時尚路線是李寧(02331)的解藥嗎？

本文選自“虎嗅網(wǎng)”，作者范向東。

3月22日，李寧(02331)公司發(fā)布了 2017 年財(cái)報(bào)，這是公司創(chuàng)始人李寧回歸公司第三年的成績單。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司2017年?duì)I收達(dá) 88.74 億元，同比上升 11%。這其中，李寧主品牌營收占比 99%，達(dá) 88.19 億元。

李寧正在穩(wěn)步復(fù)蘇。 

2008 年李寧給北京奧運(yùn)會點(diǎn)火，也給自己的公司上了油門，跟隨國內(nèi)運(yùn)動體育的發(fā)展，李寧公司飛速擴(kuò)張，在 2010 年達(dá)到營收巔峰 94.78 億元?？呻S后李寧本土老大的桂冠開始動搖，放棄中老年市場，過量擴(kuò)展的庫存積壓，加上國內(nèi)外競品包圍，李寧公司在 2012~2014 年累計(jì)虧算 31 億元，大廈將傾。

2014 年底，李寧結(jié)束了公司職業(yè)經(jīng)理人時代，親任 CEO 崗位，如上圖所見，李寧上演一場個人英雄主義式的回歸，帶領(lǐng)沉重的李寧完成轉(zhuǎn)身，扭虧為盈。

下面看一下李寧公司 2017 財(cái)報(bào)的主要情況：

1.盈利能力。公司營收同比上升 11%；經(jīng)營溢利 4.46 億元，毛利潤 41.76 億元，毛利率從 2016 年的 46.2% 提升至 2017 年的 47.1 %；經(jīng)營利潤率從 2016 年的 4.8% 提升至 2017 年的 5%，年內(nèi)溢利從 2016 年的 7 億降至 2017 年的 5.15 億（16年交易紅雙喜獲得額外凈利，所以不代表凈利情況）。

2.存貨情況。公司存貨從 2016 年的 1.43 億下降至 2017 年的 1.3億，由于庫齡結(jié)構(gòu)的優(yōu)化使整體存貨的貨值下降。平均存貨周轉(zhuǎn)期從 2016 年的 82 天降至 2017 年的 80 天。

3. 市場推廣和產(chǎn)品研發(fā)。公司市場推廣費(fèi)用的占比從 2016 年的 12.3% 降至 2017 年的 10.2%；產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用從 2016 年的 1.6% 提升至 2017 年 1.9%。

4. 銷售渠道。在國內(nèi)市場，2017 年公司特許經(jīng)銷商占比 47.8%，同比下降 3.4%；直營銷售占比 30.7%，同比下降 1.2%；電商占比 18.8%，同比提升 4.5%。國際市場占比從 2016 年的 2.6% 提升至 2017 年的 2.7%。

截至 2017 年 12 月 31 日，不包含李寧 YOUNG，在中國李寧銷售點(diǎn)數(shù)量總計(jì) 6262 個，本年凈減少 178 個；李寧 YOUNG 新增網(wǎng)點(diǎn) 173 個。

以上是值得重點(diǎn)關(guān)注的一些數(shù)據(jù)，詳細(xì)財(cái)報(bào)在這里。綜合來看，李寧業(yè)績復(fù)蘇順利，也有些提升潛力可挖。在實(shí)施“聚焦核心品牌”戰(zhàn)略之后，李寧公司砍掉了紅雙喜，目前除了貢獻(xiàn)99%收入的主品牌（包括李寧YOUNG），李寧旗下還有包括 Lotto（樂途）、Kason（凱勝）、Aigle（艾高）和Danskin（單仕競）和彈簧標(biāo)等不同定位的品牌。

李寧做了什么

騰訊棱鏡文章曾總結(jié)從李寧回歸到2017上半年的動作，綜合筆者觀點(diǎn)總結(jié)主要如下：

1.轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略方向。將由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變，這一新戰(zhàn)略的背后，意味著要在產(chǎn)品、渠道、O2O模式、消費(fèi)者互動方式上以及數(shù)字化生意平臺的構(gòu)建上發(fā)力，打造一個“數(shù)字化的生意平臺”。

2.改變廣告語。將“讓改變發(fā)生”的廣告語重新改為“一切皆有可能”。

3.加強(qiáng)研發(fā)能力，聚焦核心品類?；⑿嵛恼轮欣顚幵硎荆肮九ぬ潪橛饕蚴且罁?jù)大數(shù)據(jù)，在前幾年進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，砍掉生活化產(chǎn)品，加強(qiáng)研發(fā)體育功能更強(qiáng)的產(chǎn)品，當(dāng)中包括跑步用品”。在產(chǎn)品品類上，跑步、籃球、羽毛球是李寧公司最為倚重的品類。

 4.庫存調(diào)整，發(fā)力電商和童裝。除了對線下門店進(jìn)行遴選關(guān)閉，電商是李寧公司的重點(diǎn)發(fā)展渠道，按李寧的設(shè)想，未來電商銷售的占比要提升至 25%~30%。2016 年下半年李寧正式發(fā)力童裝業(yè)務(wù)，將“李寧 KIDS”升級為“李寧 YOUNG”，著重進(jìn)行渠道布局。

 2017年，李寧公司繼續(xù)在以上幾點(diǎn)發(fā)力之外，還對兩個方面進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)：

1.加強(qiáng)體壇影響力。李寧公司延續(xù)了對 CBA 的贊助，舉辦線下籃球賽等體育活動，簽約 NBA 球員邁克勒姆，李寧 IRUN 俱樂部逐漸規(guī)?；\(yùn)作，目前已吸引兩萬跑步愛好者加入。

2.走年輕、時尚路線。李寧公司簽約明星姚星彤作為跑訓(xùn)產(chǎn)品代言人，你王麗坤推出聯(lián)名產(chǎn)品，與時尚媒體合作，借助媒體拍攝藝人的機(jī)會植入產(chǎn)品，贊助北京衛(wèi)視街舞綜藝《舞力覺醒》。

時尚路線是李寧的解藥？

2010年，李寧放棄中老年市場，更換商標(biāo)和標(biāo)語，開始“倒貼 90 后”，走年輕化路線。然而彼時 90 后們大多還沒有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，對李寧有歸屬感的反而是那些被李寧放棄的群體。這也是之前李寧衰落的一個重要原因。

現(xiàn)在的李寧業(yè)績回升，可品牌形象離年輕人仍是較遠(yuǎn)，李寧去年還曾表示：“如今李寧一年賣 80 億元，但仍有人認(rèn)為李寧第二天就倒閉?！辈贿^從去年李寧的動作看，對于討好年輕人，李寧是“悟道”了。 

在今年 2 月，李寧品牌與天貓合作到紐約時裝周走秀，主題為“悟道”，設(shè)計(jì)也頗有中國文化的影子，但更多的是時下最流行的高街風(fēng)格。遮掉李寧的 LOGO，單看設(shè)計(jì)與其他高街風(fēng)格產(chǎn)品差異不明顯。 

而引導(dǎo)時尚的一個關(guān)鍵點(diǎn)恰恰在于出現(xiàn)在了哪里以及被誰接受。時裝周走秀就是非常成功的營銷，很少有消費(fèi)者去關(guān)心時裝周是不是名存實(shí)亡，更多是去紐約走秀的報(bào)道和博主們的認(rèn)可，對李寧在國內(nèi)市場品牌形象提升巨大。 

“老樹開花“的 FILA 和飛越就很好的詮釋了”帶貨“與選擇性曝光對品牌形象的扭轉(zhuǎn)，而李寧在去年夏天嘻哈正熱的時候就和說唱廠牌 GOSH 發(fā)售了定制鞋款，隨后又簽下了嘻哈歌手 GAI 合作推出聯(lián)名鞋，雖然因?yàn)槟承┰蚝献鞑⒉豁樌蠢顚幍母M(jìn)速度，已是摸到了門路。

雖然走秀之后李寧的市值拉到了 180 億，但不要高興太早。在競品的時尚路線上，李寧不僅距離耐克、阿迪很遠(yuǎn)，離彪馬、匡威這些有經(jīng)典款式的品牌也差距很大。李寧沒有一款足夠知名的產(chǎn)品。

李寧借鑒時尚品牌的打法雖然漂亮，但總有一點(diǎn)走偏門的味道，體育品牌的核心競爭力應(yīng)在技術(shù)研發(fā)上，格隆匯的一篇文章分析到“時尚和運(yùn)動結(jié)合，是有兩個結(jié)果，一個是專業(yè)和時尚相映成輝，一個是時尚令專業(yè)打折，專業(yè)因時尚蒙羞。”

若消費(fèi)者以運(yùn)動為購買動機(jī)，則專業(yè)性才是關(guān)注點(diǎn)。2017 年李寧的產(chǎn)品研發(fā)成品占營收比為 1.9%，可安踏同期的研發(fā)成本占營收比為 5.9%。現(xiàn)在李寧還差千億安踏近 5 個身位，中間的差距在何處，李寧必須有所警醒。（編輯：莊禾晴）