國貨美妝崛起，雙11貝泰妮（300957.SZ）再創(chuàng)佳績

一年一度的雙11落下帷幕。國貨美妝品牌成為這屆雙11天貓平臺的最大贏家。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，今年雙11期間，402個美妝品牌成交破億，243個國貨品牌進入“億元俱樂部”，屬于國貨美妝的新周期已拉開序幕。

雖然國貨美妝品牌在今年雙11展現(xiàn)出了強大的生命力，但隨著雙11的退潮，一個品牌能否長久平穩(wěn)發(fā)展才是最大的難題。而行業(yè)龍頭企業(yè)貝泰妮(300957.SZ)憑借自身過硬的品牌，在今年的雙11大促期間旗下薇諾娜躋身天貓美妝類目TOP5，取得歷史排名最好成績，成為唯一一個連續(xù)7年入圍雙11美妝類目前十的中國品牌。

多渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化

雖然阿里系是貝泰妮線上銷售的基本盤，但得益于其銷售渠道的優(yōu)化，今年雙11期間，貝泰妮在各大電商可謂是“爆款收割機”。

按品牌劃分來看，在雙11大促期間，薇諾娜位列在天貓美妝類目排名TOP5，抖音美妝護膚類目排名TOP9，京東國貨美妝品牌排名TOP2，騰訊微信生態(tài)美妝單品排TOP1，唯品會國貨美妝類目排名TOP2，拼多多旗艦店全階段同比增長60%。

按平臺劃分來看，上半年阿里系仍是最大的銷售收入平臺，銷售總額達到7.88億元，同比下降3.41%，占主營收入比重的33.45%，較2022年上半年下降6.57個百分點。阿里系下降的同時，抖音系則實現(xiàn)高速增長，上半年同比增長32.47%至2.65億元。表明貝泰妮線上渠道收入結(jié)構(gòu)持續(xù)得到優(yōu)化，不再單一依賴阿里系。

除了線上各平臺數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼外，線下渠道銷售方面亦取得十分不錯的成績。據(jù)智通財經(jīng)APP了解，在今年雙11大促期間，貝泰妮OTC實現(xiàn)56%增長的佳績。線下渠道作為貝泰妮的基礎渠道，2019年銷售收入占比達23.3%，后因疫情影響，客流量受到影響，線下銷售占比下降至2022年的19.17%。隨著疫情的放開，線下渠道客流量恢復，今年開始貝泰妮的線下渠道銷售有望實現(xiàn)較高的增速。

近些年OTC渠道迎來轉(zhuǎn)型浪潮，消費者開始主動擁抱美麗品類，有望加速培育消費者在藥店購買護膚品的習慣，OTC渠道對品牌專業(yè)度的要求也更高，貝泰妮等少數(shù)品牌可能充分受益。貝泰妮加碼OTC渠道的市場機會，比如薇諾娜作為藥房美麗品類先鋒搶灘下沉市場，截至2023年9月，薇諾娜已經(jīng)在線下與接近8.5萬家終端OTC藥房進行合作，合作的連鎖藥房品牌數(shù)量超過550家，覆蓋省份(含直轄市、自治區(qū))30個，包括了健之佳、一心堂、老百姓、漱玉平民、怡康醫(yī)藥等。2023年上半年OTC渠道銷售金額2.96億元，同比增長60.13%;OTC渠道毛利率也從去年同期的60.13%提升至今年的76.69%。

按銷售模式來看，貝泰妮的銷售模式又可分為經(jīng)銷、直銷和代銷。從收入占比來看，線上自營是公司收入主要來源，2023上半年收入占比達到58.91%，同比增長12.18%。線上自營渠道又包括第三方平臺(包括阿里、抖音、京東)以及騰訊生態(tài)自建平臺。按2023上半年收入來看，第三方平臺自營是公司收入的主要來源，阿里系自營、代銷收入占比達33.45%。為進一步優(yōu)化線上收入結(jié)構(gòu)，公司持續(xù)發(fā)力自建平臺，在今年雙11期間，薇諾娜獲騰訊生態(tài)美妝單品排名TOP1。

線下方面，貝泰妮亦加快自營店的開店步伐，推動薇諾娜、璦科縵品牌的直營店鋪排，比如9月璦科縵新啟杭州銀泰雙店。上半年貝泰妮自營門店數(shù)量從年初的77家增長至113家，自營收入1383.8萬元，同比增長515.46%。不管是線上還是線下，都表明貝泰妮自建平臺及直營店在持續(xù)發(fā)力，收入結(jié)構(gòu)持續(xù)得到優(yōu)化。

與此同時，公司也在不斷豐富其他渠道布局，比如薇諾娜寶貝入駐孩子王、登康、愛嬰室等專業(yè)母嬰垂直渠道，同時公司也入住山姆、妍麗等商超渠道。

新渠道方面，貝泰妮集團將于今年開始發(fā)力全球化，重點布局東南亞地區(qū)。目前公司已在“一帶一路”倡議的沿線國家已完成了薇諾娜等主要品牌和產(chǎn)品的商標注冊和備案準備，旗下品牌薇諾娜更已入駐Shopee(蝦皮)、Lazada(來贊達)等東南亞主流電商平臺售賣。

總的來看，在今年的雙11大促期間，貝泰妮的各項數(shù)據(jù)都表現(xiàn)十分亮眼，線上線下渠道結(jié)構(gòu)都得到優(yōu)化，并且多渠道共同發(fā)力，擺脫單一渠道收入過高帶來的風險。

值得一提的是，按往年銷售結(jié)構(gòu)來看，每年的四季度都是貝泰妮的旺季，而今年雙11數(shù)據(jù)再創(chuàng)佳績，這也讓貝泰妮今年業(yè)績有保障。

強悍的科技實力+優(yōu)越地理位置，持續(xù)為產(chǎn)品提供背書

在各大平臺銷售數(shù)據(jù)大增的背后，離不開貝泰妮強悍的科技實力。

在研發(fā)投入方面，近年來貝泰妮持續(xù)加大研發(fā)投入，由2019年的0.54億元一路攀升至2023年上半年的1.82億元，研發(fā)費用率也達到5.3%，處于行業(yè)領先地位。

高研發(fā)投入加上云南獨特的地理環(huán)境及氣候，為貝泰妮持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)良護膚產(chǎn)品提供扎實的基礎。

據(jù)智通財經(jīng)APP了解，云南具有獨特的地理環(huán)境及氣候，云集熱帶、亞熱帶、溫帶甚至寒帶的幾乎所有植物品種，是名副其實的“植物王國”、“藥材之鄉(xiāng)”。

根據(jù)CBNData的報告，消費者在選擇護膚品的時候，天然成份是消費主流。天然概念的核心成分“本草植物”越來越受年輕消費者的追捧。

貝泰妮很好的把握住消費者對于護膚品天然成分的偏好，持續(xù)加大研發(fā)投入，挖掘云南特色本草藥用價值。

在研發(fā)驅(qū)動下，貝泰妮探尋青刺果、馬齒莧、云南山茶、云南重樓等多種云南特色植物的活性成分，運用科技萃取，采用溫和科學的配方，以GMPC標準生產(chǎn)，研發(fā)出適合敏感肌的護膚品，改善肌膚常見敏感問題，修護肌膚屏障。

與此同時，2022年貝泰妮成功研發(fā)“升級版”馬齒莧提取物、滇黃精提取物、梔子提取物、余甘子提取物以及扁核桃籽等創(chuàng)新植物原料提取物，并成功實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化應用。不僅如此，貝泰妮研究院成立創(chuàng)新原料研發(fā)中心，聚焦創(chuàng)新原料自主研發(fā)，并進一步加大基礎研究，開展問題皮膚機理研究、創(chuàng)新原料靶點研究等，不斷強化研發(fā)創(chuàng)新能力。2022年公司申報化妝品新原料3項，完成功能性食品植物原料自主研發(fā)6項，輸出技術(shù)標準6項，開展功效方向原料篩選，新建分析測試方法17種，累計完成170種活性物初篩，獲得75種有效活性物。

專利數(shù)量是研發(fā)投入最好的腳注。截至2022年末，貝泰妮持有有效專利133項，獲得普通化妝品備案憑證共262個，獲得特殊化妝品注冊證共23個，完成了63家醫(yī)院皮膚學科臨床研究及效果觀察，參與制定中國功效護膚品團體標準31項，參與完成國家級專家指南及共識15篇，主持制定企業(yè)產(chǎn)品標準11項。

這些都為貝泰妮產(chǎn)品的安全性以及功效性持續(xù)提供背書。

薇諾娜寶貝躍升式成長，多品牌矩陣共同打造第二增長曲線

在雄厚的研發(fā)實力下，貝泰妮亦打造了多產(chǎn)品矩陣，其中薇諾娜寶貝(WinonaBaby)有望持續(xù)實現(xiàn)高增長。

據(jù)智通財經(jīng)APP了解，薇諾娜寶貝品牌創(chuàng)立于2014年，是專注于嬰幼兒肌膚健康的專業(yè)皮膚學級護膚品牌，產(chǎn)品覆蓋幼兒洗浴、潤膚、防曬等多種嬰童功效性護膚品。

薇諾娜寶貝產(chǎn)品有效性有《中華皮膚科雜志》及《WILEY國際學術(shù)期刊》上發(fā)表的0-2歲臨床測試數(shù)據(jù)支持，產(chǎn)品安全性獲德國皮膚科醫(yī)生協(xié)會五星認證。2020年“薇諾娜寶貝天貓旗艦店”正式開業(yè)，2022年榮獲天貓嬰童護膚“最專業(yè)洗護獎”、天貓雙11嬰童護膚行業(yè)排名TOP4。今年雙11，薇諾娜寶貝再創(chuàng)佳績，天貓嬰童護膚類目排名TOP2。

值得一提的是，自2022Q3以來，薇諾娜寶貝在天貓銷售額以驚人的速度快速增長，展現(xiàn)出貝泰妮強勁的產(chǎn)品研發(fā)及品牌運營能力。

以嬰童皮膚問題需求為導向，從嬰童皮膚學機制和作用靶點入手，貝泰妮已成功在嬰童護膚品類突圍。母嬰護理作為其中少數(shù)限定受眾人群(孕婦、新生兒母親、12歲以下兒童)的細分行業(yè)，與其他細分行業(yè)相比呈現(xiàn)兩大區(qū)分點，一是使用者以嬰兒為主，覆蓋受眾年齡最低;二是不同于常規(guī)消費品，通常是一個購買者與使用者分離的市場。

2015-2021年，國內(nèi)電商紅利提升消費便捷度、營銷升級提高消費轉(zhuǎn)化率、科學精細育兒提高消費意愿，加之背后消費能力的支撐，嬰幼兒護理品市場規(guī)模由153億元升至323億元，CAGR13.3%，高于整體化妝品市場同期增速3pcts，預計2022-2026年將以9.46%的復合增速于2026年增至521億元。

與國外相比，國內(nèi)護膚品行業(yè)起步較晚，發(fā)展初期國際品牌憑借先進入優(yōu)勢與市場教育，迅速占領市場并成為行業(yè)主導，2020年，國內(nèi)化妝品行業(yè)國貨占比不足50%，Top5本土集團占比僅為5.1%，參照國外成熟市場仍有較高的本土替代空間。如今，國貨品牌因?qū)四w質(zhì)更高的契合度;加上研發(fā)投入驅(qū)動產(chǎn)品力、創(chuàng)新性的提升;對國內(nèi)市場、渠道、營銷方式演變的深入洞察以及民族自信與國潮興起等因素的共同驅(qū)使而發(fā)力迅猛，競爭格局交替重塑預計將興未來較長時間內(nèi)行業(yè)發(fā)展主基調(diào)，護膚品及細分市場國貨崛起主導態(tài)勢確定性強。

薇諾娜寶貝品牌沿襲薇諾娜的發(fā)展路徑，集結(jié)國內(nèi)的兒童皮膚醫(yī)學專家，植物學、生物學領域的專業(yè)人才，直擊嬰幼兒護膚痛點——“干癢紅”與成分安全，打造“寶寶脆弱肌專業(yè)護理”，契合寶爸寶媽核心重視產(chǎn)品安全性特點。

產(chǎn)品布局方面，采用植萃工藝，結(jié)合多種云南高原植物精粹成分，打造了專業(yè)線、嬰幼兒線、兒童線三大系列產(chǎn)品。提出分階適齡科學護膚理念，為肌膚敏感脆弱的寶寶們提供專業(yè)的解決方案，實現(xiàn)醫(yī)研共創(chuàng)，全系列產(chǎn)品的開拓與升級。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)母嬰產(chǎn)品的主要購買渠道分別為綜合電商 (79%)、母嬰APP (70%) 及線下實體店 (60%)。渠道銷售方面，薇諾娜寶貝產(chǎn)品亦實現(xiàn)線上線下全覆蓋的方式。線上渠道覆蓋包括天貓、京東、抖音、快手等主要電商平臺，持續(xù)提高曝光度，包括“薇諾娜寶貝小程序商城、“品牌天貓旗艦店”、“京東旗艦店”。

線下渠道方面，積極拓展線下渠道，培育原點人群，在線上進行放大。目前薇諾娜寶貝已入駐屈臣氏、中高端月子中心及OTC藥房。2023年重點試點線下母嬰連鎖店，精準觸達和快速積累品牌目標用戶，建設品牌會員體系。

產(chǎn)品有技術(shù)背書，品牌營運有基礎，不難預見，薇諾娜寶貝有望在母嬰市場中實現(xiàn)快速突圍，再次領跑同行，成為貝泰妮第二增長曲線。

除了自研產(chǎn)品矩陣外，貝泰妮斥資5.36億元收購悅江投資51%股權(quán)。據(jù)悉，悅江是一家專注于打造互聯(lián)網(wǎng)化妝品牌的專業(yè)品牌管理集團，聚焦于Za姬芮、泊美雙品牌。

Za和泊美均定位大眾美妝市場，核心單品價格帶基本位于50-200元之間，其中Za品牌以大單品隔離霜為主。據(jù)悉，該單品在2022年位列抖音防曬美白隔離霜TOP1、天貓美白隔離霜TOP1，Za品牌2023年1-9月抖音GMV達1.26億元，同比增長677%;天貓旗艦店GMV達0.93 億元;泊美品牌更多聚焦基礎清潔以及護膚水乳霜產(chǎn)品，品牌2023年1-9月抖音GMV為 0.03億元，同比增長19%;天貓旗艦店GMV為0.16億元。

定位大眾市場的Za、泊美與貝泰妮自有針對敏感肌賽道的功能性品牌薇諾娜、薇諾娜baby、高端線璦科縵(AOXMED)以及分級祛痘品牌貝芙汀形成差異化布局，品牌矩陣進一步完善。若成功收購悅江集團，無疑將幫助貝泰妮更好的把握各個美妝市場細分賽道的成長機遇，多品牌多矩陣發(fā)力，將打造貝泰妮第二增長曲線。

結(jié)語

今年的雙11國貨美妝表現(xiàn)亮眼，多品牌在此爆發(fā)，國貨美妝的新周期已拉開序幕。不過伴隨著雙11熱度的退去，能長期獲得消費者青睞的品牌必然擁有過硬的研發(fā)實力。憑借強勁的科研實力，貝泰妮已不僅僅只有薇諾娜一個牌子，其旗下已成功塑造多產(chǎn)品矩陣，其中薇諾娜寶貝自上市以來，快速增長，已經(jīng)成為公司第二增長曲線。

不僅如此，貝泰妮還通過外購的方式豐富自身產(chǎn)品矩陣，外購的悅江集團擁有兩大與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線定位不同品牌，進一步夯實貝泰妮在美妝行業(yè)的地位。除此之外，貝泰妮亦持續(xù)優(yōu)化各銷售渠道收入結(jié)構(gòu)。在多方位的發(fā)力之下，今年雙11的佳績對于貝泰妮而言只是剛剛開始。