群智咨詢：預(yù)計(jì)Q1中國(guó)獨(dú)立顯示器市場(chǎng)出貨量約500萬(wàn)臺(tái) 同比下滑3.8% 環(huán)比回升4%

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，根據(jù)對(duì)1~2月份中國(guó)獨(dú)立顯示器整機(jī)市場(chǎng)出貨規(guī)模走勢(shì)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，群智咨詢預(yù)計(jì)，2024年一季度中國(guó)獨(dú)立顯示器市場(chǎng)出貨量約500萬(wàn)臺(tái)，同比下滑3.8%，環(huán)比小幅回升4%，呈現(xiàn)平淡開(kāi)局。

平淡的“開(kāi)門(mén)紅”作為中國(guó)市場(chǎng)研究的指南針，指出了2024年中國(guó)獨(dú)立顯示器市場(chǎng)所面臨的新變化與挑戰(zhàn)：

1．成本上行壓力加大，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略面臨調(diào)整

回顧2023年中國(guó)獨(dú)立顯示器市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力，面板及半導(dǎo)體器件成本在2022年的深度下行乃是重要基石。受益于成本下行，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為了2023年中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要策略，推動(dòng)著市場(chǎng)朝著以價(jià)換量的邏輯發(fā)展。但自2023年底開(kāi)始，顯示器面板及相關(guān)半導(dǎo)體器件的成本已在醞釀上漲之勢(shì)，且此輪上漲的漲幅預(yù)期相比2023年的情況更為強(qiáng)烈。成本上行壓力加大，通過(guò)供應(yīng)鏈傳導(dǎo)至市場(chǎng)各方主體，調(diào)整低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略已成為潛在共識(shí)。

2．需求面未有明顯起色，渠道庫(kù)存壓力加大

2024年中國(guó)獨(dú)立顯示器市場(chǎng)的渠道基礎(chǔ)同樣與2023年開(kāi)年時(shí)具有差異性。不同于去年同期低庫(kù)存的狀態(tài)，由于2023年連續(xù)三個(gè)季度的高位出貨，2023年第四季中國(guó)獨(dú)立顯示器市場(chǎng)的渠道壓力已經(jīng)明顯加大。為此，頭部品牌不得不通過(guò)相對(duì)極端的方式進(jìn)行出貨調(diào)節(jié)，從而導(dǎo)致2023年第四季出貨規(guī)模環(huán)比大幅下滑至480萬(wàn)臺(tái)左右。

渠道庫(kù)存壓力加大，一方面是來(lái)源于積極的出貨競(jìng)爭(zhēng)策略，另一方面也跟中國(guó)顯示器市場(chǎng)的需求基本面未有明顯起色有關(guān)。群智咨詢（Sigmaintell）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)顯示器零售需求表現(xiàn)乏力，線上市場(chǎng)同比僅微增1%。而線下DIY市場(chǎng)除了網(wǎng)咖部分具有換機(jī)需求以外，也難看到需求提振的空間。因此，出貨與需求之間的不平衡關(guān)系導(dǎo)致了2024年市場(chǎng)開(kāi)局的渠道高庫(kù)存隱患。

3．市場(chǎng)規(guī)模具有瓶頸效應(yīng)，品牌格局再平衡化

群智咨詢（Sigmaintell）認(rèn)為，中國(guó)獨(dú)立顯示器市場(chǎng)具有一定的市場(chǎng)規(guī)模瓶頸，以兩百萬(wàn)臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模為分水嶺，品牌的渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品策略以及供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)將面臨重要挑戰(zhàn)。當(dāng)前中國(guó)獨(dú)立顯示器市場(chǎng)的年度總規(guī)模約為2000萬(wàn)臺(tái)，其中主力電商平臺(tái)所代表的線上市場(chǎng)約占1000萬(wàn)臺(tái)，以DIY市場(chǎng)為代表的線下市場(chǎng)也占據(jù)約1000萬(wàn)臺(tái)。

當(dāng)某個(gè)品牌要突破兩百萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模，就需要在單一渠道占據(jù)20%以上的份額，或者在線下與線上的份額平均能達(dá)10%?？紤]線下DIY市場(chǎng)的份額高集中度，以及線上零售市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，TPV系以外的品牌要突破兩百萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)瓶頸是非常困難的。2023年，惠科（HKC）通過(guò)補(bǔ)全線上市場(chǎng)的渠道及產(chǎn)品短板，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模從173萬(wàn)臺(tái)往238萬(wàn)臺(tái)的跨越。展望2024年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，目前還很難看到其他品牌具備類(lèi)似能力實(shí)現(xiàn)新一輪的瓶頸突破。因此，中國(guó)獨(dú)立顯示器市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將呈現(xiàn)新一輪的再平衡化。由于競(jìng)爭(zhēng)格局的再平衡，品牌之間的出貨競(jìng)賽也將隨之平息，市場(chǎng)重新回歸理性。

據(jù)此，群智咨詢（Sigmaintell）認(rèn)為，2024年中國(guó)獨(dú)立顯示器市場(chǎng)將從破局期轉(zhuǎn)變?yōu)樵倨胶馄?，?dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展基調(diào)也將從積極競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向相互制衡。受此影響，2024年中國(guó)獨(dú)立顯示器的出貨規(guī)模預(yù)計(jì)約為2050萬(wàn)臺(tái)，同比小幅下滑約1%。

競(jìng)爭(zhēng)格局篇：成本“天平”迎來(lái)調(diào)整，品牌版圖再平衡

2023年中國(guó)獨(dú)立顯示器市場(chǎng)發(fā)展的核心思路為“市場(chǎng)下沉”。與之相應(yīng)的，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局也呈現(xiàn)出“本土化”和“去中心化”的特點(diǎn)。本土品牌憑借靈活的供應(yīng)鏈特點(diǎn)、成本下行期OC面板資源的成本優(yōu)勢(shì)以及極致化的產(chǎn)品性價(jià)比策略，向國(guó)際品牌群攫取了更多的市場(chǎng)份額。但展望2024年顯示器核心器件的成本趨勢(shì)，尤其是顯示器面板的成本趨勢(shì)，群智咨詢(Sigmainell）認(rèn)為，此輪成本上行對(duì)于國(guó)際品牌群與本土品牌群的影響具有差異性。這將影響今年中國(guó)獨(dú)立顯示器品牌格局的演變趨勢(shì)。

1．成本“天平”再調(diào)節(jié)，本土品牌群的低成本優(yōu)勢(shì)或被削弱

由于顯示器OC面板在獲利性方面表現(xiàn)更差，且受TV面板價(jià)格傳導(dǎo)影響更強(qiáng)，受此特點(diǎn)影響，在此輪成本上行期，群智咨詢（Sigmaintell）預(yù)計(jì)，今年顯示器OC產(chǎn)品的成本波動(dòng)幅度預(yù)計(jì)會(huì)明顯高于模組產(chǎn)品。而本土品牌群整體上是以采購(gòu)OC產(chǎn)品形態(tài)為主，國(guó)際品牌群則以采購(gòu)模組產(chǎn)品形態(tài)為主。這意味著，國(guó)際品牌群在此輪成本上行期所面臨的成本壓力將小于本土品牌群。因此，由于上述成本“天平”的再度調(diào)整，2024年本土品牌群的低成本優(yōu)勢(shì)將被削弱，從而促使其調(diào)整產(chǎn)品及出貨策略，緩解中國(guó)獨(dú)立顯示器市場(chǎng)過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及國(guó)際品牌群的份額萎縮趨勢(shì)。

上述變化在2024年一季度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已初見(jiàn)端倪。群智咨詢（Sigmaintell）數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，國(guó)際品牌群在中國(guó)獨(dú)立顯示器市場(chǎng)的份額表現(xiàn)呈同比提升趨勢(shì)，較去年同期增長(zhǎng)約兩個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，TPV系與本土其他品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)仍有延續(xù)之勢(shì)。整體來(lái)看，國(guó)際品牌群與本土品牌群之間的份額從深度調(diào)整正逐漸轉(zhuǎn)為相互制衡。

2．規(guī)模瓶頸效應(yīng)凸顯，五強(qiáng)格局趨于穩(wěn)定

在經(jīng)歷了2023年的市場(chǎng)深度調(diào)整之后，中國(guó)獨(dú)立顯示器市場(chǎng)品牌五強(qiáng)格局發(fā)生了變化，主要表現(xiàn)為：HKC突破兩百萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模瓶頸，取代Philips，躍居市場(chǎng)第三；小米將單一化渠道優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至極致，市場(chǎng)規(guī)模逼近兩百萬(wàn)臺(tái)，逐漸向Philips看齊。展望2024年的主力品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，如前文所述，市場(chǎng)規(guī)模的瓶頸效應(yīng)將凸顯，群智咨詢（Sigmaintell）認(rèn)為，中國(guó)獨(dú)立顯示器市場(chǎng)的五強(qiáng)格局將趨于穩(wěn)定。此種特點(diǎn)同樣在今年一季度的市場(chǎng)開(kāi)局中得以體現(xiàn)。如下圖所示，頭部三強(qiáng)（AOC/Lenovo/HKC）的市場(chǎng)份額穩(wěn)定在10%以上。Philips和Xiaomi緊隨其后，市場(chǎng)份額在接近10%的邊緣徘徊。

區(qū)分來(lái)看：

AOC：頭部地位穩(wěn)固，具有穩(wěn)健的顯示器業(yè)務(wù)操盤(pán)能力。一季度AOC的出貨計(jì)劃約為116萬(wàn)臺(tái)，展現(xiàn)出一貫的“開(kāi)門(mén)紅“姿態(tài)。為此，AOC去年四季度出貨節(jié)奏顯著調(diào)整，充分備戰(zhàn)第一季度開(kāi)門(mén)紅。其一季度表現(xiàn)將與上一季度形成鮮明對(duì)比，預(yù)計(jì)出貨環(huán)比增長(zhǎng)38%。考慮去年一季度AOC的出貨基數(shù)影響，今年一季度出貨同比下降約7%。但需要看到的是，其市場(chǎng)份額仍占據(jù)23%的高位。

聯(lián)想(00992)：在其品牌群共同努力下，聯(lián)想去年四季度突破至中國(guó)獨(dú)立顯示器出貨第一位置。但考慮到其一季度的出貨節(jié)奏調(diào)整，預(yù)計(jì)一季度出貨環(huán)比收縮30%，同比增長(zhǎng)2%。

惠科(HKC)：受成本上行壓力、渠道庫(kù)存變化趨勢(shì)、集團(tuán)盈利訴求以及規(guī)模瓶頸效應(yīng)等多重因素影響，2024年計(jì)劃采取理性出貨策略?；诖朔N相對(duì)理性和審慎的態(tài)度，其今年上半年的表現(xiàn)也將呈現(xiàn)出同比微增的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)一季度出貨環(huán)比增長(zhǎng)5%，同比微增1%。

飛利浦(PHG.US)：受到利潤(rùn)訴求的牽制、組織架構(gòu)的調(diào)整和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題影響，去年四季度表現(xiàn)相對(duì)疲軟，出貨表現(xiàn)未能達(dá)到預(yù)期。因此Philips相應(yīng)地調(diào)整了一季度出貨計(jì)劃，且在目標(biāo)制定上更為審慎，預(yù)計(jì)一季度出貨環(huán)比增長(zhǎng)23%，同比下滑29%。

小米(01810)：小米在中國(guó)獨(dú)立顯示器市場(chǎng)側(cè)重線上零售市場(chǎng)，憑借極致性價(jià)比的產(chǎn)品策略和靈活的供應(yīng)鏈特點(diǎn)，將自身的出貨表現(xiàn)推至單一渠道下的規(guī)模極致?？紤]小米在渠道布局上的特點(diǎn)，預(yù)計(jì)短期內(nèi)會(huì)面臨市場(chǎng)規(guī)模瓶頸問(wèn)題，今年出貨增速將減緩。但由于其去年一季度的出貨基數(shù)較低，預(yù)計(jì)小米一季度環(huán)比收縮23%，同比積極增長(zhǎng)26%，市場(chǎng)份額穩(wěn)定在8%左右。

渠道特點(diǎn)篇：傳統(tǒng)線上市場(chǎng)觸及 “天花板效應(yīng)”，銷(xiāo)量維持高位穩(wěn)定

隨著近兩年線上市場(chǎng)整體規(guī)模連攀新高，且渠道占比持續(xù)增長(zhǎng)，線上市場(chǎng)的“天花板效應(yīng)”將逐漸顯現(xiàn)。2023年下半年線上市場(chǎng)已經(jīng)表現(xiàn)出銷(xiāo)量增勢(shì)減緩的趨勢(shì)，四季度線上市場(chǎng)總銷(xiāo)量約為300萬(wàn)臺(tái)，同比微幅收縮。線上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)即將迎來(lái)“量”到“額”的轉(zhuǎn)變，營(yíng)業(yè)額指標(biāo)的重要性將更加凸顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)為大勢(shì)所趨。因此，群智咨詢（Sigmaintell）預(yù)計(jì)，2024年一季度線上市場(chǎng)銷(xiāo)量在250萬(wàn)臺(tái)左右，同比持平，環(huán)比周期性回落。

在2023年中國(guó)獨(dú)立顯示器市場(chǎng)下沉的特點(diǎn)中，線上市場(chǎng)表現(xiàn)尤其明顯。千元以下市場(chǎng)份額達(dá)到7成左右，其中500元以下市場(chǎng)份額占比接近25%，中端市場(chǎng)價(jià)格段由1500-2000元下沉至1000-1500元，但值得注意的是高端顯示器（≥3000元）的市場(chǎng)份額仍保持穩(wěn)定。

線上市場(chǎng)的下沉趨勢(shì)主要集中在主流及中高端顯示器產(chǎn)品中，更多的是來(lái)自于本土品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的大勢(shì)之下，通過(guò)QHD對(duì)FHD的取代，通過(guò)23.8英寸對(duì)更小尺寸的取代，通過(guò)高性價(jià)比高刷機(jī)型對(duì)通用辦公機(jī)型的取代完成。在高端顯示器競(jìng)爭(zhēng)中仍然以一線品牌為主，由于高端用戶對(duì)品牌價(jià)值與產(chǎn)品品質(zhì)有著更高的要求，一線品牌在高端顯示器市場(chǎng)仍占據(jù)著有利地位。

技術(shù)趨勢(shì)篇：Mini LED / OLED短期內(nèi)有望呈現(xiàn)雙線發(fā)展

OLED與MiniLED均定位在高端顯示器市場(chǎng)，兩者的競(jìng)爭(zhēng)分野之勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

中國(guó)OLED顯示器自2022年開(kāi)始發(fā)展，目前市場(chǎng)體量仍舊較小，品牌參與主體更多集中在一線品牌群中，目前以三星、飛利浦、華碩等為主，季均出貨在10K左右。2024年，隨著OLED產(chǎn)品的推陳出新，以及主力品牌在高端電競(jìng)產(chǎn)品線的積極導(dǎo)入，OLED在中國(guó)市場(chǎng)將持續(xù)積極增長(zhǎng)。群智咨詢（Sigmaintell）預(yù)計(jì)，一季度OLED顯示器整機(jī)出貨約20K，其中電競(jìng)OLED出貨占比在7成左右。全年來(lái)看，OLED顯示器的出貨規(guī)模約為10萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)近一倍。展望未來(lái)，2026~2027年伴隨高世代OLED新產(chǎn)線的陸續(xù)量產(chǎn)以及現(xiàn)有高世代OLED產(chǎn)線的折舊趨于完成，預(yù)計(jì)大尺寸OLED產(chǎn)能會(huì)更積極地向顯示器應(yīng)用釋放，OLED顯示器的供應(yīng)成本也將得到明顯改善，從而有助于OLED在全球及中國(guó)高端顯示器市場(chǎng)崛起。

相較于OLED在全球范圍內(nèi)的一致性增長(zhǎng)步伐，MiniLED在中國(guó)與全球市場(chǎng)維度或?qū)⒊尸F(xiàn)差異性表現(xiàn)。從全球角度來(lái)看，由于Mini LED存在技術(shù)路線分歧所造成的標(biāo)準(zhǔn)化不足問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)MiniLED的技術(shù)認(rèn)知存在一定的障礙，從而導(dǎo)致主力品牌的MiniLED出貨表現(xiàn)難以提升。進(jìn)而影響了主力品牌對(duì)于未來(lái)MiniLED顯示器技術(shù)的積極性，限制了MiniLED顯示器在全球范圍內(nèi)的成長(zhǎng)步伐。但在中國(guó)區(qū)則是另外一種情況。中國(guó)Mini LED顯示器市場(chǎng)有著更多的本土品牌參與，本土品牌群更傾向于布局低分區(qū)低成本的產(chǎn)品，通過(guò)打造高性價(jià)比的MiniLED產(chǎn)品與主力品牌的中高端LCD產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此，中國(guó)MiniLED顯示器市場(chǎng)將具備中長(zhǎng)期的持續(xù)增長(zhǎng)能力。群智咨詢（Sigmaintell）預(yù)計(jì)，一季度Mini LED出貨約25K，實(shí)現(xiàn)同環(huán)比雙增長(zhǎng)。從全年來(lái)看，MiniLED顯示器的出貨規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)11萬(wàn)臺(tái)，滲透率提升至0.5%。