輕線下重線上 “網(wǎng)紅大米”十月稻田(09676)不“紅”了?

二級市場上,3月5日,十月稻田(09676)盤中一度跌超10%。

智通財經(jīng)APP獲悉,2月29日,“網(wǎng)紅大米”品牌十月稻田(09676)發(fā)布盈利預(yù)警公告稱,盡管該集團(tuán)預(yù)期截至2023年12月31日止年度錄得的收入將較2022年同期有所增加,經(jīng)調(diào)整凈利潤(非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量)較2022年同期將下降45%以上。二級市場上,3月5日,十月稻田盤中一度跌超10%。

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換言之,2023年,十月稻田雖然營收有所增長,但經(jīng)調(diào)整凈利潤卻同比下降45%以上。而根據(jù)十月稻田此前的招股書顯示,2022年,十月稻田營收為45.33億元,凈利潤為-5.64億元,經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.64億元。

十月稻田表示,上述業(yè)績變動的主要原因有兩方面。首先,整體市場環(huán)境變化、消費者信心下降影響,導(dǎo)致公司的銷售業(yè)績未達(dá)預(yù)期;其次,受自然災(zāi)害,特別是東北地區(qū)洪水災(zāi)害的影響,水稻等原材料價格上漲,致使產(chǎn)品成本增加,公司利潤空間承壓。

據(jù)悉,十月稻田于2023年10月12日在港交所上市,是中國廚房主食食品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。十月稻田主要提供三類產(chǎn)品,分別是大米產(chǎn)品;雜糧、豆類及其他產(chǎn)品;干貨及其他產(chǎn)品。2020年-2022年,十月稻田大米產(chǎn)品實現(xiàn)營收分別為18.71億、28.92億、36.22億,占比依次為80.4%、80.4%、79.9%;其他兩類產(chǎn)品合計占比均在20%左右。

與傳統(tǒng)大米品牌的成長軌跡不一樣,十月稻田的興盛主要依靠線上渠道。2020年-2022年,十月稻田來自線上渠道貢獻(xiàn)的營收,分別占總收入79.5%、75.5%及69.4%。

在國內(nèi)大部分家庭選購廚房主食的線下渠道,十月稻田一直都頗為缺失。以2022年為例,十月稻田的線下渠道中,商超占比15.4%,直接客戶為10%,而對于經(jīng)銷商這樣對接億萬終端家庭的分銷渠道,占比僅為5.3%。

十月稻田在招股書中表示,公司在線上通過直播、名人代言、品牌日等營銷手段將品牌打造成“網(wǎng)紅”。截至2023年3月31日,十月稻田已與超過4000名KOL及KOC合作,此外,公司自營網(wǎng)店及媒體賬戶擁有合計約2800萬名粉絲。

當(dāng)然,這些合作自然離不開巨大的費用投入,高強度的營銷投入,勢必對公司的盈利能力帶來壓力。據(jù)十月稻田財務(wù)數(shù)據(jù),公司于2020年、2021年及2022年的的銷售及經(jīng)銷開支分別為1.26億元、2.23億元、3.15億元,分別占公司同期總收益的5.4%、6.2%、7.0%。反觀金龍魚和金健米業(yè),2022年的銷售費用率分別為2.32%和1.98%,這意味著,這兩家企業(yè)可以將更多的費用補貼給銷售端,實現(xiàn)低毛利率銷售。

再以2023年一季度為例,金龍魚的毛利率和凈利潤率分別為5.15%和1.25%;金健米業(yè)以4.52%的毛利率創(chuàng)造了0.86%的凈利潤率;而同期十月稻田毛利率高達(dá)16.25%,凈利潤率僅為1.72%,在財報層面,公司實現(xiàn)的1.76億毛利潤中有0.72億要用于銷售及經(jīng)銷開支。

與此同時,網(wǎng)紅營銷也是一把“雙刃劍”。和一些食品公司一樣,十月稻田也頻繁受到產(chǎn)品質(zhì)量問題、食品安全問題的困擾。例如,大眾網(wǎng)此前報道,2022年10月,一位消費者在附近生活超市購買的“十月稻田”五常大米,雖然密封袋包裝未拆,但是通過透明的包裝袋就可以看到袋內(nèi)大米有爬蟲活動的情況。

未來,隨著互聯(lián)網(wǎng)電商進(jìn)入存量競爭時代,十月稻田最大的銷售渠道或許開始面臨挑戰(zhàn)。

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