快手(01024)Q4財(cái)報(bào)前瞻：強(qiáng)于行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭 利潤(rùn)增長(zhǎng)或再超預(yù)期

近日，多家機(jī)構(gòu)發(fā)布快手(01024)2023年四季度業(yè)績(jī)前瞻報(bào)告。機(jī)構(gòu)點(diǎn)評(píng)認(rèn)為，在用戶規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)維持高位的基礎(chǔ)上，快手核心業(yè)務(wù)保持著有韌性的增長(zhǎng)，收入及利潤(rùn)規(guī)?；?qū)⒊绞袌?chǎng)一致預(yù)期，普遍維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。

得益于“雙11”及“雙12”帶來(lái)的銷售旺季，大摩認(rèn)為快手電商GMV在四季度有望實(shí)現(xiàn)同比近30%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。此外，貨架電商帶來(lái)的增量明顯，在整體GMV中預(yù)估占據(jù)20%以上的份額。廣發(fā)證券認(rèn)為，快手在電商旺季核心業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，電商內(nèi)循環(huán)廣告增長(zhǎng)持續(xù)強(qiáng)勁。

此前，快手發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，雙11全周期訂單量增長(zhǎng)近50%，動(dòng)銷商品數(shù)增長(zhǎng)超50%，中小商家GMV同比增長(zhǎng)75%，品牌GMV同比增長(zhǎng)155%。此外，期內(nèi)泛貨架GMV同比增長(zhǎng)160%，搜索成交GMV增長(zhǎng)146%。

一個(gè)值得關(guān)注的變化是，越來(lái)越多的品牌和中小商達(dá)在快手雙11周期實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)躍遷。背后，鼓勵(lì)商家、達(dá)人協(xié)作共贏的“川流計(jì)劃”構(gòu)建了自播和分銷相結(jié)合的流量雙循環(huán)模式，通過(guò)商達(dá)之間的流量同向增長(zhǎng)做出新增量。在泛貨架場(chǎng)，快手商城開(kāi)放了一級(jí)入口流量，“大牌大補(bǔ)”在商城頻道、買(mǎi)家首頁(yè)、搜索、推薦等場(chǎng)景分發(fā)，幫助商家獲得全域增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

多家機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在四季度電商高速增長(zhǎng)的拉動(dòng)下，快手廣告業(yè)務(wù)也將持續(xù)全年超行業(yè)水平的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

去年三季度，在廣告及電商市場(chǎng)稍顯平淡的背景下，快手線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）收入達(dá)人民幣146.9億元，同比增長(zhǎng)26.7%，同時(shí)活躍營(yíng)銷客戶數(shù)量同比增長(zhǎng)超140%。雙11期間，快手磁力引擎主推新客增長(zhǎng)、全站推廣、直播托管三大產(chǎn)品，覆蓋從預(yù)售期到高峰期的重要環(huán)節(jié)，幫助商家更高效地實(shí)現(xiàn)流量觸達(dá)和銷售額增長(zhǎng)。

QuestMobile《2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢(shì)年度報(bào)告》顯示，具備更高內(nèi)容延展性、用戶互動(dòng)性的新媒體渠道日益受到廣告主重視，快手等短視頻直播社交平臺(tái)廣告收入仍處于明顯上升態(tài)勢(shì)。2023年9月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比TOP10媒介中，快手位列第二且份額增速最快。

大摩預(yù)計(jì)，快手四季度外循環(huán)廣告將延續(xù)此前幾個(gè)季度的回暖態(tài)勢(shì)，達(dá)到同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。除了公司拓展的職業(yè)教育、醫(yī)療健康等潛力較大的領(lǐng)域外，小游戲及短劇在商業(yè)化增長(zhǎng)中扮演著重要的角色。

以短劇為例，截至2023年年底，快手短劇日均DAU達(dá)2.7億，有9400萬(wàn)每天觀看10集以上的重度用戶。快手平臺(tái)上的短劇內(nèi)容創(chuàng)作者，也在同期內(nèi)規(guī)模逾越10萬(wàn)。在品牌廣告方面，快手短劇在2023全年累計(jì)合作30余部短劇，復(fù)投品牌占比近40%，整體商業(yè)化短劇累計(jì)播放量高達(dá)86億。

富瑞認(rèn)為，短劇行業(yè)正處于高速增長(zhǎng)中，快手扮演著行業(yè)引領(lǐng)者的角色，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了多維度的支持。從商業(yè)化角度來(lái)看，快手追求閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)于短劇的商業(yè)客戶而言，也能從數(shù)據(jù)洞察和ROI等多維度獲得反饋，從而持續(xù)累積目標(biāo)客戶。

此外，基于多元的內(nèi)容供給、與產(chǎn)業(yè)深入結(jié)合的產(chǎn)品功能和愈加繁榮的商業(yè)氛圍，多家機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)快手用戶規(guī)模將保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。展望后市，中金認(rèn)為，在當(dāng)前外部環(huán)境尚具較強(qiáng)不確定性下，快手能夠享受行業(yè)賽道、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)等優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)內(nèi)生動(dòng)力，進(jìn)而提升自身業(yè)績(jī)確定性，為板塊內(nèi)較好選擇，給予“跑贏行業(yè)”評(píng)級(jí)。