輕線下重線上 “網(wǎng)紅大米”十月稻田(09676)不“紅”了？

智通財經(jīng)APP獲悉，2月29日，“網(wǎng)紅大米”品牌十月稻田(09676)發(fā)布盈利預(yù)警公告稱，盡管該集團(tuán)預(yù)期截至2023年12月31日止年度錄得的收入將較2022年同期有所增加，經(jīng)調(diào)整凈利潤(非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量)較2022年同期將下降45%以上。二級市場上，3月5日，十月稻田盤中一度跌超10%。

換言之，2023年，十月稻田雖然營收有所增長，但經(jīng)調(diào)整凈利潤卻同比下降45%以上。而根據(jù)十月稻田此前的招股書顯示，2022年，十月稻田營收為45.33億元，凈利潤為-5.64億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.64億元。

十月稻田表示，上述業(yè)績變動的主要原因有兩方面。首先，整體市場環(huán)境變化、消費者信心下降影響，導(dǎo)致公司的銷售業(yè)績未達(dá)預(yù)期；其次，受自然災(zāi)害，特別是東北地區(qū)洪水災(zāi)害的影響，水稻等原材料價格上漲，致使產(chǎn)品成本增加，公司利潤空間承壓。

據(jù)悉，十月稻田于2023年10月12日在港交所上市，是中國廚房主食食品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。十月稻田主要提供三類產(chǎn)品，分別是大米產(chǎn)品；雜糧、豆類及其他產(chǎn)品；干貨及其他產(chǎn)品。2020年-2022年，十月稻田大米產(chǎn)品實現(xiàn)營收分別為18.71億、28.92億、36.22億，占比依次為80.4%、80.4%、79.9%；其他兩類產(chǎn)品合計占比均在20%左右。

與傳統(tǒng)大米品牌的成長軌跡不一樣，十月稻田的興盛主要依靠線上渠道。2020年-2022年，十月稻田來自線上渠道貢獻(xiàn)的營收，分別占總收入79.5%、75.5%及69.4%。

在國內(nèi)大部分家庭選購廚房主食的線下渠道，十月稻田一直都頗為缺失。以2022年為例，十月稻田的線下渠道中，商超占比15.4%，直接客戶為10%，而對于經(jīng)銷商這樣對接億萬終端家庭的分銷渠道，占比僅為5.3%。

十月稻田在招股書中表示，公司在線上通過直播、名人代言、品牌日等營銷手段將品牌打造成“網(wǎng)紅”。截至2023年3月31日，十月稻田已與超過4000名KOL及KOC合作，此外，公司自營網(wǎng)店及媒體賬戶擁有合計約2800萬名粉絲。

當(dāng)然，這些合作自然離不開巨大的費用投入，高強度的營銷投入，勢必對公司的盈利能力帶來壓力。據(jù)十月稻田財務(wù)數(shù)據(jù)，公司于2020年、2021年及2022年的的銷售及經(jīng)銷開支分別為1.26億元、2.23億元、3.15億元，分別占公司同期總收益的5.4%、6.2%、7.0%。反觀金龍魚和金健米業(yè)，2022年的銷售費用率分別為2.32%和1.98%，這意味著，這兩家企業(yè)可以將更多的費用補貼給銷售端，實現(xiàn)低毛利率銷售。

再以2023年一季度為例，金龍魚的毛利率和凈利潤率分別為5.15%和1.25%；金健米業(yè)以4.52%的毛利率創(chuàng)造了0.86%的凈利潤率；而同期十月稻田毛利率高達(dá)16.25%，凈利潤率僅為1.72%，在財報層面，公司實現(xiàn)的1.76億毛利潤中有0.72億要用于銷售及經(jīng)銷開支。

與此同時，網(wǎng)紅營銷也是一把“雙刃劍”。和一些食品公司一樣，十月稻田也頻繁受到產(chǎn)品質(zhì)量問題、食品安全問題的困擾。例如，大眾網(wǎng)此前報道，2022年10月，一位消費者在附近生活超市購買的“十月稻田”五常大米，雖然密封袋包裝未拆，但是通過透明的包裝袋就可以看到袋內(nèi)大米有爬蟲活動的情況。

未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商進(jìn)入存量競爭時代，十月稻田最大的銷售渠道或許開始面臨挑戰(zhàn)。