騰訊（00700）的智慧零售實(shí)驗(yàn)：家樂福會(huì)成為第一樣本嗎？

本文來自華爾街見聞旗下“全天候科技”，作者舒虹。

砸下百億“買買買”后，騰訊正馬不停蹄地在智慧零售領(lǐng)域“樹標(biāo)桿”。

不僅僅是戰(zhàn)略入股步步高、永輝，近期，騰訊還將智慧零售的線下版圖擴(kuò)張到了服裝、餐飲、美妝等實(shí)體零售業(yè)——杰克瓊斯、周黑鴨、悅詩風(fēng)吟等零售品牌均開出了首家搭載騰訊數(shù)字化“工具箱”的智慧零售旗艦店。

當(dāng)阿里新零售“第一樣本”盒馬鮮生的試驗(yàn)獲得成功、并沖刺“百店計(jì)劃”時(shí)，外界疑問也紛至沓來：誰才是騰訊智慧零售的代表作?在智慧零售上，騰訊究竟想講一個(gè)怎樣的故事?

智慧門店逐步替代大賣場

當(dāng)業(yè)內(nèi)還在討論“騰訊+永輝+家樂?！钡慕M合對標(biāo)了“阿里+盒馬鮮生+大潤發(fā)”時(shí)，家樂福卻自己做了一個(gè)盒馬鮮生。

今年1月，騰訊和永輝對家樂福進(jìn)行潛在投資后，5月20日，騰訊與家樂福合作的全球第一家智慧生活門店Le Marche在上海開業(yè)，這也是最新落地的一家微信支付智慧零售旗艦店。

據(jù)家樂福中國團(tuán)隊(duì)介紹，與以往家樂福門店不同，Le Marche主打“餐飲+零售”模式，2.5萬個(gè)商品種類中，食品類占比超過80%，而當(dāng)中進(jìn)口商品約20%。

此外，家樂福自有品牌商品比例大幅增加。店內(nèi)開辟了“生鮮+餐飲加工+堂食”區(qū)域，面積超過700平米，業(yè)態(tài)非常接近盒馬鮮生與永輝的“超級物種”

盒馬鮮生始創(chuàng)的這種“零售+餐飲+生鮮”復(fù)合業(yè)態(tài)，過去一年風(fēng)靡國內(nèi)零售市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，盒馬鮮生、超級物種、京東7Fresh、掌魚生鮮等新零售品牌，2017年內(nèi)開店數(shù)量超過80家，并在2018年快速擴(kuò)張。

5月初的數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生已在13個(gè)城市開設(shè)了47家門店，今年準(zhǔn)備沖刺百家。

作為新零售業(yè)態(tài)，門店作為前置倉承接O2O服務(wù)、打通線上線下，已經(jīng)是一種標(biāo)配。

家樂福中國區(qū)CEO唐嘉年告訴全天候科技，后續(xù)Le Marche也會(huì)有O2O配送服務(wù)，“到家”場景不能丟。與“到家”業(yè)務(wù)相互補(bǔ)充的是家樂福網(wǎng)上商城，網(wǎng)上商城基本上能覆蓋門店的所有單品。目前家樂福打通了26個(gè)城市的網(wǎng)上商城，到家業(yè)務(wù)與去年同期相比增長了5倍以上。

唐嘉年表示，接下來，家樂福位于深圳的兩家門店會(huì)根據(jù)Le Marche來進(jìn)行改造。未來8000平方米體量的家樂福傳統(tǒng)賣場會(huì)逐步減少，這種新業(yè)態(tài)的門店則會(huì)越來越多。

在線下業(yè)態(tài)中，商超是非常重要的消費(fèi)場景。一位資深零售業(yè)人士對全天候科技分析，永輝超市生鮮營收占比較高，零售商品卻相對弱勢，而家樂福的優(yōu)勢在于全球供應(yīng)鏈和優(yōu)質(zhì)的線下門店資源。因此，騰訊雖已入股永輝，家樂福對騰訊來說仍是布局線下零售不可多得的商超資源。

相比于國內(nèi)商超，家樂福的“改造運(yùn)動(dòng)”起步較晚，在它之前，永輝已經(jīng)推出“超級物種”門店，融合了鮭魚工坊、盒牛工坊、花藝館、生活廚房等業(yè)態(tài);大潤發(fā)推出了大潤發(fā)優(yōu)鮮、經(jīng)營品類以生鮮、快消品為主;世紀(jì)聯(lián)華也推出了擁有生鮮和堂食店的鯨選未來店。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬告訴全天候科技，依托于騰訊對于消費(fèi)者的分析數(shù)據(jù)，以及智能和IP加持，家樂福智慧門店可以產(chǎn)出高度匹配新生代消費(fèi)者的業(yè)態(tài)，此次謀變，對于家樂福來說至關(guān)重要。

家樂福是典型的大賣場商超。在剛進(jìn)入中國時(shí)發(fā)展迅速，但近幾年市場份額下滑，門店也陸續(xù)關(guān)閉。2015年，家樂福在中國關(guān)了18家門店。

據(jù)界面新聞報(bào)道，2005年，家樂福中國總裁唐嘉年上任后進(jìn)行了一系列改革，包括上線電商業(yè)務(wù)、開建配送中心、集中采購權(quán)。不過，這一系列改革并未提振家樂福的業(yè)績。

去年開始，關(guān)于家樂福中國“賣身”的消息不時(shí)見諸報(bào)端，曾有消息稱家樂福要“賣身”阿里巴巴，但最終，阿里選擇了大潤發(fā)，家樂福和騰訊達(dá)成合作。從此次唐嘉年的表態(tài)來看，家樂福將從大賣場逐步轉(zhuǎn)型新業(yè)態(tài)智慧門店，借此重新吸引中國消費(fèi)者。

騰訊智能零售體系怎么落地?

Le Marche門店是騰訊Q1財(cái)報(bào)中提到的“掃碼購”的最新落地，也是“拜托了冰箱”、“創(chuàng)造101”等騰訊內(nèi)容IP首次進(jìn)入線下大型商超業(yè)態(tài)。

作為與家樂福最大限度地互融資源的一次嘗試，騰訊送上了史上最全的數(shù)字化“工具箱”——小程序、微信支付、騰訊優(yōu)圖、社交廣告、騰訊視頻IP、微眾銀行等產(chǎn)品全副武裝。

家樂福中國區(qū)副總裁兼首席營銷官余瑩表示，在利用騰訊的眾多智慧零售工具前，要研究一下騰訊每一個(gè)工具本身的屬性，再把自己想要做的內(nèi)容進(jìn)行切割和匹配。

今年3月，騰訊騰訊成立了“智慧零售戰(zhàn)略合作部”。微信支付行業(yè)運(yùn)營總監(jiān)白振杰告訴全天候科技，這個(gè)部門的核心任務(wù)是圍繞著騰訊體系幫助零售商進(jìn)行數(shù)字化的升級，給合作商提供內(nèi)外部打通的方案和工具。

比如，騰訊云的零售方案是基于大數(shù)據(jù)，對零售門店和倉配物流實(shí)施數(shù)字化改造。以門店改造為例，騰訊云可憑借數(shù)據(jù)積累，更好地理解用戶，當(dāng)用戶進(jìn)店購物時(shí)，通過人臉識別，店員能掌握其喜好、信息、購買記錄等等，從而進(jìn)行有針對性的服務(wù)。

而推進(jìn)智能零售體系落地過程中，微信支付扮演的是平臺化的基礎(chǔ)設(shè)施，角色至關(guān)重要。白振杰以無人零售舉例：“無人零售是所有線下場景中，唯一一個(gè)人、貨、場全鏈條都數(shù)字化的行業(yè)，而移動(dòng)支付在其中起到了非常關(guān)鍵的作用?！?/p>

在艾媒咨詢CEO張毅看來，微信不僅想做單純的支付工具，還想建立壁壘，增加商業(yè)價(jià)值。他表示：“第三方支付同質(zhì)化現(xiàn)象太常見了，銀聯(lián)、支付寶都能提供類似功能，微信也很難做到一家獨(dú)大。通過與線下零售的探索，將整體服務(wù)方案下沉，才有可能成為真正意義上的生活入口”。

微信支付、小程序、公眾號和騰訊云的結(jié)合，是騰訊在智慧零售上的一大利器。其中，微信支付已經(jīng)圈入了大量交易數(shù)據(jù)，隨著公眾號和小程序的相互配合，也在打通大量線上線下的用戶數(shù)據(jù)，為騰訊云完成初步積累。

Le Marche門店利用騰訊優(yōu)圖AI工具，消費(fèi)者可以“刷臉”完成會(huì)員注冊與綁定、“刷臉”支付。

連接者的角色加上騰訊內(nèi)部工具的智能加持，騰訊落地智能零售的動(dòng)作極快。據(jù)唐嘉年介紹，家樂福與騰訊團(tuán)隊(duì)的合作只用了三個(gè)多星期，另據(jù)報(bào)道，悅詩風(fēng)吟智慧零售門店的落地也只用了2個(gè)月。

除了傳統(tǒng)商超，騰訊智慧零售近期還進(jìn)入了餐飲、美妝等領(lǐng)域。白振杰告訴全天候科技，騰訊會(huì)優(yōu)先進(jìn)入商品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、技術(shù)上易改造的領(lǐng)域。

據(jù)騰訊方面介紹，騰訊目前向零售商開放公眾平臺、小程序、微信支付等，零售商可以自行使用。不過，為了進(jìn)一步推動(dòng)整體的智能零售體系落地，騰訊制定了一些合作策略：

第一階段：與有規(guī)模和有數(shù)字化能力的企業(yè)合作，迅速在超市、購物商場等細(xì)分業(yè)態(tài)樹立標(biāo)桿，推動(dòng)數(shù)字化方案落地。

第二階段：騰訊提煉出產(chǎn)品，將不同的產(chǎn)品能力整合，與零售商共建生態(tài)。

對于零售企業(yè)關(guān)心的商業(yè)數(shù)據(jù)保護(hù)問題，騰訊公司副總裁林璟驊則表示：“騰訊在智慧零售領(lǐng)域堅(jiān)持連接助力的角色，為商家提供一系列數(shù)字化工具的同時(shí)，不獲取商戶數(shù)據(jù)，尊重商業(yè)隱私。

騰訊智慧零售，但騰訊不做零售

自零售業(yè)進(jìn)入“AT”兩級對壘，騰訊“智慧零售”與阿里“新零售”就加速在線下開疆拓土。

過去一年，阿里新零售在線下出現(xiàn)了多種不同形態(tài)，例如無人書店、跨境電商線下門店。在去年6月完成對銀泰的私有化收購后，阿里已與銀泰在線下布局了ONMINE零食館、天貓智慧母嬰室等多個(gè)新零售項(xiàng)目。

此外，阿里還籌建了零售創(chuàng)新綜合體，首個(gè)自建商場“親橙里”已于今年4月底在阿里西溪園區(qū)內(nèi)開業(yè)。據(jù)悉，該項(xiàng)目引入了天貓國際線下店、盒馬鮮生、天貓精靈未來館等眾多阿里新零售業(yè)態(tài)，并落地了AR互動(dòng)捉貓貓、智慧導(dǎo)購屏、虛擬試衣等新零售黑科技。

不過，阿里與騰訊布局零售的邏輯有著本質(zhì)不同。招商證券研報(bào)認(rèn)為，阿里提出的是“中心化戰(zhàn)略”，通過做大平臺來支撐無數(shù)個(gè)小前端、多元的生態(tài)體系。

阿里以零售起步，新零售整合基于阿里打通了更后端的整個(gè)供應(yīng)鏈，即物流、支付、會(huì)員等生態(tài)體系。

比如消費(fèi)者在盒馬鮮生體驗(yàn)后，可以在天貓下單，線下實(shí)體店還可以作為一個(gè)展示窗口，而供應(yīng)鏈和天貓打通。以此類推，天貓既可供應(yīng)盒馬鮮生，也可以向大潤發(fā)供貨。

而騰訊的零售戰(zhàn)略則是“去中心化”，只提供技術(shù)和戰(zhàn)略輔助，但不參與主體運(yùn)營。騰訊起家社交，擁有大量的流量，其零售布局旨在為這些流量尋找商業(yè)機(jī)會(huì)，自身處于前端。

套用零售行業(yè)的術(shù)語，在這場“人、貨、場”的重構(gòu)革命中，騰訊只解決了部分“人”和“場”的問題，而幾乎不涉及“貨”。

對于騰訊如何定位自己和零售企業(yè)的關(guān)系?馬化騰曾指出：騰訊不做零售，甚至不做商業(yè)，只做底層，把機(jī)會(huì)讓給所有的合作伙伴。

林璟驊也有過闡述：騰訊通過微信支付、騰訊云、社交廣告、小程序等連接人與商業(yè)的工具，不斷地為零售企業(yè)提供“水電煤”和“工具箱”，騰訊從來沒有計(jì)劃回去經(jīng)營電商業(yè)務(wù)，而是把騰訊的能力開放出來幫助大家的成長，騰訊不會(huì)教大家怎么做生意。

正見品牌顧問創(chuàng)始合伙人林一凡認(rèn)為，目前線下企業(yè)最缺的是流量，如何從線上找到流量賦能門店，有效解決門店流量問題，從這一點(diǎn)來看，可能選擇騰訊更具有實(shí)際的價(jià)值。

“流量有兩個(gè)維度，一是老客，一是新客”，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪指出，對于老客，微信線上流量導(dǎo)流到線下，能夠推動(dòng)銷售和帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，已經(jīng)是一個(gè)比較成型的方式;對于新客，騰訊也會(huì)通過內(nèi)容營銷去進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

例如，家樂福新門店融入了騰訊視頻綜藝“創(chuàng)造101”、“拜托了冰箱4”及騰訊動(dòng)漫IP“斗羅大陸”等，借助年輕粉絲力量提高家樂福自身銷售。家樂福還與騰訊社交廣告合作，盤活互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，推出“線下互動(dòng)電子屏”，打造新流量空間。

騰訊能否真正將技術(shù)和流量上的優(yōu)勢向線下注入，有待市場的驗(yàn)證。不過，騰訊已經(jīng)給出了一些成功案例。

例如，家樂福掃碼一鍵開通會(huì)員的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了90%，3個(gè)月內(nèi)積累了250萬會(huì)員;而騰訊與步步高合作的智慧零售旗艦店上線一個(gè)月后，通過門店小程序新增數(shù)字化會(huì)員達(dá)到了5萬，每日到店客流中平均有36%成為步步高的新會(huì)員，42%屬于純新增用戶，新會(huì)員的轉(zhuǎn)化率比以往高出10倍。(編輯：劉瑞)