華泰證券：雙十一平臺(tái)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)重回用戶繁榮與商戶共贏 看好中長(zhǎng)期有科技賦能的電商平臺(tái)

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，華泰證券發(fā)布研報(bào)表示，2023年是雙十一電商大促季推出的第15年，今年雙十一領(lǐng)先的國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)紛紛重新將重點(diǎn)與目標(biāo)回歸到用戶繁榮與商戶共贏上來(lái)，聚焦于發(fā)揮平臺(tái)效用，連接匹配需求與供給。用戶側(cè)：性價(jià)比主張與用戶體驗(yàn)升級(jí)雙輪驅(qū)動(dòng)；商戶側(cè)：品牌商家與中小新商齊發(fā)力。該行期待加碼的雙十一大促活動(dòng)助力線上實(shí)物消費(fèi)同比增速實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的修復(fù)，看好用戶側(cè)與商家側(cè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)邊際趨好、中長(zhǎng)期有科技實(shí)力賦能空間的電商平臺(tái)。

華泰證券的主要觀點(diǎn)如下：

返璞歸真，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)重回用戶繁榮與商戶共贏

2023年是雙十一電商大促季推出的第15年。在經(jīng)歷了電商行業(yè)用戶快速擴(kuò)展、品類(lèi)線上供給能力快速提升等階段后，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，領(lǐng)先的國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)紛紛重新將重點(diǎn)與目標(biāo)回歸到用戶繁榮與商戶共贏上來(lái)，聚焦于發(fā)揮平臺(tái)效用，連接匹配需求與供給。該行看好用戶側(cè)與商家側(cè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)邊際趨好、中長(zhǎng)期有科技實(shí)力賦能空間的電商平臺(tái)，這有望幫助其更好地把握消費(fèi)復(fù)蘇帶來(lái)的機(jī)遇。

用戶側(cè)：性價(jià)比主張與用戶體驗(yàn)升級(jí)雙輪驅(qū)動(dòng)

電商賽道關(guān)于用戶的競(jìng)爭(zhēng)貫穿了2023年全年，領(lǐng)先電商平臺(tái)在價(jià)格力產(chǎn)品供給與用戶體驗(yàn)方面的舉措持續(xù)加碼。此次雙十一，天貓、抖音、拼多多、快手等平臺(tái)均推出了低至85折的官方直減活動(dòng)，該行認(rèn)為這在保證優(yōu)惠力度的前提下為用戶降低了湊單難度，改善了用戶體驗(yàn)。盡管這或?qū)οM(fèi)者刺激性消費(fèi)需求的釋放產(chǎn)生一定負(fù)面影響（湊單需求減弱），但卻推動(dòng)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣朝著理性健康轉(zhuǎn)變，同時(shí)有望刺激低價(jià)產(chǎn)品訂單的高效轉(zhuǎn)化。此外，新技術(shù)（如淘寶AI助手淘寶問(wèn)問(wèn)）的推出或有望助力平臺(tái)消費(fèi)者粘性與活躍度的改善，中長(zhǎng)期來(lái)看可能成為平臺(tái)提高下單轉(zhuǎn)化效率的抓手。

商戶側(cè)：品牌商家與中小新商齊發(fā)力

盡管消費(fèi)情緒的恢復(fù)仍在進(jìn)程當(dāng)中，但得益于平臺(tái)端更為友好的商戶扶持舉措，商戶線上經(jīng)營(yíng)的熱情高漲。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)消息，截至10月14日確定天貓雙11投放計(jì)劃的品牌及商家數(shù)已超100萬(wàn)，相比往年更早也更大規(guī)模。京東公眾號(hào)表示，今年參與雙11的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超1.5倍。對(duì)于中小商家，扶持力度的加大在2023年是各大電商平臺(tái)的共識(shí)，如天貓推出“藍(lán)星計(jì)劃”、“千星計(jì)劃”，京東推出“春曉計(jì)劃”等，為中小商家和新商家參與雙十一等大促進(jìn)一步降低了門(mén)檻。

平臺(tái)互聯(lián)互通再升級(jí)

雙十一期間，電商平臺(tái)與社交娛樂(lè)平臺(tái)針對(duì)性地開(kāi)展合作，積極為商戶經(jīng)營(yíng)的提質(zhì)增效營(yíng)造條件。天貓頭條公眾號(hào)顯示，天貓雙11前夕，阿里媽媽相繼與微信、B站、知乎、微博等平臺(tái)深化合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序、視頻號(hào)等場(chǎng)域投放廣告可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶App。同時(shí)，阿里媽媽與B站、知乎、微博等平臺(tái)推出雙11聯(lián)合激勵(lì)，商家在這些平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，將獲得10%-20%不等的官方流量加碼。而B(niǎo)站方面則在雙11期間與阿里、京東、拼多多三家頭部電商平臺(tái)打通商品庫(kù)，并針對(duì)性地進(jìn)行了深度合作。

期待電商行業(yè)4Q23更穩(wěn)健的增長(zhǎng)修復(fù)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年9月中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額單月同比增長(zhǎng)4.6%，對(duì)應(yīng)3Q23合計(jì)同比增長(zhǎng)5.2%（1Q23/2Q23：+7.3/+14.0%）?？紤]到4Q23更為輕松的同比基數(shù)，以及領(lǐng)先的電商平臺(tái)在用戶側(cè)與商戶側(cè)持續(xù)發(fā)力，該行期待加碼的雙十一大促活動(dòng)助力線上實(shí)物消費(fèi)同比增速實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的修復(fù)。從品類(lèi)角度看，9月單月同比增速相對(duì)承壓的品類(lèi)如家用電器和音像器材（-2.3%），家具（+0.5%），通訊器材（+0.4%） 等高單價(jià)品類(lèi)或有望在大促季迎來(lái)需求的更集中釋放，而快消品類(lèi)（+9.2%）、服裝類(lèi)（+12.0%）、化妝品類(lèi)（+1.6%）等大促熱門(mén)品類(lèi)的需求釋放亦需重點(diǎn)關(guān)注。

風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，稀釋利潤(rùn)率。