迅銷(xiāo)（06288）大BOSS退休之前，又為優(yōu)衣庫(kù)定下了新的目標(biāo)

本文編選自服裝新聞網(wǎng)，作者王乙婷，原文標(biāo)題《優(yōu)衣庫(kù)持續(xù)擴(kuò)張 Zara快時(shí)尚巨頭地位遭威脅》。

老板在退休之前又為品牌定下了新的電商增長(zhǎng)目標(biāo)。

迅銷(xiāo)集團(tuán)（06288）董事長(zhǎng)柳井正近日在接受采訪時(shí)表示，將在未來(lái)2年中幫助集團(tuán)核心品牌優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)電商銷(xiāo)售增長(zhǎng)翻倍，并將線上銷(xiāo)售占比提升至20%達(dá)3000億日元(約合人民幣174億)。

據(jù)迅銷(xiāo)集團(tuán)公布的2017年財(cái)報(bào)顯示，盡管優(yōu)衣庫(kù)線上銷(xiāo)售額漲幅高達(dá)31.6%，但銷(xiāo)售額為1400億日元(約合人民幣81億)，占比為7.5%，僅為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Inditex集團(tuán)旗下快時(shí)尚品牌Zara線上銷(xiāo)售額約3300億日元(約合人民幣191億)的約二分之一。

柳井正進(jìn)一步指出，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，將從兩方面進(jìn)行變革。在渠道方面，優(yōu)衣庫(kù)將以全新的網(wǎng)站連通全球分銷(xiāo)渠道;在產(chǎn)品方面，除了加強(qiáng)基礎(chǔ)產(chǎn)品線，還將在線上發(fā)售獨(dú)家單品。

此外，優(yōu)衣庫(kù)也宣布預(yù)計(jì)在本財(cái)年內(nèi)加快在以亞洲為主要的海外市場(chǎng)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)歐洲開(kāi)設(shè)20家門(mén)店，東南亞開(kāi)設(shè)40家和大中華市場(chǎng)開(kāi)設(shè)100家。優(yōu)衣庫(kù)特別強(qiáng)調(diào)，到2020年中國(guó)的分店將增至1000家。

值得關(guān)注的是，優(yōu)衣庫(kù)在第一財(cái)季的海外市場(chǎng)收入首次超越日本市場(chǎng)。去年包括中國(guó)在內(nèi)的海外收入猛漲29.2%至5074億日元(約合人民幣297億)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大漲65.6%至807億日元(約合人民幣47億)。

在全球零售業(yè)普遍面臨關(guān)店危機(jī)的情況下，優(yōu)衣庫(kù)的逆勢(shì)而上實(shí)則是為了整合線上線下渠道鋪路。前優(yōu)衣庫(kù)全球VMD總監(jiān)內(nèi)田文雄在談及電商戰(zhàn)略時(shí)指出，優(yōu)衣庫(kù)更希望建立線上下單線下取貨模式。

內(nèi)田文雄指出在日本，消費(fèi)者可將白天購(gòu)買(mǎi)送達(dá)的衣物寄存于附近24小時(shí)營(yíng)業(yè)便利店，但在中國(guó)行不通。因此在中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)體店的擴(kuò)張將會(huì)與電商同步并行，當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店覆蓋率夠高，消費(fèi)者取貨時(shí)若尺碼不合適可當(dāng)場(chǎng)退貨。

這種試圖打通自營(yíng)電商閉環(huán)的策略既保證了品牌對(duì)渠道的控制，也避免了不及專業(yè)物流服務(wù)公司的問(wèn)題。

優(yōu)衣庫(kù)并非沒(méi)有嘗試與本地電商合作，2015年品牌宣布將用三個(gè)月時(shí)間籌備京東旗艦店，京東為優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)辟了1萬(wàn)平米的專屬貨倉(cāng)，并使其成為京東上第一個(gè)享受倉(cāng)儲(chǔ)和“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)的國(guó)際服裝品牌。但最終優(yōu)衣庫(kù)以仍需討論和完善提前從京東撤出。

迅銷(xiāo)集團(tuán)的首席財(cái)務(wù)官Okazaki曾表示目前集團(tuán)已推出Ariake配送項(xiàng)目，通過(guò)在中國(guó)和美國(guó)建立新型配送中心，不久后將能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。

優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字化的第二步，是逐步接入人工智能以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。目前優(yōu)衣庫(kù)正通過(guò)半定制服務(wù)來(lái)試水該領(lǐng)域，從去年9月開(kāi)始，日本消費(fèi)者可以在店內(nèi)挑選半成品服飾，然后根據(jù)喜好挑選衣服尺寸、顏色，包括對(duì)各種細(xì)節(jié)如衣領(lǐng)、袖口的樣式和大小進(jìn)行調(diào)整。

有分析師對(duì)此認(rèn)為，定制服務(wù)以最低成本延伸了產(chǎn)品多樣性的可能。由于優(yōu)衣庫(kù)以售賣(mài)基礎(chǔ)款為主，其對(duì)功能性的投入使得產(chǎn)品時(shí)尚度相對(duì)其他快時(shí)尚品牌較低，但現(xiàn)在消費(fèi)者通過(guò)優(yōu)衣庫(kù)“設(shè)計(jì)”增添了產(chǎn)品的個(gè)性化附加值。

但對(duì)優(yōu)衣庫(kù)而言，更重要的或許是保留消費(fèi)者的身體數(shù)據(jù)作為個(gè)性化推薦和CMR(客戶管理關(guān)系)的依據(jù)。該服務(wù)目前已與App無(wú)縫銜接，消費(fèi)者在手機(jī)上即可完成，優(yōu)衣庫(kù)表示將把這一服務(wù)推廣至全球。

內(nèi)田文雄介紹，其APP背后是供應(yīng)鏈可視化的“UNIQLO IQ”人工智能工具。消費(fèi)者完成定制，信息被反饋至優(yōu)衣庫(kù)總部然后獲得取貨信息，這意味著從生產(chǎn)、銷(xiāo)售、配送整條供應(yīng)鏈消費(fèi)者在手機(jī)屏幕上即可看到進(jìn)展程度。

事實(shí)上，對(duì)數(shù)字化的大力投入與優(yōu)衣庫(kù)一貫堅(jiān)持的重實(shí)用性理念密不可分。柳井正在去年底舉辦的“服適人生藝術(shù)與科學(xué)展會(huì)”上強(qiáng)調(diào)，未來(lái)服裝功能重于時(shí)尚，他認(rèn)為時(shí)尚趨勢(shì)會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生變化，但從實(shí)際所需提供功能性產(chǎn)品，無(wú)論趨勢(shì)如何變優(yōu)衣庫(kù)都能面對(duì)。

這似乎與近年來(lái)優(yōu)衣庫(kù)推廣聯(lián)名系列的做法相悖，據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，其最新合對(duì)象已開(kāi)始涉及奢侈品牌，由Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier推出的度假系列將于今年夏天在品牌官網(wǎng)和門(mén)店同步發(fā)售。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還與愛(ài)馬仕原創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系，定期推出“UNIQLO U”系列。

但這種間歇性合作并非意味著品牌的時(shí)尚度能得到質(zhì)的提升。

以開(kāi)創(chuàng)設(shè)計(jì)師聯(lián)名模式的瑞典快時(shí)尚品牌H&M為例，其最新的Erdem X H&M系列原希望以快時(shí)尚價(jià)格獲取高級(jí)時(shí)裝為賣(mài)點(diǎn)，但因設(shè)計(jì)師的國(guó)內(nèi)知名度不高最終發(fā)售半小時(shí)已無(wú)人排隊(duì)。

正是看到了這種借勢(shì)知名品牌存在極大的不穩(wěn)定，柳井正在宣布退休的時(shí)候強(qiáng)調(diào)必須由年輕人來(lái)負(fù)責(zé)，以讓集團(tuán)的產(chǎn)品能符合年輕人的喜好。其接班人同時(shí)還需要具備豐富的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，能夠根據(jù)市場(chǎng)變化迅速做出新的經(jīng)營(yíng)判斷。

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)與新的商業(yè)模式?jīng)_擊，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌正站在變革的十字路口。

在2014至2015年，受到日元貶值引發(fā)的原材料成本增加以及代工廠成本上升影響，迅銷(xiāo)集團(tuán)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)分別在2014年7月對(duì)秋冬產(chǎn)品提價(jià)5%、2015年全面提價(jià)10%。

兩次不同程度的提價(jià)最終導(dǎo)致優(yōu)衣庫(kù)在2016上半財(cái)年顧客數(shù)下滑6.3%，年度利潤(rùn)大幅下降22.6%，柳井正不得不承認(rèn)此次上調(diào)策略錯(cuò)誤，集團(tuán)隨后又在全球降價(jià)，最大幅度達(dá)30%。

提價(jià)策略的失敗，或許是優(yōu)衣庫(kù)的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

日本零售專家陳立平曾指出，每一個(gè)零售巨頭的誕生，都以“價(jià)格破壞者”的形象出現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相較綜合性零售商，優(yōu)衣庫(kù)等專注于細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)在于品質(zhì)，而在其所處領(lǐng)域中，與頭部品牌相比又勝在低價(jià)。

此類專注細(xì)分市場(chǎng)的零售巨頭發(fā)展的頂峰時(shí)期在于合理平衡了低價(jià)與優(yōu)質(zhì)，但當(dāng)這種平衡被打破時(shí)，意味著新的“破壞者”出現(xiàn)。

以快時(shí)尚領(lǐng)域?yàn)槔?，事?shí)上，超快時(shí)尚Boohoo、ASOS并未跳出快時(shí)尚的商業(yè)模式，但其出現(xiàn)改變了消費(fèi)者心中對(duì)于“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的認(rèn)知，即消費(fèi)者看到可以用更低的價(jià)格享受到同等或相似的產(chǎn)品。

加之互聯(lián)網(wǎng)的普及允許每一個(gè)獨(dú)立個(gè)體得以發(fā)聲，小眾設(shè)計(jì)師品牌只需以較低的宣傳成本就可大量呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，此外，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在快時(shí)尚品牌Zara微博下存在大量對(duì)退貨、上新不滿的網(wǎng)友投訴。

當(dāng)消費(fèi)者的眼光變得愈發(fā)挑剔，快時(shí)尚原有的“優(yōu)質(zhì)”優(yōu)勢(shì)也面臨著被顛覆。對(duì)依靠實(shí)用性起家的優(yōu)衣庫(kù)，間歇性向時(shí)尚靠攏會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)驚喜而刺激消費(fèi)，但最關(guān)鍵的是如何發(fā)揮商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在公布去年財(cái)報(bào)時(shí)，迅銷(xiāo)集團(tuán)稱業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要還是得益于氣候較往年更為寒冷，HEATTECH、羽絨服、搖粒絨、暖褲等冬季衣物在大中華和南韓銷(xiāo)售尤為強(qiáng)勁。

柳井正曾表示，優(yōu)衣庫(kù)從本質(zhì)而言是一家技術(shù)公司，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋(píng)果而不是Gap。在2015年攜手高科技集團(tuán)東麗推出HEATTECH發(fā)熱材料后，有業(yè)內(nèi)人士分析二者之后還可能衍生出利用太陽(yáng)能發(fā)熱、收集心電圖等身體信息的織物、隨著光線變化色澤的產(chǎn)品。

東麗集團(tuán)稱上述技術(shù)已成熟，但是否面向市場(chǎng)仍處于保密。這意味著未來(lái)消費(fèi)者可以快時(shí)尚產(chǎn)品的價(jià)格買(mǎi)到由一流科技制成的衣物，優(yōu)衣庫(kù)正通過(guò)更新消費(fèi)者對(duì)“優(yōu)質(zhì)”的認(rèn)知。

在零售業(yè)普遍低迷的環(huán)境下，柳井正不僅要加速擴(kuò)張，他還為優(yōu)衣庫(kù)設(shè)定了最快到今年8月年銷(xiāo)售額將首次突破2萬(wàn)億日元(約合人民幣1161億)的目標(biāo)。

這或許為近日忙于推新品牌和關(guān)店裁員的快時(shí)尚敲響警鐘，畢竟能夠持續(xù)俘獲消費(fèi)者的一定是優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)“破壞者”將更進(jìn)一步威脅Zara的地位。

（編輯：文文）