凈利潤下滑超五成，長城汽車（02333）如何完成救贖？

在港股市場，從事乘用車自主品牌的并不多，比如常見的吉利、廣汽、比亞迪、北汽、長城（02333）以及東風(fēng)集團(tuán)，在市場估值方面，長城汽車算是倒數(shù)的，市場估值PE為7.5倍，估值最高的為吉利，市場給的估值PE為38.3倍，是長城汽車的5.1倍。在這里，投資者可能有疑問，同樣是乘用車自主品牌，為什么長城和吉利的的市場估值差距就這么大呢？

業(yè)績也許是最好的證明，2017年1月9日，吉利發(fā)布年度盈利預(yù)告，稱2017年凈利潤同比增長將錄得100%的大幅增長，而長城汽車在2017年1月29日也發(fā)布盈利預(yù)告，稱預(yù)計(jì)2017年年度凈利潤同比減少52.14%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比減少52.28%。

那么，作為國內(nèi)最大的SUV制造企業(yè)，長城汽車是否還有投資機(jī)會呢？該公司目前的市場估值是黃金底部，還是只是個(gè)坑？

一、2017年業(yè)績有點(diǎn)冷

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，長城汽車目前主要經(jīng)營三種車型，分別為皮卡、轎車及SUV，其中主要銷售車型為SUV，2017年銷量為938282輛，占比總銷量87.7%。

我們先看長城汽車的整體收入狀況，根據(jù)該公司業(yè)績預(yù)告，2017年?duì)I業(yè)收入將為1011.69億元，同比增長2.59%，凈利潤將為50.51億元，同比下滑52.14%。而回顧長城過去兩年業(yè)績，收入及盈利都還算可以，其中兩年收入均能實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，凈利潤在2016年實(shí)現(xiàn)31%的增長，整體來說，往年的業(yè)績并不差。

而2017年業(yè)績驟降的原因，長城的解釋是，該公司通過購車搖紅包等活動(dòng)讓利客戶，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷，影響收入及毛利率水準(zhǔn)，以及該公司通過網(wǎng)路類、電視類、戶外類等媒體全方面進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣，致使廣告宣傳費(fèi)增幅較大，該公司為了持續(xù)提升SUV產(chǎn)品的競爭力，繼續(xù)加大研發(fā)投入，致使研發(fā)費(fèi)用增長。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，2017年首9個(gè)月，長城汽車的毛利下滑了63%，毛利率由去年同期的13.4%下滑至5%，而期間費(fèi)用比去年同期增長了23.3%，高于2016年增速的12.8個(gè)百分點(diǎn)。在銷量上，2015-2016年，長城的銷量增速還算不錯(cuò)，但在2017年卻出現(xiàn)了下滑。

長城汽車的財(cái)務(wù)表現(xiàn)讓投資者認(rèn)為該公司的無效用功，該公司加大的推廣及營銷費(fèi)用的支出，甚至讓利給客戶，但銷量卻不見長，費(fèi)用沒用在刀刃上，或者說該公司產(chǎn)品競爭力不如市場同類產(chǎn)品，即使加大讓利和營銷也難以改變銷量萎靡的趨勢。

二、重心打造WEY核心產(chǎn)品戰(zhàn)略

下面我們來看看長城汽車的產(chǎn)品，該公司三種車型，皮卡、轎車和SUV，其中核心產(chǎn)品為SUV車型。2017年，長城的皮卡車（風(fēng)駿），銷量占比11.2%，同比增長13.47%，轎車銷量占比1.1%，同比下滑了61%，SUV銷量占比87.7%，同比增長0.03%。

而長城的SUV車型中，品種包括哈弗H系列，哈弗M系列和長城WEY系列，其中WEY系列為該公司2017年上線的車型，M系列為M6車型。2017年度，長城的各種車型中，銷量最好的是哈弗H6，銷量為506418輛，占比SUV的54%，但銷量同比下滑了12.79%，增速最快的為H9，同比增速20.44%，但銷量占比僅1.5%。

長城汽車的各種車型價(jià)格都不一樣，整體的價(jià)位在5-28萬元區(qū)間，其中哈弗系列大部分在8-16萬元你的區(qū)間，新上市的WEY系列價(jià)格稍貴些，已上市的VV5車型價(jià)格14萬元左右，VV7車型價(jià)格在16-19萬元區(qū)間。

以下為長城汽車各種車型目前大致的價(jià)格區(qū)間和銷量的歷年變化情況：

長城的C30主要為轎車系列，這個(gè)就不說了，未來可能是要被淘汰的，而哈弗系列H1和H5銷量下滑較為嚴(yán)重，H1在2017年就下滑了73%，H6和H7在2017年的銷量也在下滑，表現(xiàn)較好的為H9車型，同比增長和復(fù)合增長數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)。長城汽車的新生力量為M6車型、VV5車型和VV7車型。

不可否認(rèn)，長城在14年中穩(wěn)居SUV銷量排行榜第一的位置，但其的成長速度已經(jīng)被同行甩的很遠(yuǎn)了，特別是吉利和廣汽。目前長城要面對銷量下滑的問題，而且也要面對各種讓利措施下也難以改變銷量不振的問題。那么，長城將以什么樣的車型戰(zhàn)略應(yīng)對激烈的競爭環(huán)境呢？

我們知道，廣汽的SUV品牌車主要為廣汽傳祺，而吉利為吉利博越，當(dāng)然吉利今年將出多款車型，想領(lǐng)克系列的SUV車型，這在市場上都具有十足的競爭力，而長城，除了H9，哈弗其他系列在銷量上已經(jīng)證明競爭力下滑，而希望在新產(chǎn)品上，即長城重心產(chǎn)品WEY系列。

在車型戰(zhàn)略上，WEY車型無疑成為長城重點(diǎn)發(fā)展的核心優(yōu)勢品牌，在價(jià)格上則是中高端戰(zhàn)略，該公司在2017年半年報(bào)中談到，公司首款豪華SUV品牌（WEY）的首款車型VV7，其造型、配置、安全性全面升級，搭載Collie智慧安全系統(tǒng)，在15萬元-20萬元的價(jià)格區(qū)間，為公司一款高性價(jià)比的汽車。

新能源化、智能化是各汽車制造商均規(guī)劃并實(shí)施的路線，吉利和廣汽走在了前頭，長城則在追趕，2017年5月，該公司才推出首款純電動(dòng)新能源汽車C30EV，售價(jià)區(qū)間為6.98萬元-7.98萬元，該公司稱后續(xù)也將推出推出VV5、VV7插電混動(dòng)等多款車型。

三、長尾市場發(fā)力

值得注意的是，2014年以來長城的單車平均凈利潤就一直處于下滑的趨勢，那么問題來了，長城的讓利措施將可能進(jìn)一步下蝕單車?yán)麧?，且價(jià)格戰(zhàn)略能否為該公司帶來競爭優(yōu)勢尚且存在一定的疑問，但從整體銷量增長看，優(yōu)勢并不大。長城要在激烈的競爭中要尋找到自身產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，以及市場定位或許才可以扭轉(zhuǎn)銷量的頹勢。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，就大的市場環(huán)境而言，海外市場戰(zhàn)略或可能成為長城汽車重點(diǎn)目標(biāo)市場。2017年上半年，國內(nèi)市場收入下滑了3%，而海外市場收入增長了147.9%，其中實(shí)現(xiàn)整車出口和海外銷售1.7萬輛，同比大幅增長154.03%，整車出口銷售收入占比2.64%。長城的海外收入占比雖小，但增速很快，未來可開發(fā)性很大。

就海外具體地區(qū)市場而言，智利市場收入同比增長61.2%，厄爾多瓜增長為560%，俄羅斯增長為388%，南非增長達(dá)2094%，澳大利亞增長為869%，其他海外市場增長為44.3%。而在出口車型上，皮卡、轎車及SUV車型出口增速都不錯(cuò)，其中SUV出口量為9514輛，占比出口量55.5%，同比增速達(dá)206.9%。

圖片來源：長城汽車2017年中報(bào)

我們知道，長城的哈弗系列銷量增速上已經(jīng)敗給了吉利和廣汽，特別是一些車型銷量還出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的下滑，而這些車型在其他海外新興國家卻能得到歡迎并迅速占領(lǐng)市場，而這部分市場具有長尾效應(yīng)，長城沒有理由不進(jìn)軍這長尾市場。

當(dāng)然，長城自稱堅(jiān)持研發(fā)過度投入，在研發(fā)設(shè)施方面，哈弗技術(shù)中心為國內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)領(lǐng)先、國際一流的整車研發(fā)中心之一，有分析稱該公司計(jì)劃 18 年將推出三款新車型，包括哈弗 H4，WEY系列 VV6 及P8。以長城WEY系列優(yōu)越的性能，有望在市場同類中，比如吉利博越和廣汽傳祺等形成均衡競爭，而新產(chǎn)品上市也有助于該公司銷量及收入的成長。

綜上看來，長城的市場估值雖然比大部分同行要低，但目前投資價(jià)值并不是很顯眼，市場對該公司的WEY系列車型銷量還保留著一定的期待，而該公司的市場戰(zhàn)略，未來是否持續(xù)提高海外市場收入的比重，是否持續(xù)進(jìn)軍長尾市場，也是值得投資者關(guān)注的地方。