騰訊（00700）加持的智慧門(mén)店，會(huì)是家樂(lè)福“逆襲”的開(kāi)端？

本文來(lái)源于虎嗅網(wǎng)，作者范向東。

新零售成為常態(tài)后，一家新門(mén)店能帶來(lái)多少驚喜？

昨天（5月20日），騰訊攜手家樂(lè)福打造的首家智慧門(mén)店“Le Marche”在上海天山正式開(kāi)業(yè)，這是家樂(lè)福全球首家落地的線(xiàn)下新業(yè)態(tài)，主打餐飲、生鮮、進(jìn)口商品、自有品牌。

自打盒馬以新零售第一樣本的姿態(tài)問(wèn)世后，“餐飲+零售”的模式就被線(xiàn)下商超積極探索。去年八月底，虎嗅曾做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)各大商超開(kāi)出的新業(yè)態(tài)已經(jīng)有：永輝的超級(jí)物種，天虹的sp@ce，新華都的海物會(huì)，步步高的鮮食演義、百聯(lián)的RISO系食，大潤(rùn)發(fā)的大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮，物美的杭州近江店，聯(lián)華的精選未來(lái)店。

半年多過(guò)去，新零售、智慧零售臨軍對(duì)陣，上面的很多商超品牌在阿里和騰訊之間站了隊(duì)。家樂(lè)福也站隊(duì)了騰訊，姍姍來(lái)遲的新業(yè)態(tài)終于開(kāi)張。

“外來(lái)和尚”站隊(duì)騰訊

家樂(lè)福（Carrefour）成立于1959年，是大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，歐洲第一大零售商，世界第二大國(guó)際化零售連鎖集團(tuán)。不過(guò)家樂(lè)福在中國(guó)仍是走規(guī)模路線(xiàn)，壓上游毛利，靈活度很差，供應(yīng)鏈缺失，逐漸被內(nèi)資超市趕超。

本世紀(jì)初，為了加速開(kāi)店擴(kuò)張，家樂(lè)福賦予各地店經(jīng)理極大的自主權(quán)，門(mén)店采銷(xiāo)合一的模式，店長(zhǎng)權(quán)利很大，導(dǎo)致門(mén)店業(yè)績(jī)受店長(zhǎng)能力影響。因此家樂(lè)福在華東、華中、華南、華北4個(gè)大區(qū)下面設(shè)立以城市為單位的CCU（城市采購(gòu)中心，City Commercial Merchandise Unit），把門(mén)店原有的采購(gòu)、促銷(xiāo)、費(fèi)用談判權(quán)收到CCU。

改革的結(jié)果是出現(xiàn)了店長(zhǎng)離職潮，禍不單行，家樂(lè)福的供應(yīng)鏈也出現(xiàn)問(wèn)題。分區(qū)采購(gòu)政策使供貨商的對(duì)接模式變成了一對(duì)多，除了高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，還加大了供貨商的運(yùn)營(yíng)成本。2010年，家樂(lè)福中國(guó)就有“賣(mài)身”的傳聞。

直到2015年，家樂(lè)福才在中國(guó)確立集中采購(gòu)權(quán)、開(kāi)建配送中心、上線(xiàn)電商業(yè)務(wù)三個(gè)發(fā)展方向，不過(guò)早已落后永輝、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)雀?jìng)對(duì)。

上圖是界面新聞?wù)淼拈T(mén)店數(shù)據(jù)。2012年開(kāi)始，家樂(lè)福中國(guó)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)就開(kāi)始下滑，財(cái)報(bào)顯示，2016年家樂(lè)福盈利大幅下降。在亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額下降3.8%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)虧損了5800萬(wàn)歐元，在中國(guó)大陸的同店銷(xiāo)售額下降了7.6%。

從凱度的數(shù)據(jù)看，去年3月到今年3月，國(guó)內(nèi)前十零售商市場(chǎng)份額，家樂(lè)福下降幅度最大，從3.4%降至3.1%。新零售的一年里，線(xiàn)下商超都有所復(fù)蘇，家樂(lè)福依然頹勢(shì)。

“賣(mài)掉家樂(lè)福，已經(jīng)是這個(gè)行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。此前，家樂(lè)福想將中國(guó)業(yè)務(wù)賣(mài)給阿里，但阿里選擇了大潤(rùn)發(fā)。”有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：“2010年前后家樂(lè)福還有不錯(cuò)的盈利能力，現(xiàn)在情況不一樣了，大潤(rùn)發(fā)好賣(mài)是因?yàn)橘嶅X(qián)，現(xiàn)在家樂(lè)福在虧損?！?/p>

家樂(lè)福最終站隊(duì)騰訊。也許這并不是家樂(lè)福想要的結(jié)果，據(jù)法國(guó)媒體報(bào)道，2017年12月21日，家樂(lè)福一位高管稱(chēng)已聘請(qǐng)三家投行研究剝離中國(guó)、阿根廷和波蘭業(yè)務(wù)的方案。

今年1月23日，家樂(lè)福宣布，騰訊與永輝將對(duì)家樂(lè)福中國(guó)進(jìn)行潛在投資，且家樂(lè)福與騰訊已達(dá)成在華戰(zhàn)略合作協(xié)議。不過(guò)，家樂(lè)福方面沒(méi)有披露騰訊、永輝入股的具體比例，僅稱(chēng)，本項(xiàng)投資完成后，家樂(lè)福仍將是家樂(lè)福中國(guó)最大股東。

騰訊“工具箱”給家樂(lè)福帶來(lái)了什么

家樂(lè)福中國(guó)被投資而不是被收購(gòu)，一是因?yàn)樘潛p攤子風(fēng)險(xiǎn)太大，供應(yīng)鏈短板明顯；二是騰訊只投資合作，不收購(gòu)并購(gòu)。

騰訊集團(tuán)副總裁、智慧零售戰(zhàn)略合作部的第一負(fù)責(zé)人林璟驊表示騰訊智慧零售的定位是“工具箱”：“我們沒(méi)有經(jīng)營(yíng)電商的團(tuán)隊(duì)，更別提零售團(tuán)隊(duì)，所以收購(gòu)、并購(gòu)對(duì)我們沒(méi)有意義?！?/p>

家樂(lè)福的新門(mén)店，又是智慧零售又一次“賦能”示范。

據(jù)悉，在家樂(lè)福首家智慧門(mén)店“Le Marche”中，騰訊智慧零售“工具箱”集體出動(dòng)，小程序、微信支付、騰訊優(yōu)圖、社交廣告、騰訊視頻IP等產(chǎn)品，為門(mén)店提供“人臉識(shí)別付款”“小程序掃碼購(gòu)”“IP互動(dòng)引流”等全鏈路支持。

“人臉識(shí)別付款”讓消費(fèi)者可以通過(guò)“刷臉”完成會(huì)員注冊(cè)與綁定、結(jié)賬免密支付。這是騰訊優(yōu)圖整合了人臉識(shí)別、會(huì)員認(rèn)證、免密支付等技術(shù)的產(chǎn)品，可以有針對(duì)性地優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

“小程序掃碼購(gòu)”可以讓消費(fèi)者移動(dòng)結(jié)算，對(duì)提升門(mén)店交易效率很有幫助，不過(guò)也不是首次出現(xiàn)的功能了。開(kāi)通這個(gè)功能，也表明“Le Marche”庫(kù)存數(shù)據(jù)線(xiàn)上線(xiàn)下打通，據(jù)報(bào)道，Le Marche 門(mén)店4000平，共2.5萬(wàn)個(gè)SKU，基本可以確定倉(cāng)庫(kù)很小，門(mén)店貨架即庫(kù)存，靠物流及時(shí)補(bǔ)貨。

這種門(mén)店作為前置倉(cāng)承接O2O服務(wù)，已經(jīng)是新零售門(mén)店的標(biāo)配了，不少商超和便利店都是如此，后續(xù)“Le Marche”應(yīng)該會(huì)有O2O配送服務(wù)，到家場(chǎng)景不能丟的。

“IP互動(dòng)引流”則是騰訊能帶來(lái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。門(mén)店中騰訊綜藝《創(chuàng)造101》及重磅IP《斗羅大陸》等IP融入，重磅綜藝《拜托了冰箱4》與其新業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)相融合，借助粉絲力量提高家樂(lè)福自身銷(xiāo)售。這個(gè)部分能引爆的話(huà)，就有些厲害了。

未來(lái)，基于微信，家樂(lè)福要依靠朋友圈廣告、會(huì)員小程序、卡券、公眾號(hào)等重建會(huì)員體系，通過(guò)數(shù)據(jù)積累實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)推送，提升用戶(hù)體驗(yàn)，提高門(mén)店效率——這兩點(diǎn)基本就是零售的本質(zhì)了。

新門(mén)店對(duì)家樂(lè)福的意義有多大

“Le Marche”很標(biāo)準(zhǔn)，該有的都有，還有“IP引流”可以期待。但問(wèn)題來(lái)了：“餐飲+零售”已經(jīng)要成為商超的標(biāo)配了，內(nèi)容基本也都是餐飲、生鮮、進(jìn)口商品、自有品牌等高毛利非標(biāo)商品，現(xiàn)在家樂(lè)福入局，晚不晚？

此外，家樂(lè)福衰落，是大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的衰落，更深層次是供應(yīng)鏈不足。生鮮、餐飲毛利高，同樣對(duì)供應(yīng)鏈高要求，這方面家樂(lè)福沒(méi)有進(jìn)展消息，“Le Marche”會(huì)不會(huì)是曇花一現(xiàn)？

永輝崛起及阿里、京東積極布局物流，都說(shuō)明完善供應(yīng)鏈對(duì)一個(gè)企業(yè)保持壁壘何等重要，家樂(lè)福較晚才自建倉(cāng)儲(chǔ)，但選擇與第三方物流合作，而且非常依賴(lài)上游供應(yīng)商。

與之相比，永輝在生鮮供應(yīng)鏈端通過(guò)買(mǎi)斷、直采等方式，積累生鮮供應(yīng)渠道與鏈條，并延伸至其他品類(lèi)。如此才有能力支撐超級(jí)物種的發(fā)展。

此外，家樂(lè)福是與騰訊、永輝達(dá)成了合作，不過(guò)拿到的資源應(yīng)該有限。騰訊對(duì)合作零售商是提供“工具”，比如步步高，能不能用好看自己。

生鮮方面，據(jù)靈獸報(bào)道，“Le Marche”餐飲區(qū)除了海鮮、燒烤、私房菜等檔口，還有楊國(guó)福麻辣燙、蔬留香、羅罐中等餐飲品牌，這難與超級(jí)物種相比。永輝的生鮮供應(yīng)鏈?zhǔn)怯邢揲_(kāi)放的。

回到騰訊、永輝入股家樂(lè)福，到現(xiàn)在三方都未披露騰訊、永輝入股的具體比例，僅稱(chēng)本項(xiàng)投資完成后，家樂(lè)福仍將是家樂(lè)福中國(guó)最大股東。猜測(cè)一下，家樂(lè)福與騰訊、永輝是否有對(duì)賭之類(lèi)的協(xié)議，牽扯到后續(xù)的入股合作？

“本項(xiàng)投資結(jié)合了家樂(lè)福的全球零售商專(zhuān)知、騰訊的卓越技術(shù)和永輝的豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，尤其是在生鮮行業(yè)上的深厚知識(shí)積累?！奔覙?lè)福在公告中如此表述對(duì)此次合作的看好。合作的成果——新門(mén)店“Le Marche”看起來(lái)不差，不過(guò)對(duì)此消費(fèi)者已經(jīng)要審美疲勞了吧。一家門(mén)店還不能幫助家樂(lè)福突破現(xiàn)狀，不僅是供應(yīng)鏈缺失，現(xiàn)在家樂(lè)福的口碑也不好。

還得靠積極自救，如果遲到的家樂(lè)福沒(méi)錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。

（編輯：文文）