(shí)，正值中國資本出海收購體育資產(chǎn)的熱潮。萬達(dá)首當(dāng)其沖，并購了瑞士盈方集團(tuán)、美國世界鐵人公司，收購西甲馬競(jìng)俱樂部20%股權(quán)。眼下，賣掉馬競(jìng)股權(quán)后的王健林，正在運(yùn)作萬達(dá)體育資產(chǎn)在香港上市。

3.7億元人民幣贊助2016年法國歐洲杯，讓海信嘗到了體育營銷的甜頭。海信2016年年報(bào)顯示，公司營業(yè)收入318.32億元，同比增長5.44%。從地區(qū)上看，海信國內(nèi)市場(chǎng)收入出現(xiàn)下降，增長主要來自海外市場(chǎng)，其海外收入達(dá)97.08億元，同比增長23.18%。為此，海信定下了2018年海外市場(chǎng)銷售額超過國內(nèi)市場(chǎng)的目標(biāo)。

由于世界杯官方贊助體系的排他性，正是因?yàn)樗髂岬耐顺觯沤o了海信和vivo機(jī)會(huì)。2017年4月，海信斥資近1億元美元成為俄羅斯世界杯第二層級(jí)贊助商，拿到了電視品類贊助權(quán)益。

與此同時(shí)，vivo則取得世界杯手機(jī)品類贊助權(quán)益，合作周期為2017年至2022年，還涵蓋了2022年卡塔爾世界杯。此前vivo曾冠名了印度板球聯(lián)賽，意圖拓展印度手機(jī)市場(chǎng)。

此外，蒙牛、百威、麥當(dāng)勞三家企業(yè)也屬于該級(jí)別贊助商。

壓哨入圍的兩家中國企業(yè)

除了以上兩級(jí)贊助層級(jí)外，國際足聯(lián)今年對(duì)第三層級(jí)贊助體系進(jìn)行修改，由世界杯主辦國贊助商，改為各大洲區(qū)域贊助商，即五大區(qū)域(即全球五大洲)最多20席贊助商，每個(gè)區(qū)域最多招4席贊助商。

從結(jié)果來看，這一嘗試難言成功。除了四家俄羅斯企業(yè)包攬的歐洲區(qū)域、以及三家中國企業(yè)占據(jù)的亞洲區(qū)域外，其他三大區(qū)域沒有吸引到任何企業(yè)參與贊助。

2017年10月，當(dāng)代明誠旗下全資子公司雙刃劍體育，在向國際足聯(lián)交付出4400萬美元的買斷費(fèi)用后，拿到了亞洲區(qū)的獨(dú)家市場(chǎng)銷售代理權(quán)，銷售區(qū)域包括中日韓、澳大利亞、東南亞、南亞等地。

銷售起初看起來順風(fēng)順?biāo)?018年2月，電動(dòng)車企業(yè)雅迪占據(jù)一席，交付予雙刃劍的贊助費(fèi)用為2000萬美元。彼時(shí)，當(dāng)代明誠副董事長、雙刃劍體育總裁蔣立章信心滿滿，他對(duì)向騰訊《一線》透露，現(xiàn)在亞洲贊助商權(quán)益屬于賣方市場(chǎng)，剩余三個(gè)席位已基本敲定，贊助費(fèi)用同樣為2000萬美元。

不過，隨著世界杯的日益臨近，剩余三席贊助商遲遲未出爐，這引發(fā)了市場(chǎng)賣不掉的擔(dān)憂。此外，企業(yè)成為贊助商后，其營銷權(quán)益落地兌現(xiàn)仍需時(shí)間保證。

距離世界杯開幕不足半月，5月底，一家低調(diào)的VR科技公司浮出水面，這家叫做“指點(diǎn)藝境”的公司成為亞洲贊助商。不過，從工商資料來看，其大股東指點(diǎn)控股與武漢當(dāng)代集團(tuán)旗下公司當(dāng)代明誠存在一定的股權(quán)及人員關(guān)聯(lián)關(guān)系。

對(duì)此，指點(diǎn)控股董事薛宇寧告訴騰訊《一線》，這是一次純業(yè)務(wù)的合作，與股權(quán)投資沒有關(guān)系，LUCI(指點(diǎn)藝境)是做新科技產(chǎn)品的，需要一個(gè)渠道讓受眾知道我們，贊助世界杯是一個(gè)很合適而且高效的方式。

隨后，6月7日，男裝品牌帝牌，幾乎是以壓哨的時(shí)間成為另外一席亞洲贊助商。不過，留給指點(diǎn)藝境和帝牌進(jìn)行世界杯營銷的時(shí)間已經(jīng)所剩不多。（編輯：陳嘉林）