手游混戰(zhàn)的春節(jié)假期,《王者榮耀》還能復(fù)制去年的成功嗎?

作者: 智通編選 2018-02-16 10:01:25
這個(gè)春節(jié)后《王者榮耀》將會(huì)拓展出怎樣的一條路,或許還會(huì)再次突破手游行業(yè)對(duì)上限的認(rèn)知。

本文來(lái)自于“游戲葡萄”微信公眾號(hào),作者為雨季解渴。

春節(jié)紅利,是任何一個(gè)手游都想要抓住的機(jī)會(huì),而騰訊(00700)《王者榮耀》已經(jīng)嘗過(guò)一次勝利的滋味。2017年春節(jié)是《王者榮耀》大力爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn),從明星到二三線城市的小鎮(zhèn)青年,這款MOBA手游成為了人與人之間打開話匣子的契機(jī),成為消除陌生感的利器,甚至當(dāng)年的元宵晚會(huì)上主持人朱軍還說(shuō)了一句“人在塔在”。

今日,《王者榮耀》推出了一支2018年春節(jié)主題的視頻,提出了一個(gè)全新的“有團(tuán)就有聚”的概念口號(hào),試圖彌補(bǔ)親友之間的遠(yuǎn)距離社交,再結(jié)合前不久更新的五軍對(duì)決新模式,以及上線的盛世長(zhǎng)安版本系列英雄,今年的春節(jié)《王者榮耀》也已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

但今年春節(jié)假期的手游競(jìng)爭(zhēng)必定比以往都要激烈,年初女性向游戲的爆發(fā)、數(shù)款吃雞手游的比拼、其他熱門品類也不乏佳作,如何爭(zhēng)奪用戶、如何創(chuàng)造社交話題,各路神仙將各顯神通。

《王者榮耀》這樣一款擁有巨大用戶量和流水收入的國(guó)民級(jí)手游,在春節(jié)假期這樣的關(guān)鍵時(shí)刻,面對(duì)已經(jīng)相對(duì)成熟和固定的用戶群體,它還能是親朋好友用來(lái)聯(lián)系感情的選擇嗎?去年那樣的高峰和全民熱度,還能再現(xiàn)嗎?

2017年春節(jié)的大爆發(fā)

2016年底,騰訊官方曾公布過(guò)《王者榮耀》DAU達(dá)到5000萬(wàn),這個(gè)用戶量級(jí)已經(jīng)奠定了這款手游的國(guó)民級(jí)地位。隨之而來(lái)的2017年春節(jié),讓《王者榮耀》的知名度從一線城市覆蓋到三四線小城,打開游戲開黑成了春節(jié)假期的重要社交方式。

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去年春節(jié)前夕,《王者榮耀》在公交車站、長(zhǎng)途汽車站等鋪設(shè)了大量的廣告,于是《王者榮耀》也沿著返鄉(xiāng)路上從一二線城市傳播到了三四線小城。當(dāng)時(shí)的三四線小城而言,智能手機(jī)的普及但獲取信息還是相對(duì)滯后閉塞,這為《王者榮耀》的爆發(fā)創(chuàng)造了條件。

春節(jié)期間的聚會(huì),難免相見較少的親朋之間存在尷尬與陌生感,已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上有著高熱度的《王者榮耀》就成為了一個(gè)共同話題。更明顯的是,從城市回到家鄉(xiāng)的年輕人與弟弟妹妹們的社交代溝,也被一盤15分鐘的游戲彌合了。

在產(chǎn)品內(nèi)容的更新上,《王者榮耀》在去年春節(jié)的節(jié)點(diǎn)上推出了榮耀戰(zhàn)力系統(tǒng),“北京市朝陽(yáng)區(qū)第三李元芳”“幸福童年幼兒園第一小喬”,這種排行榜功能激發(fā)了用戶之間的好勝心和榮譽(yù)感,更創(chuàng)造了玩家之間討論的話題。

2017年的春節(jié)《王者榮耀》憑借其簡(jiǎn)單易上手又富有競(jìng)技性的特性,減少了面對(duì)面社交的距離,為2017年KPL電競(jìng)賽事、《王者出擊》綜藝鋪墊了良好的大眾用戶群。那么,已經(jīng)到來(lái)的2018年春節(jié)假期,《王者榮耀》在品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品更新和運(yùn)營(yíng)上都做了哪些準(zhǔn)備呢?

品牌運(yùn)營(yíng):強(qiáng)調(diào)情感連接作用,提出有團(tuán)就有聚概念

首先來(lái)看今天放出的視頻,《王者榮耀》在2018年春節(jié)來(lái)臨之際,提出了一個(gè)“有團(tuán)就有聚”的品牌口號(hào),與面對(duì)面社交需求不同,這個(gè)品牌口號(hào)突出的是親友之間遠(yuǎn)距離的團(tuán)聚缺憾。

在有團(tuán)就有聚的廣告視頻中,主角是一個(gè)春節(jié)不能歸家的小場(chǎng)記。團(tuán)聚是春節(jié)永遠(yuǎn)的主題,但不能回鄉(xiāng)過(guò)年的人也每年都有。在視頻中,這個(gè)小場(chǎng)記因?yàn)楣ぷ魅笔Я伺c朋友們的線下聚會(huì),而打開游戲,就讓他覺得距離被縮短了,游戲語(yǔ)音傳遞而來(lái)的一聲“新年快樂”更是讓他倍感溫暖。

這支視頻今日上線,目前在騰訊視頻有1.2億次播放量,葡萄君的朋友圈也被這支視頻刷屏,大家紛紛表示被觸動(dòng),并趁機(jī)邀人開黑,以及索要新春皮膚。固然王者龐大的用戶基礎(chǔ)支撐了這條視頻的播放量,但不妨推測(cè)更多的原因是視頻背后的情感洞察,對(duì)于過(guò)年沒能和家人朋友團(tuán)聚的人來(lái)說(shuō),這個(gè)故事講到心窩里去了。事實(shí)上,也有很多人,是真的通過(guò)王者和遠(yuǎn)方的親友團(tuán)聚,這支視頻講的可能就是你我的故事。

線下面對(duì)面溝通感情的工具,這一點(diǎn)《王者榮耀》去年春節(jié)已經(jīng)做到了。那么今年春節(jié),《王者榮耀》切中的用戶需求是遠(yuǎn)距離的感情溝通,在游戲中的“團(tuán)”與現(xiàn)實(shí)中的“聚”被等同為一體,放大了游戲?qū)θ饲榈穆?lián)結(jié)作用。

在葡萄君看來(lái),在春節(jié)這個(gè)人人團(tuán)聚的時(shí)刻,提出“有團(tuán)就有聚”概念也是有針對(duì)的。比如,對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō),回到家鄉(xiāng)與家人相聚的同時(shí),與同齡朋友之間的現(xiàn)實(shí)距離被拉遠(yuǎn)了。不論是排位賽還是娛樂賽,都是縮小距離、溝通感情的方式。

另外,葡萄君也注意到,《王者榮耀》還制作了一檔《王者耀新春》節(jié)目,邀請(qǐng)了KPL知名解說(shuō)、職業(yè)選手和人氣主播,用綜藝的方式,營(yíng)造一種類似于“王者榮耀春晚”的感覺。這檔特別的類春晚節(jié)目,目標(biāo)是維系用戶對(duì)游戲的感情,也是在游戲之外增加《王者榮耀》對(duì)日常娛樂生活方式的滲透。

產(chǎn)品內(nèi)容:更新迭代,用新玩法迎接春節(jié)社交需求

《王者榮耀》在春節(jié)前夕上線了新春版本,包含了新玩法、新地圖、新英雄以及各種細(xì)節(jié)上的優(yōu)化。其中,新玩法五軍對(duì)決明顯不同于傳統(tǒng)MOBA玩法,此前葡萄君也有過(guò)詳細(xì)的評(píng)測(cè)。

五軍對(duì)決的2人組隊(duì)方式,有別于以往多人排位的人數(shù)要求,直接降低了親朋好友之間開黑的成本,更適合小范圍社交的需求。而8分鐘一局的節(jié)奏,比動(dòng)輒15分鐘20分鐘的匹配賽也來(lái)得更省時(shí),作為娛樂模式又比排位賽輕松不少,減少了不同段位好友之間的心理壓力。同時(shí)在五軍對(duì)決中,更講究隊(duì)友之間的配合聯(lián)動(dòng),在春節(jié)的聚會(huì)場(chǎng)景中更容易拉進(jìn)人與人之間的距離。

與新玩法一同曝光的是一支盛世長(zhǎng)安動(dòng)畫資料片,在盛唐神秘勢(shì)力中,已經(jīng)上線的新英雄包括明世隱、公孫離和楊玉環(huán),還有裴擒虎和奕星兩位英雄在體驗(yàn)服測(cè)試中。

而新英雄的上線往往會(huì)吸引不少老玩家的回流,尤其是寒假與春節(jié)的重合,讓學(xué)生群體的回歸更為明顯。比如外表伶俐可愛的新英雄公孫離上線后,貼和了大學(xué)生群體的審美,而公孫離的強(qiáng)度和技能操作要求,又讓很多追求技術(shù)的老玩家滿意。聯(lián)系到去年人氣英雄諸葛亮的成功,春節(jié)前推出的新英雄通過(guò)同人創(chuàng)作等,也會(huì)營(yíng)造一些春節(jié)期間的社交話題。

另外,在一些細(xì)節(jié)上,《王者榮耀》新春版本也比較好地貼合了新年的主題。比如新地圖上的紅色舞獅、UI界面的對(duì)聯(lián)裝飾等等,增加游戲里紅火喜慶的氛圍,與現(xiàn)實(shí)中的春節(jié)氛圍呼應(yīng)。當(dāng)然,新春皮膚也必不可少,被選中推出狗年限定皮膚的是二郎神楊戩和后羿。在玩家中呼聲頗高的限定皮膚霸王別姬的返場(chǎng),滿足了玩家的心愿,也吸引老玩家回歸。

這款手游上線2年以來(lái),已經(jīng)有過(guò)34次大更新,數(shù)百次小更新,對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的不斷更新迭代,是留住老玩家、吸引新玩家,保證產(chǎn)品不落后于市場(chǎng)發(fā)展的必要方式?!锻跽邩s耀》這次的新春版本,除了是一次常規(guī)的產(chǎn)品迭代,在更新內(nèi)容的選取和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上,能發(fā)現(xiàn)這也是一次對(duì)春節(jié)這一特殊時(shí)間點(diǎn)的針對(duì)性更新。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng):降低學(xué)習(xí)成本,多種形式回饋用戶

與大的版本更新同步進(jìn)行的,往往是產(chǎn)品內(nèi)的運(yùn)用活動(dòng)。而《王者榮耀》在產(chǎn)品內(nèi)的運(yùn)營(yíng)上也已經(jīng)有過(guò)不少次的成功案例,比如長(zhǎng)城守衛(wèi)軍系列和周年慶活動(dòng)。而在春節(jié)這種辭舊迎新的時(shí)刻,《王者榮耀》推出的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)思路集中在回饋用戶上,比如特別的新年許愿活動(dòng),根據(jù)QQ和微信的不同特性,QQ區(qū)和微信區(qū)的許愿活動(dòng)參與方式還略有不同。

QQ區(qū)專屬的新年送祝?;顒?dòng)是“許個(gè)愿望,王者幫你實(shí)現(xiàn)”,玩家可以選取某一個(gè)英雄作為新年愿望,在得到英雄體驗(yàn)卡玩家需要提升英雄的熟練度和勝場(chǎng),再去收集不同印記,最終兌換永久英雄。在幫助用戶降低獲取英雄的成本之余,這其實(shí)是隨著英雄池的不斷擴(kuò)大,游戲通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)在鼓勵(lì)、引導(dǎo)玩家學(xué)習(xí)新英雄,調(diào)動(dòng)了已有玩家的活躍度,同時(shí)好友之間的印記分享也是一次向外傳播。

更為明顯的回饋用戶的活動(dòng),是除夕、初一限時(shí)開啟的“王者紅包大派送”,用戶在手機(jī)QQ客戶端下拉直接可以參與抽紅包活動(dòng)。發(fā)紅包這種形式既符合過(guò)年的氛圍,又能調(diào)動(dòng)大量用戶的參與度,且用戶能更加直接地感受到回饋。

針對(duì)微信區(qū),《王者榮耀》利用小程序,推出搖一搖活動(dòng)。玩家可以許下三個(gè)愿望,在小程序中進(jìn)行搖一搖有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)好友的愿望,相應(yīng)的自己的愿望也需要好友來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)。這個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是為了增強(qiáng)朋友之間的互動(dòng),朋友代替了《王者榮耀》成為實(shí)現(xiàn)新年愿望的角色,把游戲內(nèi)的運(yùn)用活動(dòng)變成了帶有現(xiàn)實(shí)感的朋友互動(dòng)。在搖一搖中玩家還可以定制自己的祝福語(yǔ)音,玩家可參與的形式變得更加豐富有趣。

同時(shí),比春節(jié)許愿活動(dòng)更早的是團(tuán)戰(zhàn)精神活動(dòng)。玩家可以通過(guò)游戲得到投票幣,為不同定位的英雄投票,高人氣的英雄未來(lái)加入皮膚制作計(jì)劃中。在春節(jié)這種場(chǎng)景下,在游戲中特意強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神和合作,也是強(qiáng)調(diào)游戲外人與人之間的交流。而考慮到新玩家的到來(lái),《王者榮耀》還為每個(gè)英雄做了分路推薦,再次降低新玩家對(duì)游戲規(guī)則的學(xué)習(xí)成本。

總而言之,《王者榮耀》在春節(jié)的游戲內(nèi)運(yùn)營(yíng)思路,首要目標(biāo)是為了回饋用戶,具體方法是與游戲外春節(jié)氛圍進(jìn)行互動(dòng),在維護(hù)用戶活躍度的基礎(chǔ)上,嘗試與玩家發(fā)生情感聯(lián)結(jié),最終逐漸滲透到用戶現(xiàn)實(shí)的社交活動(dòng)中去。

對(duì)《王者榮耀》來(lái)說(shuō),單純把用戶量或者流水上的數(shù)據(jù)作為成就,意義已經(jīng)不大。在春節(jié)這樣一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn),獲取多少新用戶也不是它運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)。

2017年春節(jié),《王者榮耀》創(chuàng)造的是社交話題的高峰熱度,借助這個(gè)熱度,它探索和進(jìn)擊的是移動(dòng)電競(jìng)、游改綜藝等新領(lǐng)域。KPL賽事的影響力和明星選手的誕生,以及《集結(jié)吧王者》《王者出擊》等游改綜藝與主流明星的合作,這些成果表明了玩家已經(jīng)對(duì)《王者榮耀》這個(gè)IP產(chǎn)生感情和認(rèn)可。

在2018的春節(jié),《王者榮耀》需要是一個(gè)再度爆發(fā)和質(zhì)變的機(jī)會(huì),這個(gè)機(jī)會(huì)影響著接下來(lái)一年這個(gè)國(guó)民級(jí)手游的發(fā)展走向。2年的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)它已經(jīng)做到了,移動(dòng)電競(jìng)、游改綜的先行者它也做到了,到達(dá)過(guò)手游行業(yè)的一個(gè)高峰后,葡萄君很好奇也很期待,這個(gè)春節(jié)后《王者榮耀》將會(huì)拓展出怎樣的一條路,或許還會(huì)再次突破手游行業(yè)對(duì)上限的認(rèn)知。(編輯:張鵬艷)

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