陌陌（MOMO）超預期財報之后：千里之行，始于探探？

朋友曾給我講過一個笑話。

在一所學校邊有一個酒店，酒店比較安靜，在學生口碑中是一個可以用于復習的地方。老板覺得這個可資利用，于是就用“可以用來復習的酒店”的宣傳招徠顧客。這個營銷話術很討巧，越來越多的學生成為他的顧客。有一天，老板覺著既然大家都沖著“復習”而來，那為何還要開酒店，搞成教室算了。但改裝后，學生顧客卻日益減少，不久老板便被迫關店了。

講完之后，朋友還笑呵呵地說，傻瓜才信有人為了復習去住酒店。我回了他一句，傻瓜才信這故事是真的。

至于這故事到底是真是假，后來誰也沒追究，但這故事本身卻告訴我們一個道理：有時營銷和宣傳的東西，才是吸引用戶的核心因素。這個道理放到陌陌身上依然如此。

從用戶變化看“YP神器”的興衰

“YP神器”曾一度作為陌陌的頭號標簽長期存在，這一標簽雖從未被官方承認，但“YP神器”作為一個營銷噱頭，為陌陌賺足了眼球。

而且為了配合這一噱頭，官方在廣告宣傳上也一度保持曖昧，出現(xiàn)了像“約他來當造物主”、“約點別的”等擦邊的廣告詞。此后，靠著曝光度不斷提高，陌陌迎來了初期用戶的增長。

根據陌陌官方公布的數(shù)據，陌陌于2011年8月4日上線，16個月后，用戶數(shù)突破 2000 萬。此后，陌陌用戶數(shù)快速增長。根據易觀智庫公布的2014年度移動終端“最APP”評選結果，陌陌憑借3年超過1.8億用戶的發(fā)展速度入選“最快黑馬APP”榜單。

但隨著陌陌體量的不斷變大，問題也接踵而至。

“2015年5月18日，陌陌等互聯(lián)網公司因傳播淫穢色情信息被央視新聞點名?！贝藭r“YP神器”標簽開始對公司產生負面效應，擺脫這一標簽在所難免。

央視通報后，陌陌相關負責人立即表態(tài)稱，“極端用戶的極端使用狀態(tài)制約了陌陌的進一步發(fā)展”。此后陌陌開始聯(lián)合相關部門進行全面自查整改。

也在此時，陌陌月活躍用戶情況開始變糟。

 

從圖中可以看出，從2013年-2015年Q1這個時間段內，陌陌的月活躍用戶數(shù)量(MAU)呈階梯狀快速增長,。2014年Q4，陌陌的MAU增速甚至超過100%。

但在被央視“點名”之后，2015年Q2-Q4這個時間段內，陌陌的月活躍用戶數(shù)量從此前7840萬峰值降至6980萬，MAU回到2014年底的水平。與此同時，陌陌2015年年報業(yè)績顯示，公司2015年營收增速較上年同期出現(xiàn)放緩。

 

這現(xiàn)象讓陌陌感到了一絲慌張。

彼時的陌陌已在美股上市，而它面對的那些美股投資者可不像A股老韭菜們一樣存在“情懷投資”，這些投資者更相信自己多年總結出的投資邏輯。

而在互聯(lián)網產品估值中的邏輯之一便是，在用戶成為企業(yè)核心資產及收入來源的當下，產品估值要想提高，要么營收增長，要么用戶數(shù)量增長，并且用戶數(shù)量下降將很可能導致產品估值下降。

在這一投資邏輯的“指引”下，那些投資者開始大量拋售手中的陌陌股票。以致2015年12月至2016年2月，陌陌股價出現(xiàn)大幅下跌。2016年2月11日，陌陌盤中股價跌至6.72美元，創(chuàng)公司上市以來最低記錄。

 

行情來源：富途證券

在這種被動處境下，陌陌轉型迫在眉睫，而這次拯救陌陌的便是直播。

從行業(yè)變化看“陌陌直播”的興衰

“我心目中的他是一個蓋世英雄，終有一天他會開著直播來娶我”。對于陌陌來說，這一天就是2015年9月7日。當天，陌陌推出音樂互動直播平臺陌陌現(xiàn)場，開啟了陌陌發(fā)展直播之旅。

上線陌陌現(xiàn)場之后，陌陌于2015年12月開通紅人直播，2016年4月全面開放全民直播，至此陌陌的直播業(yè)務全面鋪開。

直播給陌陌帶來的變化是巨大的。

首先便是用戶上的變化。從2016年Q1開始，陌陌月活躍用戶數(shù)量開始起底回升。根據陌陌最新公布的2017年財報數(shù)據顯示，截至2017年12月31日，陌陌月活用戶(MAU)達到9910萬。從6980萬月活用戶增長至9910萬，陌陌不過用了2年時間而已。

 

其次便是營收上的變化。在此次陌陌公布最新業(yè)績后，公司高管第一時間接受了電話會議采訪。在采訪中，陌陌董事長唐巖指出，公司付費用戶的增長依賴于整體用戶基數(shù)的增長。

而付費用戶正是陌陌得以盈收的重要來源。陌陌付費用戶之所以能增長，直播業(yè)務功不可沒。

 

智通財經APP了解到，自2016年4月陌陌全面開放全民直播后，直播付費用戶數(shù)量便不斷增長，市場滲透率也不斷提高。從2016年Q2至2017年Q1，陌陌直播付費會員數(shù)便從130萬上升至410萬，滲透率達到4.8%。

付費用戶的增長所帶來的營收增加則直接反映在公司財報上。2016年之后，直播業(yè)務占陌陌總營收比重便超過80%。根據陌陌最新公布的2017年四季度財報數(shù)據顯示，2017年直播業(yè)務營收達3.28億美元，占公司當期總營收的85%。

 

而陌陌2017年四季度總營收為3.864億美元。根據雅虎財經匯總的數(shù)據，華爾街11位分析師平均預計，陌陌2017年第四季度營收預期為3.82億美元，每股收益0.46美元。陌陌實際表現(xiàn)明顯超出預期。

所以從投資邏輯上看，目前陌陌以增長的用戶量和營收，的確值得投資者為它重新估值。但就在此時，市場向陌陌拋出了一個問題：公司能否靠直播持續(xù)增長下去?

回答這個問題就需要從國內直播行業(yè)入手。

國內直播行業(yè)在2015年中到2016年中經歷了一次飛躍發(fā)展。據360在PC端搜索占比數(shù)據顯示，從2015年下半年開始，國內直播行業(yè)搜索流量增速開始超過全網平均搜索流量增速，且在2016年Q2，直播行業(yè)搜索流量同比增長59%，但增速開始放緩。

 

在移動端方面，直播行業(yè)APP下載量在2015年下半年到2016年8月迅速增長。根據QuestMobile提供的數(shù)據顯示，從2015年10月起，直播行業(yè)APP新裝機量保持持續(xù)上漲勢頭，到2016年8月觸及最高點8166萬;但從9月開始，該項指標驟跌回7121萬。

而且陌陌直播業(yè)務總體來說分屬直播行業(yè)中的秀場直播，但實際上在細分市場中，游戲直播才是直播行業(yè)的“頭部”。根據360相關搜索數(shù)據顯示，2014-2016年，游戲直播流量占行業(yè)總體的76%。秀場直播僅占行業(yè)總量的12%左右。

而在秀場直播行業(yè)，隨著行業(yè)流量向二、四線城市逐漸下沉，各大秀場直播平臺間的競爭全面爆發(fā)。據易觀發(fā)布的《2017年第3季度中國移動直播市場季度盤點分析》報告顯示，一直播在以52.70%的移動全網用戶滲透率穩(wěn)居行業(yè)第一。

 

且秀場直播行業(yè)頭部平臺穩(wěn)定。在全網用戶滲透率TOP10榜看到，從TOP1到TOP4成員之間與易觀發(fā)布的2017年前兩個季度“報告”相比并未發(fā)生改變，所以一直播為代表的第一梯隊行業(yè)地位逐漸穩(wěn)固。從秀場直播行業(yè)情況來看，目前行業(yè)馬太效應凸顯，呈現(xiàn)強者愈強，弱者愈弱的局面。

而且根據2017年騰訊科技企鵝智庫發(fā)布的報告，直播市場規(guī)模將觸及天花板，其人均使用時長從2017年下半年的203分鐘降至2018年初的182分鐘。

綜上現(xiàn)象可見，直播行業(yè)爆發(fā)期已經過去，目前已進入所謂的“后直播時代”。而且陌陌所在的秀場直播行業(yè)似乎狀況更不容樂觀。

回歸社交能否迎來復興?

那陌陌有機會“逆市翻盤”嗎?當然有。目前陌陌逆市翻盤的唯一希望便在于付費用戶的增長。但似乎這些“金主爸爸”并不給力。

從陌陌自2016年Q3以來付費用戶的增長情況來看，2017年Q1-Q3之間，陌陌付費用戶維持410萬，實現(xiàn)“零增長”。直至2017年Q4，陌陌才增長了20萬付費用戶，較上季度增長4.9%。

 

如今緩慢的用戶增長與幾年前相比可謂差之云泥。想想之前，陌陌借著“YP神器”的噱頭瘋狂吸粉，轉為正常后卻門可羅雀。

正如開頭那個故事中的酒店老板一般，失去了“YP”的噱頭轉做“正?！敝辈?，陌陌本以為直播可以更得人心，但在直播行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的今天，用戶那還會缺“正?！敝辈ツ?

既然直播后路走不通，那陌陌便準備改變策略，公司發(fā)展回到陌生人交友平臺建設上來。

于是它在2018年選擇了探探。2018年2月，陌陌宣布以 530 萬股陌陌 A 類股票和 6 億美元現(xiàn)金收購探探 100% 股權。

對于此次收購，投資者問的最多的就是：值不值?因為2017年6月探探D輪融資時，估值才3.2億美元。這次陌陌開出了7.35億美元的總價，意味著D輪進入的股東僅半年便賺了130%。那陌陌收購的邏輯是什么?

智通財經APP認為邏輯有三。

一、陌陌的核心自然是為了用戶增量。據統(tǒng)計，截至2017年6月，探探手機注冊用戶達到 9000 萬，有效用戶6000 萬，其中 90 后用戶占比 75%以上。根據 QuestMobile 統(tǒng)計數(shù)據顯示，探探目前MAU達1,786.10 萬人。通過整合之后，陌陌平臺MAU將達到1.1億。若按目前4%左右的付費用戶轉化率計算，預計讓陌陌付費用戶達到500萬人，相較2017年第四季度新增70萬。

二、化敵為友，鞏固地位。陌陌收購探探，將在陌生人社交領域打造類“微信+QQ”的穩(wěn)固陣地。眾所周知，騰訊是國內即時通訊社交領域的“霸主”，最重要原因在于QQ和微信在即時通訊領域的統(tǒng)治地位。但QQ又因其用戶更加年輕化與微信存在差異化和互補性。故兩個產品在互相競爭中不斷進化，讓其在領域內幾無敵手。

根據QuestMobile統(tǒng)計數(shù)據顯示，陌陌平臺男性比例高于女性，占64%，而探探女性用戶比例更高，達 54%。且二者重合用戶僅為430.78萬人。

 

且二者作為陌生人交友社區(qū)平臺巨頭，合并后陌陌將在陌生人交友平臺市場占據絕對統(tǒng)治地位。屆時，更多長尾用戶將涌入平臺，擴大陌陌的用戶池。

三、探探還將“YP神器”的噱頭帶回給陌陌。自陌陌宣布收購探探起，關于這兩家陌生人交友平臺的討論聲音便不絕于耳，甚至還出現(xiàn)了“陌陌+探探=啪啪”的涉及敏感性的聲音。這一切與陌陌發(fā)家之時關于“YP神器”的聲音如出一轍，這也是陌陌樂意看到的。

這三大邏輯預示著，陌陌在未來將趁著收購探探的契機，依靠陌生人社交的“老本行”實現(xiàn)用戶增長。而且市場連噱頭都為陌陌準備好了，至于能否順利變現(xiàn)化為盈利，就看陌陌這個酒店老板能否合理經營了。