中信證券：618電商大盤增長預(yù)期亮眼 頭部平臺有望共享規(guī)模增長的紅利

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，中信證券發(fā)布研報(bào)稱，2024年618大促落幕，預(yù)計(jì)期間電商大盤GMV有望實(shí)現(xiàn)低雙位數(shù)增長（+12%左右），延續(xù)年初及5月以來的積極趨勢。結(jié)構(gòu)上，判斷內(nèi)容電商平臺增長中樞下移，貨架電商平臺在積極投入下增速有所回暖。平臺側(cè)，該機(jī)構(gòu)判斷618期間核心平臺GMV增速排序：抖音>拼多多>淘系>京東。

中信證券主要觀點(diǎn)如下：

數(shù)據(jù)一覽：貨架增速有所回暖，抖音、拼多多增速領(lǐng)先。

結(jié)合快遞單量增速及我們對各平臺的測算，我們預(yù)計(jì)本屆618大促電商大盤GMV同比低雙位數(shù)增長(12%左右)。分平臺來看，我們預(yù)計(jì)本屆618大促GMV，1)抖音增速+20%~+30%，2)拼多多增速+20%~+30%，3)淘系增速+10%~+15%，4)京東增速+5~+10%。抖音仍有流量優(yōu)勢，但預(yù)計(jì)增長中樞從2023年同期(同比+60%~+70%)明顯下移;拼多多憑借低價(jià)心智與供給豐富，有望延續(xù)超額增長;預(yù)計(jì)淘系增長有所回暖，延續(xù)24Q1以來的亮眼表現(xiàn);預(yù)計(jì)京東增長平穩(wěn)。

玩法回顧：預(yù)售制取消，各平臺活動(dòng)周期分化。

節(jié)奏方面，各平臺在本屆618大促中均取消預(yù)售制，活動(dòng)周期表現(xiàn)則分化明顯：1)京東、抖音、小紅書在2023年的日程基礎(chǔ)上剔除預(yù)售期，節(jié)奏更顯緊湊。2)淘天、快手、拼多多、唯品會新增預(yù)熱期等活動(dòng)，活動(dòng)全程延長至1個(gè)月以上。折扣力度方面，本屆618折扣力度基本一致，滿300減50仍是主流促銷手段，淘系、抖音均保留官方立減的單件折扣玩法，減少計(jì)算環(huán)節(jié)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。用戶服務(wù)方面，天貓、抖音均將運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)為活動(dòng)商品的必選服務(wù)，京東進(jìn)一步升級大件商品運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等服務(wù)。

品類結(jié)構(gòu)：必選優(yōu)于可選，家電家居亮眼。

618大促延續(xù)必選優(yōu)于可選趨勢，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，需求相對剛性的洗護(hù)清潔品類GMV增速同比+4.9%，糧油調(diào)味同比+4.8%，而可選屬性較強(qiáng)的美妝護(hù)膚同比-13.0%，香水彩妝同比-14.2%，兩品類均呈現(xiàn)出國產(chǎn)替代趨勢。此外，家電家居在“以舊換新”補(bǔ)貼和服務(wù)拉動(dòng)下表現(xiàn)相對亮眼。

內(nèi)容生態(tài)：傳統(tǒng)超頭淡出，店播地位升級。

2024年618期間，各大平臺的超頭主播銷售額普遍呈現(xiàn)下滑，而新超頭們迅速崛起，主播新老交替趨勢顯著。內(nèi)容電商流量紅利見頂背景下私域流量重要性提升，商家自播意愿增長，小紅書、淘天商家自播GMV在618期間均表現(xiàn)亮眼。

風(fēng)險(xiǎn)因素：

互聯(lián)網(wǎng)平臺監(jiān)管趨嚴(yán)風(fēng)險(xiǎn);消費(fèi)景氣度回升不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn);行業(yè)競爭加劇超預(yù)期風(fēng)險(xiǎn);中概股及電商在海外市場所受監(jiān)管趨嚴(yán)風(fēng)險(xiǎn)。

投資建議：

2024年以來，國內(nèi)電商市場進(jìn)一步延續(xù)高強(qiáng)度的競爭態(tài)勢，其中阿里、京東以更大決心投入增長，拼多多在白牌與品牌多維度提高競爭力，抖音大力拓展貨架場，頭部公司競爭激烈、各有所長。在線上平臺更為積極的價(jià)格競爭、服務(wù)優(yōu)化之下，消費(fèi)者線上化購物行為或?qū)⑦M(jìn)一步滲透，線上化率在2024年有望迎來階段性加速，全年實(shí)物電商網(wǎng)上零售額增速或在高個(gè)位數(shù)水平。在這一背景下，我們認(rèn)為電商板塊整體的吸引力或有所提升，盡管競爭仍然激烈，但頭部平臺有望共享規(guī)模增長的紅利。