中信建投：如何看待白電旺季動銷與以舊換新落地路徑？

智通財經(jīng)APP獲悉，中信建投發(fā)布研究報告稱，4月開始，蘇寧/京東/抖音等渠道將攜手各大家電公司開啟以舊換新的活動，企業(yè)端自發(fā)的活動預(yù)計能夠帶來增量。具體操作層面看：有條件的地方政府/渠道/廠商將均拿出一部分補貼，由于此次中央層面的發(fā)文帶來的社會討論度，將增強廣大消費者存在更換的意識。而企業(yè)端則可以將原本做營銷的預(yù)算向給消費者補貼的形式傾斜，達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化率。社會總補貼額度預(yù)計仍將實現(xiàn)較高體量，但投放主體或轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷費用實現(xiàn)節(jié)省后的企業(yè)端。因此，預(yù)計4月終端動銷預(yù)計將保持良好增長。

中信建投觀點如下：

如何看待白電旺季動銷與以舊換新落地路徑？

終端動銷一季度整體平穩(wěn)，全渠道旺季前有所累庫，整體庫存水位仍較健康：根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，3月空調(diào)排產(chǎn)增長17.3%，4月增長20.9%，增速超過終端銷售動銷;從庫存情況看，產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示海信渠道庫存約在2.5月-3月左右，美的約在2.5月左右，絕對水平遠(yuǎn)低于去庫存壓力比較大的15年，旺季之前加庫存仍有空間。

如何看未來旺季的動銷？—以舊換新落地路徑市場可能存在誤判，實際4月開始，蘇寧/京東/抖音等渠道將攜手各大家電公司開啟以舊換新的活動，盡管目前來看，中央財政的補貼仍未到位，但是企業(yè)端自發(fā)的活動預(yù)計能夠帶來增量。具體操作層面看：有條件的地方政府/渠道/廠商將均拿出一部分補貼，由于此次中央層面的發(fā)文帶來的社會討論度，將增強廣大消費者存在更換的意識。而企業(yè)端則可以將原本做營銷的預(yù)算向給消費者補貼的形式傾斜，達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化率。社會總補貼額度預(yù)計仍將實現(xiàn)較高體量，但投放主體或轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷費用實現(xiàn)節(jié)省后的企業(yè)端。因此，預(yù)計4月終端動銷預(yù)計將保持良好增長。

白電出口判斷—預(yù)計高增長將延續(xù)至二季度

2023年三季度開始，家電行業(yè)在低基數(shù)和補庫存的影響下，各品類均呈現(xiàn)高增長。2024年一季度也呈現(xiàn)快速增長。從目前訂單看二季度收入增速無憂。從三季度開始，需要考慮基數(shù)效應(yīng)，外銷將有所放緩;不過考慮美國后續(xù)降息對成屋銷售的拉動，預(yù)計下半年美國增速將有所提升。

以舊換新政策定位較高，落地效果可期

3月14日，國務(wù)院印發(fā)《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》。《行動方案》提出，到2027年，廢舊家電回收量較2023年增長30%，再生材料在資源供給中的占比進一步提升;《行動方案》明確了5方面20項重點任務(wù)。一是實施設(shè)備更新行動。推進重點行業(yè)設(shè)備更新改造，加快建筑和市政基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域設(shè)備更新，支持交通運輸設(shè)備和老舊農(nóng)業(yè)機械更新，提升教育文旅醫(yī)療設(shè)備水平。二是實施消費品以舊換新行動。開展汽車、家電產(chǎn)品以舊換新，推動家裝消費品換新。三是實施回收循環(huán)利用行動。完善廢舊產(chǎn)品設(shè)備回收網(wǎng)絡(luò)，支持二手商品流通交易，有序推進再制造和梯次利用，推動資源高水平再生利用。四是實施標(biāo)準(zhǔn)提升行動。加快完善能耗、排放、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，強化產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提升，加強資源循環(huán)利用標(biāo)準(zhǔn)供給，強化重點領(lǐng)域國內(nèi)國際標(biāo)準(zhǔn)銜接。五是強化政策保障。加大財政政策支持力度，完善稅收支持政策，優(yōu)化金融支持，加強要素保障，強化創(chuàng)新支撐。

電商平臺相繼落實以舊換新政策

隨著多項促消費利好政策的密集出臺、政策細(xì)則逐步落地。在銷售終端，平臺企業(yè)開展系列以舊換新活動予以響應(yīng)。3月13日，蘇寧易購宣布升級全民煥新節(jié)優(yōu)惠力度，加碼以舊換新百億補貼，大家電及手機電腦等主流品類全面覆蓋;3月14日，京東宣布將在2024年聯(lián)合更多品牌投入30億元，持續(xù)加碼家電家居以舊換新補貼及服務(wù)體驗升級;抖音電商“以舊換新”服務(wù)已支持在全國2800多個區(qū)縣為消費者上門回收取件;3月8日，天貓表示2024年將聯(lián)合商家共同投入5億元，加碼以舊換新補貼，擴大商品補貼范圍及力度。

家電企業(yè)相繼推出政策，提升用戶換新效率

品牌端，家電生產(chǎn)企業(yè)同步推出回收舊家電與換新活動，捕捉用戶替換需求。具體來看，美的、格力、海爾等頭部白電企業(yè)均圍繞替代需求推出針對性創(chuàng)新舉措，為消費者提供回收更新的便捷一體化上門服務(wù)，確保以舊換新實施效率。

更新?lián)Q代需求有多大潛力

該行預(yù)計政策的實際落地方式或與市場預(yù)期存在差異，但企業(yè)端補貼總量金額或與之前市場期待較為接近。政策敏感性測算：假設(shè)5年以上使用期的空調(diào)和冰洗按照合理替換率在3/4/5年進行更換;空調(diào)、冰箱、洗衣機在3年期間替換需求所對應(yīng)的銷量CAGR分別為31.49%、34.28%、36.42%;在4年期間替換需求所對應(yīng)的銷量CAGR分別為9.05%、10.59%、11.76%;在5年期間替換需求所對應(yīng)的銷量CAGR分別為0.92%、1.99%、2.80%。

2024年存在炎夏預(yù)期，空調(diào)銷售或迎利好

根據(jù)氣象預(yù)測，2024年炎夏預(yù)期增強。隨著大范圍的升溫浪潮來襲，長三角乃至長江中下游地區(qū)都大范圍的出現(xiàn)了30度上下的氣溫，例如安徽六安3月29日下午15點氣溫高達(dá)31.8度;3月24日，云南、貴州、四川、廣西四省區(qū)出現(xiàn)35度以上高溫，海南福建湖南也超過34度，中國臺灣局部最高甚至高達(dá)39.1度;23個氣象站打破或打平3月最高氣溫紀(jì)錄，如湖南懷化34.2度、福州33.6度;浙江南部、廣東、廣西、福建等更熱，浙江文成超過35度，更多地方刷新3月最高氣溫紀(jì)錄。全國提前升溫背景下，空調(diào)銷售有望迎來利好，需重點關(guān)注高溫天氣持續(xù)情況。

風(fēng)險提示：1)宏觀經(jīng)濟增長放緩;2)海外需求不及預(yù)期;3)原材料價格上漲;4)供應(yīng)鏈運行受阻。