萬聯(lián)證券24年商貿(mào)零售業(yè)中期策略：國(guó)潮崛起趨勢(shì)明顯 黃金珠寶銷量有望觸底回升

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，萬聯(lián)證券發(fā)布研報(bào)稱，近月化妝品社零數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動(dòng)，618期間，美妝銷售額(淘系、抖音、京東、快手合并)同比+6.6%，部分國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼，國(guó)潮崛起趨勢(shì)明顯。中長(zhǎng)期來看，消費(fèi)者尤其是Z世代對(duì)于國(guó)貨美妝品牌的接受度提高，國(guó)貨品牌有望搶奪國(guó)外品牌的份額，實(shí)現(xiàn)市占率提升。黃金珠寶方面，以美元為首的世界貨幣體系信用降低，同時(shí)新興經(jīng)濟(jì)體的黃金儲(chǔ)備相較于西方國(guó)家有較大差距，為分散風(fēng)險(xiǎn)，全球新興經(jīng)濟(jì)體央行有望持續(xù)購(gòu)入黃金，金價(jià)或?qū)⒈焕^續(xù)推高。一旦金價(jià)上漲形成一致預(yù)期，未來黃金珠寶的銷量有望觸底回升。

萬聯(lián)證券主要觀點(diǎn)如下：

回顧：消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步恢復(fù)，政府報(bào)告強(qiáng)調(diào)培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)

2024年以來，經(jīng)濟(jì)逐步修復(fù)，消費(fèi)市場(chǎng)總體呈現(xiàn)穩(wěn)定恢復(fù)態(tài)勢(shì)，1-5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)同比增速為+4.1%，限額以上單位金銀珠寶/化妝品類商品零售額分別累計(jì)同比+0.9%/+5.4%。政策方面，2024年政府報(bào)告對(duì)促進(jìn)消費(fèi)的工作目標(biāo)更加積極，強(qiáng)調(diào)培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國(guó)貨潮品等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，利好在國(guó)貨品牌崛起領(lǐng)域表現(xiàn)突出的美妝、黃金珠寶等消費(fèi)行業(yè)。

化妝品：國(guó)潮崛起趨勢(shì)明顯，優(yōu)秀國(guó)貨品牌突圍

短期來看，近月化妝品社零數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動(dòng)，618期間，美妝銷售額(淘系、抖音、京東、快手合并)同比+6.6%，部分國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼，國(guó)潮崛起趨勢(shì)明顯。護(hù)膚榜單中，珀萊雅、韓束GMV同比漲幅喜人;彩妝榜單中，天貓Top10國(guó)貨品牌數(shù)占比40%，抖音Top10國(guó)貨品牌數(shù)占比50%。

中長(zhǎng)期來看，產(chǎn)品方面，部分國(guó)貨美妝企業(yè)提升研發(fā)投入，注重基礎(chǔ)研發(fā)，憑借出眾的產(chǎn)品力脫穎而出，成功捕捉當(dāng)前追求性價(jià)比和產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)者客群，即便在行業(yè)需求疲軟的背景下依然取得亮眼增長(zhǎng)。政策方面，化妝品法律法規(guī)密集發(fā)布，監(jiān)管趨嚴(yán)，行業(yè)洗牌加速利好合規(guī)龍頭企業(yè)。品牌方面，消費(fèi)者尤其是Z世代對(duì)于國(guó)貨美妝品牌的接受度提高，國(guó)貨品牌有望搶奪國(guó)外品牌的份額，實(shí)現(xiàn)市占率提升。建議關(guān)注強(qiáng)研發(fā)、產(chǎn)品力和營(yíng)銷能力優(yōu)秀的國(guó)貨化妝品龍頭公司。

黃金珠寶：短期金價(jià)高位抑制黃金首飾銷量，長(zhǎng)期看好龍頭市占率提升

黃金首飾具備“消費(fèi)+投資”屬性，2024年以來黃金價(jià)格一路向上，不斷創(chuàng)下歷史新高。金價(jià)的快速上漲并在高位震蕩抑制了黃金珠寶首飾的消費(fèi)需求，黃金首飾銷量短期出現(xiàn)下滑。中長(zhǎng)期來看，以美元為首的世界貨幣體系信用降低，同時(shí)新興經(jīng)濟(jì)體的黃金儲(chǔ)備相較于西方國(guó)家有較大差距，為分散風(fēng)險(xiǎn)，全球新興經(jīng)濟(jì)體央行有望持續(xù)購(gòu)入黃金，金價(jià)或?qū)⒈焕^續(xù)推高。一旦金價(jià)上漲形成一致預(yù)期，未來黃金珠寶的銷量有望觸底回升。

此外，隨著近年來黃金飾品工藝提升以及“悅己”消費(fèi)觀念的深入，黃金珠寶首飾在多場(chǎng)景的滲透率提升。而行業(yè)龍頭企業(yè)周大福、老鳳祥、周大生等在過去三年期間積極開拓品類，并逆勢(shì)開店搶占渠道，實(shí)現(xiàn)龍頭強(qiáng)者恒強(qiáng)。

風(fēng)險(xiǎn)因素：宏觀經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)、金價(jià)大幅波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。