寶尊電商（09991,BZUN.US）繪出第二增長(zhǎng)曲線：戰(zhàn)略外購(gòu)助力轉(zhuǎn)型 品牌管理釋放新動(dòng)能

隨著綜合電商滲透逐步見(jiàn)頂，加之消費(fèi)仍處于恢復(fù)期，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)環(huán)境似乎正變得愈發(fā)復(fù)雜。

存量市場(chǎng)里，以往品牌方把貨放到線上平臺(tái)就能坐等成交的好日子一去不復(fù)返，如今在更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，品牌商的需求也從基礎(chǔ)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)進(jìn)一步衍生至全鏈路的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。

外部環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，不過(guò)這對(duì)于場(chǎng)上的各路玩家而言既會(huì)是挑戰(zhàn)，也會(huì)帶來(lái)新的機(jī)遇。就以正處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的寶尊電商（09991,BZUN.US）為例，日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)似乎不僅沒(méi)有阻滯其發(fā)展的步伐，寶尊反而在打造第二增長(zhǎng)曲線的進(jìn)程中穩(wěn)步邁進(jìn)。

根據(jù)寶尊電商日前披露的最新財(cái)報(bào)，今年第三季度公司實(shí)現(xiàn)收入18億元（人民幣，單位下同），同比增加了5%；品牌管理業(yè)務(wù)有序推進(jìn)，Gap中國(guó)業(yè)務(wù)虧損較可比同期大幅收窄。同時(shí)，寶尊在該季度還實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流歷史同期首次轉(zhuǎn)正，這也標(biāo)志著公司的自我造血能力有了質(zhì)的飛躍。

三季報(bào)結(jié)構(gòu)亮點(diǎn)突出，同時(shí)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)層面，寶尊亦再度取得了積極的進(jìn)展。財(cái)報(bào)顯示，寶尊已與抖音服飾品類頭部服務(wù)商洛氪迅達(dá)成戰(zhàn)略收購(gòu)意向，寶尊計(jì)劃收購(gòu)后者51%股權(quán)。

智通財(cái)經(jīng)APP認(rèn)為，鑒于目前寶尊已經(jīng)在抖音生態(tài)里取得階段性成果，而如今戰(zhàn)略收購(gòu)洛氪迅或意味著公司的全鏈路服務(wù)能力會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化，后續(xù)寶尊的第二增長(zhǎng)曲線料將更趨清晰。

財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu)亮點(diǎn)突出，全渠道戰(zhàn)略顯效

近年來(lái)，在電商大盤增速趨緩的大背景下，淘寶天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)紛紛加大力度拓展高性價(jià)比供給，電商行業(yè)的發(fā)展邏輯悄然生變。行業(yè)變革調(diào)整期，作為中國(guó)品牌電商服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、先行者及數(shù)字商業(yè)賦能者，寶尊也在前瞻性地探索新的增長(zhǎng)路徑。

結(jié)合寶尊交出的最新答卷來(lái)看，公司在多個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)取得了階段性的成果。報(bào)告期內(nèi)，寶尊的電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入15億元，而品牌管理業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入3億元。

展開(kāi)而言，電商業(yè)務(wù)方面，伴隨實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速放緩，與之而來(lái)的以寶尊為代表的品牌電商服務(wù)企業(yè)所面對(duì)的增長(zhǎng)壓力也有所上升。而為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，寶尊堅(jiān)定執(zhí)行了全渠道戰(zhàn)略，在各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行差異化布局，以此來(lái)挖掘增量商機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，Q3期間，約有45%的品牌伙伴與寶尊在兩個(gè)或兩個(gè)以上渠道上進(jìn)行合作。

其中，寶尊在微信小程序、抖音這兩大新興渠道的表現(xiàn)尤其搶眼，期內(nèi)均實(shí)現(xiàn)了GMV同比雙位數(shù)的增長(zhǎng)。以抖音渠道為例，寶尊持續(xù)深耕奢品、運(yùn)動(dòng)戶外及時(shí)尚服飾三大垂類，憑借其對(duì)品牌電商的深刻理解，三季度公司通過(guò)直播產(chǎn)生的GMV已達(dá)到了1億元。

或許也正是因?yàn)楣驹诙兑羯鷳B(tài)的嘗試不斷獲得正反饋，寶尊于近期再度加碼內(nèi)容電商，最新的例子正是此次戰(zhàn)略收購(gòu)抖音頭部服務(wù)商洛氪迅。

據(jù)悉，洛氪迅是抖音生態(tài)的翹楚和直播電商領(lǐng)域的先驅(qū)，在服裝配飾領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富。后續(xù)隨著收購(gòu)事項(xiàng)落地，借助洛氪迅在直播領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)與獨(dú)到見(jiàn)解，已在創(chuàng)意內(nèi)容、品牌矩陣、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等維度建立既有優(yōu)勢(shì)的寶尊料將在抖音生態(tài)里更進(jìn)一步，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之下有望產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)“杠桿效應(yīng)”，協(xié)同合作實(shí)現(xiàn)1+1＞2。

另一方面，在品牌管理領(lǐng)域，寶尊繼續(xù)推動(dòng)Gap中國(guó)品牌煥新，并將其品牌調(diào)性從過(guò)往以折扣驅(qū)動(dòng)調(diào)整為以品牌力取勝。三季度，Gap中國(guó)推出了全新的本地化設(shè)計(jì)，為中國(guó)消費(fèi)者量身打造三大產(chǎn)品系列，覆蓋日常、休閑、通勤等多元都市生活場(chǎng)景；9月底，Gap中國(guó)還有5家新店開(kāi)業(yè)，門店設(shè)計(jì)風(fēng)格更鮮明、更貼近中國(guó)年輕消費(fèi)者的審美。此外，Gap中國(guó)還成功打造了“I AM GAP”和“想GAP就GAP”等社交話題，進(jìn)一步提升了品牌影響力。

而為了更好地支持Gap中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，寶尊成功打造了一套全渠道零售運(yùn)營(yíng)平臺(tái)（ROP）。全渠道零售運(yùn)營(yíng)平臺(tái)更好地管理產(chǎn)品庫(kù)存，真正做到線上線下一盤貨打通。

以上種種新變化，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面則是Gap中國(guó)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)全方位的提升。據(jù)了解，目前Gap中國(guó)會(huì)員總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了2800萬(wàn)，活躍會(huì)員數(shù)大約250萬(wàn)。三季度期間，Gap中國(guó)的客流量、轉(zhuǎn)化率、平均客單價(jià)和坪效等關(guān)鍵指標(biāo)均有不同程度的優(yōu)化，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)亦從去年同期的220天縮短至177天。

尤為關(guān)鍵的是，Q3期間Gap中國(guó)的毛利率達(dá)到了56%，較去年同期提升10%，這一創(chuàng)新業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率持續(xù)改善無(wú)疑將會(huì)為正致力于轉(zhuǎn)型的寶尊電商帶來(lái)更多的信心。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型節(jié)奏加快，第二增長(zhǎng)曲線更趨清晰

通覽寶尊電商的三季報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)公司在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的同一時(shí)間，正在全力以赴開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。

作為品牌電商服務(wù)行業(yè)里的佼佼者，寶尊求變并不令人意外。以前不久剛結(jié)束的電商購(gòu)物節(jié)為例，今年的雙11雖然依舊熱鬧，但卻似乎已談不上“喧囂”。當(dāng)平臺(tái)、品牌商和消費(fèi)者都更加趨于理性和冷靜，身處其中的寶尊電商自然也需要因時(shí)而變找到新的增長(zhǎng)抓手。

在智通財(cái)經(jīng)APP看來(lái)，寶尊求變的路徑主要有三：

其一，用科技提升自身服務(wù)品牌商的能力，同時(shí)縱深推行全渠道戰(zhàn)略。今年雙11，寶尊數(shù)智產(chǎn)品 BBI再次迭代升級(jí)，通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)倉(cāng)鏈路、全渠道數(shù)據(jù)決策支持、自助與智能分析，賦能品牌快速調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。目前，寶尊B(yǎng)BI數(shù)據(jù)平臺(tái)已經(jīng)整合了20+渠道數(shù)據(jù)源、追蹤60+行業(yè)類目，實(shí)現(xiàn)了全渠道覆蓋。

其二，用創(chuàng)意內(nèi)容撬動(dòng)生意，依循外延擴(kuò)張和內(nèi)生增長(zhǎng)并舉的思路強(qiáng)化自身在抖音等渠道的影響力。在直播業(yè)務(wù)領(lǐng)域，寶尊創(chuàng)意內(nèi)容商業(yè)中心已為30多個(gè)品牌提供直播服務(wù)，而收購(gòu)洛氪迅無(wú)疑會(huì)是寶尊在抖音生態(tài)發(fā)展壯大的又一重要舉措。更為關(guān)鍵的是，鑒于雙方擅長(zhǎng)領(lǐng)域具有極高的互補(bǔ)屬性，后續(xù)雙方的合作有望產(chǎn)生良好的“杠桿效應(yīng)”從而放大各自的優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，下一步寶尊和洛氪迅將在上海和杭州設(shè)立兩大直播中心，總面積超過(guò)12500平方米。

最后也是最重要的，隨著Gap中國(guó)漸入佳境，寶尊品牌管理業(yè)務(wù)也將昂首進(jìn)入新階段，而在這期間沉淀下來(lái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和方法論或?qū)椭鷮氉饘?shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷。

根據(jù)寶尊分析師大會(huì)，公司層面對(duì)于Gap中國(guó)的期望是“2025年扭虧為盈、2027年?duì)I收翻番”，為了實(shí)現(xiàn)這一遠(yuǎn)期目標(biāo)，寶尊將圍繞品牌、營(yíng)銷、渠道、系統(tǒng)等各個(gè)維度對(duì)Gap中國(guó)進(jìn)行全方位的升級(jí)?？深A(yù)期的是，假以時(shí)日寶尊對(duì)Gap中國(guó)的重塑也會(huì)反哺公司自身，品牌管理將成為其在電商業(yè)務(wù)以外新的增長(zhǎng)極。

回看寶尊此次披露的三季報(bào)，不論是經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流歷史同期首次轉(zhuǎn)正還是品牌管理業(yè)務(wù)有序推進(jìn)，均指向了公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的節(jié)奏正在提速。展望后市，隨著公司全渠道能力、科技能力、創(chuàng)意直播能力持續(xù)迸發(fā)，寶尊服務(wù)品牌商、做好品牌管理的能力也將上到新的臺(tái)階，而隨之而來(lái)的公司增長(zhǎng)潛力也將在業(yè)績(jī)和股價(jià)層面得到充分的展現(xiàn)。