長城汽車（02333）的“雙面性”

本文來自“阿爾法工場”微信公眾號。

這幾天，隨著長城汽車12月份銷量及2018年銷量目標(biāo)公布，市場反應(yīng)一片悲觀和失望：2017年全年107萬的銷量及2018年116萬的銷量目標(biāo)普遍不及市場預(yù)期。

必須承認(rèn)，2017年，對于長城而言，無論是利潤還是銷量，都是相當(dāng)難過的一年。一系列戰(zhàn)略、經(jīng)營決策上的失誤與妥協(xié)，導(dǎo)致了2017年股價(jià)表現(xiàn)不佳。

那么，保守的長城還會有春天和驚喜嗎?為此，我認(rèn)為，有必要對長城汽車做一番剖析。

長城汽車的“雙面性”

長期以來，過于保守的經(jīng)營策略，是長城讓人既愛又恨的地方。

一方面，專一、專心、專業(yè)，這樣難得的寶貴品質(zhì)是構(gòu)成我們投資長城股票的邏輯和原因;另一方面，偏于一隅，過于保守的財(cái)務(wù)策略和銷售規(guī)模，都是長城汽車缺乏侵略性的表現(xiàn)。

在這一點(diǎn)上，過往長城汽車曾將額外現(xiàn)金流用于購買理財(cái)產(chǎn)品、魏老板也曾有“如果利潤一樣寧要80萬銷量不要90萬銷量”的言論等，都是明證。

要知道，在中國汽車消費(fèi)市場急速擴(kuò)張的時期，規(guī)模不僅意味著效益，更意味著話語權(quán)。盡管我們看到近期長城布局新能源上游鋰電池、牽手寶馬、重慶建廠等舉措，但實(shí)際上，2017年的長城已經(jīng)錯失了擴(kuò)張的最好時機(jī)。

必須承認(rèn)，與吉利汽車的書福哥相比，魏老板在戰(zhàn)略格局和野心上都略輸一籌。

這不難理解，魏老板是軍人和做技術(shù)出身，思維格局上更接近同樣偏執(zhí)的王傳福，而不是在商言商的李書福。只是，與比亞迪相比，長城汽車還多了另一個核心人物——銷售出身的霸道女總裁王鳳英。

“男主內(nèi)、女主外”不同尋常的搭檔，讓長城的產(chǎn)品更貼近市場。所以，長城也收獲較比亞迪更好的市場口碑和經(jīng)營效益。

所以說，能夠提供較競爭對手更為貼近消費(fèi)需求的產(chǎn)品，是長城發(fā)展過程中獲得階段成功的關(guān)鍵和核心競爭力。

但是，隨著中國汽車廠商的整體進(jìn)步和SUV市場步入紅海，國家戰(zhàn)略層面發(fā)展新能源的迫切需求等市場新變化，長城的這一優(yōu)勢正逐漸變得不再明顯。這一點(diǎn)也反映在投資者的擔(dān)憂和股價(jià)上。

隱患與挑戰(zhàn)

說到隱患，我們首先想到的是肯定是新能源雙積分的危機(jī)。

毫無疑問，在新能源上動作遲緩，這是過去兩年長城犯下經(jīng)營策略失誤之一。但這個失誤足以致命嗎，或者說需要付出多大代價(jià)予以挽回?

要討論這個問題，我認(rèn)為首先要思考的是，已經(jīng)進(jìn)入新能源市場的企業(yè)是否具備先發(fā)優(yōu)勢。

我們看到，現(xiàn)階段的中國市場，除了比亞迪，沒有任何一家車企被貼上了與“新能源”沾邊的標(biāo)簽，整體上這個市場仍舊是一片藍(lán)海，長城現(xiàn)在介入，仍舊不晚。

而比亞迪在新能源領(lǐng)域的問題在于：盡管其將幾乎全部精力都用在了新能源車型上，但仍沒有打造出一個爆款車型。什么秦、唐、宋啊，這些車型總是在上市之初曇花一現(xiàn)，但缺乏后勁，隨后銷量便被新上市的車型所覆蓋。

這是比亞迪在燃油車領(lǐng)域沒能有所積累所種下的惡果，也恰恰是長城汽車的優(yōu)勢所在。

在地方保護(hù)弱化和補(bǔ)貼退坡、市場更加開放情況下，較比亞迪擁有更好的品牌美譽(yù)度、更主流的內(nèi)外觀設(shè)計(jì)、更貼近用戶需求的產(chǎn)品力、更加強(qiáng)大的銷售體系能力等這些品質(zhì)，將有助于WEY品牌的新能源車型打造爆款。筆者個人傾向認(rèn)為，2018年的長城將給予我們驚喜。

第二個比較大的隱患，我認(rèn)為是哈弗系列與WEY品牌的定位與銷量相互殘食的問題。

有券商指出，在WEY預(yù)估25萬銷量的基礎(chǔ)上，長城汽車2018年116萬的目標(biāo)銷量意味著哈弗系列銷量將下降17%或約15萬臺。

哈弗系列預(yù)估銷量下滑，這確實(shí)會是一個問題，這是購置稅優(yōu)惠到期情況下，長城對市場的悲觀預(yù)期所致。但我認(rèn)為，這可能更多與長城內(nèi)部對汽車市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的研判和戰(zhàn)略選擇有關(guān)。

消費(fèi)升級，這是一個中國汽車市場老生常談的問題。盡管過去幾年的實(shí)際消費(fèi)結(jié)構(gòu)表明，基本以首次購車為主的9萬元以下的低端市場仍具有相當(dāng)大的市場容量。

但低價(jià)車用戶規(guī)模收縮是不爭的事實(shí)，2017年5月份汽車之家發(fā)布《低價(jià)車市場競爭力分析報(bào)告2017版》認(rèn)為，9萬元以下低價(jià)車市場權(quán)重在降低，離市場核心消費(fèi)區(qū)越來越遠(yuǎn)。

而對于長城而言，近兩年以C30轎車、哈弗H1為主的低價(jià)車規(guī)模一直處于不斷萎縮過程中。近期甚至有機(jī)構(gòu)與長城溝通后表示，哈弗H1即將停產(chǎn)。因此，筆者以為，哈弗系列預(yù)估銷量下滑是長城基于市場所作的主動戰(zhàn)略調(diào)整。

基本放棄低端市場，這樣的選擇是否可取?盡管我承認(rèn)長城未雨綢繆，走在了市場前列。但在這一點(diǎn)上，筆者個人依舊不認(rèn)同現(xiàn)階段長城的選擇。

首先，吉利2017年超過100億元的盈利預(yù)告表明，規(guī)?；牡蛢r(jià)車仍舊可獲取可觀的利潤。即便是按照長城汽車的研發(fā)經(jīng)費(fèi)費(fèi)用化的標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)，吉利2017年單車?yán)麧櫼渤^5000元。

再次，從產(chǎn)品布局上看，盡管尺寸上即將上市的H4彌補(bǔ)了H2與H6之間的缺口，但在10-12萬元的價(jià)格區(qū)間，哈弗的車型實(shí)在過于擁擠。相反，在H1和H2系列之間的7-8萬區(qū)間卻出現(xiàn)了價(jià)格斷檔。

所以，筆者認(rèn)為，從銷量規(guī)模的角度考慮，現(xiàn)階段長城更需要一款較M6尺寸更小、售價(jià)更低的哈弗M4，而不是H4。

更為重要的另一個原因是，WEY品牌在15-20萬的出現(xiàn)，基本封堵了哈弗系列價(jià)格向上的空間和銷量突破的可能。

在這一點(diǎn)上，我曾在上一篇文章中談到H7與VV7的尷尬，不僅如此，全新H6的12.6-14.8萬售價(jià)區(qū)間實(shí)際上也過于狹小，而在H6與H7之間，還有一款H6 coupe車型。

所以說，哈弗系列過于擁擠的產(chǎn)品線和價(jià)格區(qū)間，是我不認(rèn)同現(xiàn)階段長城經(jīng)營決策的原因。

對此，長城汽車給出的答案是做減法。近期有言論指出，5座版本的H7即將停產(chǎn)。但問題是，H7L能賣得好嗎?客觀的說，在外觀設(shè)計(jì)及乘坐空間上，H7L與這一級別銷量最好的傳祺GS8相比，還有一定差距，能夠維持每月兩至三千的銷量便很不錯了。

而H8、H9盡管產(chǎn)品力足夠，但市場過于小眾。所以說，除非H6系列進(jìn)一步發(fā)展成為像美國市場上的福特F系列皮卡一樣的銷量巨無霸，否則兩頭收縮的哈弗系列銷量下滑是大概率事件。

那么，H6系列能發(fā)展成為中國市場上的“福特F系列皮卡”嗎?我認(rèn)為，在產(chǎn)品的豐富度和選擇多樣性、技術(shù)水平、保有量與口碑、市場需求研判等層面，H6都具備了國民神車的基礎(chǔ)。唯一欠缺的是，是品牌號召力，或者稱之為品牌文化與認(rèn)同。

什么是品牌號召力?這便引申出長城的第三個隱患，廣告營銷策略是否滿足發(fā)展需要的問題。

一直以來，長城堅(jiān)持的少投廣告、低營銷費(fèi)用策略導(dǎo)致的后果是，掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的汽車媒體、自媒體、車評人等信息媒介為長城營造了太多的負(fù)面形象標(biāo)簽，“換殼山寨”、“萬年不變的1.5T”、“缺乏核心技術(shù)”、“非人性管理”等標(biāo)簽，對于擴(kuò)大消費(fèi)者群體覆蓋面，也就是品牌號召力的影響是十分可怕的。

為什么這么說呢?這與中國消費(fèi)者購車決策習(xí)慣有關(guān)。對于絕大多數(shù)國人而言，購車依舊是與家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)相關(guān)的重大消費(fèi)決策。絕大部分人購車的時候，不會說我非某一品牌不買。

實(shí)際上，我們購車時，總是習(xí)慣首先根據(jù)個人喜好、家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力等，選定某幾款車作為比較范圍。

然后，在實(shí)地看車對比、試駕，并綜合優(yōu)惠幅度、家人意見等，最終作出購車決策。所以，對于一個汽車品牌而言，能夠進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范圍之內(nèi)，才是成功的第一步。

所以，我們才會經(jīng)常聽周邊的人說，“日系車不安全，一定不考慮日系車”或者“美系車不能買，費(fèi)油”等這類純粹屬于個人喜好和見解的言論，這便是消費(fèi)者根據(jù)自己的獲得信息，為品牌貼上的標(biāo)簽。

而一旦這些標(biāo)簽形象過于負(fù)面，很多人在購車的第一步便把某一品牌排除在選擇之外。

這一點(diǎn)，薩德事件影響下韓系車銷量暴跌是最近的例子。實(shí)際上，韓系車的產(chǎn)品力并不差。缺的是什么?還是品牌號召力。

在負(fù)面形象標(biāo)簽加持，而正面形象標(biāo)簽不明顯的情況下，消費(fèi)者沒有把韓系車納入選擇范圍的理由，所以韓系車的暴跌也就不足為怪了。

而過往日系車之所以能夠在中日外交風(fēng)波中起死回生，日系車‘’省油’’、“可靠性高”等正面標(biāo)簽所塑造的品牌文化發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。日系車真的比韓系車更省油，更可靠嗎?至少從韓系車在美國等全球成熟市場的表現(xiàn)看，并不支持這一點(diǎn)。

所以說，這便是正面品牌標(biāo)簽所形成的品牌號召力的作用。而正面品牌標(biāo)簽依靠什么塑造?我認(rèn)為，在這個信息爆炸的時代，除了產(chǎn)品力本身形成口碑傳播，還必須依靠廣告營銷。這便又回到長城的第三個隱患，廣告營銷策略是否滿足發(fā)展需要的問題。

應(yīng)該說，隨著WEY品牌推出，2017年的長城比以往任何時候都更為重視廣告營銷，投入也更大。WEY品牌輕奢、中國豪華SUV開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者、安全等正面標(biāo)簽的塑造，方向是正確的，傳播效果也不錯。

但是，應(yīng)該看到，與佼佼者吉利相比，還有一定差距。在一些營銷細(xì)節(jié)上，我認(rèn)為長城還有很大改進(jìn)余地，比如如何與有影響力的車評人、自媒體等互聯(lián)網(wǎng)新興勢力建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，將更多的資源焦距到品牌正面標(biāo)簽塑造而不是簡單產(chǎn)品營銷、廣告轟炸上等。這些方面，長城都應(yīng)該對吉利的營銷策略進(jìn)行深入研究。

比如，新近的贊助江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視跨年晚會，純粹屬于博眼球的行為，投入很大，但效果十分有限。

總結(jié)

新能源亟待發(fā)力，WEY品牌對哈弗的擠壓，急需更加與時俱進(jìn)的營銷策略，這是長城面臨的三大隱患與挑戰(zhàn)。

這其中，我認(rèn)為第二個問題與第三個問題的答案是一致的：更加鮮明的正面品牌形象塑造。這是銷量達(dá)到百萬級別之后，向更高層次銷量等級裂變所必須跨過的一道坎，也是構(gòu)建下一階段核心競爭力的關(guān)鍵。

現(xiàn)如今，這一點(diǎn)上，不管你愿不愿意承認(rèn)，吉利都走在了長城的前列。能不能跨過這道坎，我認(rèn)為長城必須要放低心態(tài)，勇于向吉利學(xué)習(xí)。

2018年，每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)的長城會如何行動，結(jié)果如何，我們且拭目以待。（編輯：曹柳萍）