華創(chuàng)證券：予東方甄選(01797)“推薦”評級 目標(biāo)價39港元

智通財經(jīng)APP獲悉，華創(chuàng)證券發(fā)布研究報告稱，東方甄選(01797)電商業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)健，并在新渠道(淘寶、APP)拓展中進一步完善渠道策略，找到新增長點;同時公司將拓展自營產(chǎn)品作為重點戰(zhàn)略，完善供應(yīng)鏈管控能力，長期提升產(chǎn)品運營效率。預(yù)計公司24/25/26財年的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為11.23/13.51/16.24億元，同比增長3%/20%/20%，對應(yīng)25/21/17倍PE?；赟OTP估值，公司24年目標(biāo)市值為361.45億元，對應(yīng)目標(biāo)價39.00HKD，給予“推薦”評級。

▍華創(chuàng)證券主要觀點如下：

FY23財報表現(xiàn)亮眼，盈利狀況改善。

公司經(jīng)過21年的戰(zhàn)略調(diào)整，從線上教育服務(wù)平臺成功轉(zhuǎn)型為以直播電商為核心的線上零售服務(wù)平臺。公司FY23(截至2023年5月31日)營業(yè)收入為45.10億元(yoy+651.0%)，直播電商業(yè)務(wù)營收達38.81億元，占比86%，成為公司主要收入來源;Non-GAAP經(jīng)調(diào)整凈利潤大幅提升、扭虧為盈，達10.89億元。大學(xué)教育的毛利率升至75%，機構(gòu)業(yè)務(wù)的毛利率穩(wěn)定在80%以上，電商業(yè)務(wù)則為38%。

直播矩陣逐步建成且公司投流較少，獲客成本降低，與股權(quán)激勵費用攤銷帶來的銷售費用對沖，整體費用率呈下降趨勢。23財年的銷售/管理/研發(fā)費用率分別為14%/3%/2%。

直播“出圈”離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，也離不開抖音直播的增長風(fēng)口。

公司選擇抖音直播間作為第一站開疆拓土，是瞄準(zhǔn)極具營銷價值的抖音流量池。22年中國短視頻用戶的單日使用時長為168分鐘，已超2.5小時，抖音的月活用戶規(guī)模已達7億人。短視頻平臺持續(xù)搶占用戶注意力，為東方甄選等直播商家提供了廣闊空間。公司的主播團隊形成人才梯隊，持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容，借力抖音平臺的算法推薦策略為直播帶貨奠定流量護城河。

積極布局多渠道，新渠道(淘寶、APP)貢獻增量。

公司逐步形成以抖音為內(nèi)容直播基本盤，以淘寶和APP為貨架電商和消費者增值服務(wù)的三足模式。抖音的各個矩陣賬號中，美麗生活的起號速度快，逐月占比呈上升趨勢;流量端看，抖音矩陣賬號的買量壓力較小，流量結(jié)構(gòu)健康可持續(xù)。

新渠道中，淘寶銷售額亮眼且以代銷產(chǎn)品為主，10月淘寶GMV預(yù)估達抖音的70%，平臺粉絲數(shù)量達500萬;APP銷售規(guī)模仍較小以自營品為主，10月17日公司在APP端正式推出付費“甄選會員”，定價199元/年，預(yù)計將為公司帶來收入增厚。

持續(xù)拓展自營產(chǎn)品，提升供應(yīng)鏈管理能力。

公司電商業(yè)務(wù)的核心SKU為自營品，主要靠直播銷售帶動(自營品的直播銷售占比60%-70%)。公司戰(zhàn)略為持續(xù)拓展自營品數(shù)量，每月維持兩位數(shù)的自營產(chǎn)品上新速度，當(dāng)前自營品SKU已超200個。

公司不斷完善供應(yīng)鏈和選品能力：1)生產(chǎn)采購以輕資產(chǎn)為主，組建專業(yè)化團隊(供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團隊已達346人)篩選供應(yīng)商;2)倉儲配送與順豐、京東等頭部物流公司合作，建立超過40個合作網(wǎng)點，覆蓋大部分一、二線城市;3)售后服務(wù)組建專業(yè)團隊對產(chǎn)品進行分析和跟進調(diào)整。公司未來將持續(xù)挖掘并推廣爆款自營產(chǎn)品并進一步帶動電商銷售。

風(fēng)險提示：

直播電商監(jiān)管趨嚴(yán)風(fēng)險、主播言論不當(dāng)影響品牌形象風(fēng)險、渠道間競爭破壞流量結(jié)構(gòu)、自營品及供應(yīng)鏈管控不及預(yù)期。