姨媽巾撐起了400億市場，這里面藏著怎樣的機會？

本文來自微信公眾號“新消費內(nèi)參”，作者為“墨小七”，原標(biāo)題為《30年了，姨媽巾竟然撐起了400億市場》。

消費產(chǎn)業(yè)有這樣一句幾乎被奉為準(zhǔn)則的諺語：得女性，得天下。在這樣一個消費品更迭飛快的年代，如果說女性可以一個月不買新衣服和化妝品，但一定不會忘記每個月補充最重要的庫存——衛(wèi)生巾。

無痕絲薄、舒適棉柔、干爽網(wǎng)面……衛(wèi)生巾的設(shè)計和功能至今仍在持續(xù)細(xì)分和演化，服務(wù)著中國市場4億適齡女性。在女性護(hù)理領(lǐng)域，還能如何吸引她們的目光?

本文主要解構(gòu)中國的衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)，試圖讓投資人、創(chuàng)業(yè)者看清楚衛(wèi)生巾這個產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、問題與未來。

女性的經(jīng)期和衛(wèi)生巾向來被看作一個私密的話題。盡管衛(wèi)生巾幾乎是所有14~50歲女性的必需品，女性朋友們羞于分享，男性朋友們也視之為神秘領(lǐng)域。

這樣一個需求剛性、抗周期性強的大消費品市場，如果你就此忽略，無異于丟失了一個消費品的投資新機會，尤其是隨著近年來這一波新的消費升級的大機會的崛起，這中間慢慢出現(xiàn)非常多的創(chuàng)業(yè)和投資機會。

讓我們一起用商業(yè)的視角來看看這個有意思的產(chǎn)業(yè)。接下來我們將會討論：

1. 中國衛(wèi)生巾市場的規(guī)模到底有多大?目前現(xiàn)狀與格局是什么樣的?

2. 400億大市場里有哪些掘金大玩家?這個行業(yè)目前主要商業(yè)模式、競爭格局是怎么樣的?哪些品牌更值得關(guān)注?

3. 未來女性護(hù)理的趨勢與投資機會到底在哪?

一、中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模與現(xiàn)狀

1.行業(yè)規(guī)模和潛力

我們熟悉的現(xiàn)代衛(wèi)生巾80年代引入我國，90年代普及。從艱難打入中國市場，到如今與美國等發(fā)達(dá)國家持平的96.5%覆蓋率，這個比日本晚起家20年的產(chǎn)業(yè)，是怎么加速跑、把生意規(guī)模做到了日本的4倍?

讓我們先了解一下衛(wèi)生巾的起源和簡史。

衛(wèi)生巾的歷史起源于醫(yī)用繃帶材料，最早被用于傷員止血，強生、金佰利等零售商從中嗅到了商機。

一戰(zhàn)結(jié)束后，這種醫(yī)用材料纖維棉被制作成干凈柔軟的衛(wèi)生巾在商店售賣。而70年代初出現(xiàn)的膠粘型衛(wèi)生巾意味著衛(wèi)生巾不再需要用帶子和別針固定，我們所熟知的現(xiàn)代衛(wèi)生巾成型，掀開了女性用品的新篇章。

盡管如此，中國婦女卻沒有經(jīng)歷這段過渡。直到上個世紀(jì)80年代，中國婦女使用的還是落后的衛(wèi)生帶——扎好的棉布上墊著衛(wèi)生紙或草木灰起到吸水的作用，而棉布則要回收反復(fù)利用。

1982年，中國從日本有名的護(hù)理用品機械制造商瑞光株式會社引入了第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，這種一次性的經(jīng)期用品逐漸走入了大家的視線。

對當(dāng)時的女性而言，這種柔軟、潔白、高檔的商品多少有些不可思議。然而由于售價昂貴，普及率不高。直到1990年，衛(wèi)生巾的年銷量才有20億片，意味著每位適齡女性一年才消費4片。

和世界上大部分地區(qū)一樣，中國消費者對衛(wèi)生巾的需求不是爆發(fā)式的增長——事關(guān)幾代人的消費習(xí)慣需要緩慢的培養(yǎng)。

90年代是一段風(fēng)雨飄搖的孕育期。此時的恒安集團(tuán)(01044)尚未推出耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)品牌“七度空間”，但旗下的“安樂”衛(wèi)生巾已經(jīng)憑借著產(chǎn)品口碑、廣告攻勢占領(lǐng)了40%的市場份額。

護(hù)舒寶、蘇菲、高潔絲等外資品牌也在這個時候紛紛瞄準(zhǔn)中國市場，憑借先進(jìn)的技術(shù)和豐富的市場營銷經(jīng)驗展開了猛烈的攻勢，取得了衛(wèi)生巾領(lǐng)域的另外半壁江山;此時的廣東景興的“ABC”牌衛(wèi)生巾繞開了一線城市，悄悄地占領(lǐng)了中小城市市場。

1990年至1999年，消費量由20億片增長至300億片，衛(wèi)生巾普及率過半數(shù)。

21世紀(jì)初，中國的衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了功能、設(shè)計不斷翻新細(xì)化的新階段。

據(jù)統(tǒng)計，2016年中國衛(wèi)生巾覆蓋率達(dá)到96.5%，已經(jīng)與美國等發(fā)達(dá)國家持平。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國未來14-49歲的女性人口也將穩(wěn)定在3.6億，那么衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)還有增長的空間嗎，這個產(chǎn)業(yè)會有天花板嗎?

讓我們先來看一組增長數(shù)據(jù)。

2012-2016年，世界衛(wèi)生巾市場年均復(fù)合增長率為5.9%，其增長主要來自于印度、埃及、非洲等新興市場，而中國衛(wèi)生巾市場增長平穩(wěn)。

但如果跟鄰國日本相比，我們就會知道這個市場中還有著巨大的潛力可挖空間，為什么這么判斷呢?有以下幾個原因：

女性經(jīng)期衛(wèi)生巾使用頻次有上升空間。根據(jù)調(diào)查，日本女性在經(jīng)期平均每天更換6次衛(wèi)生巾，而在中國，很少有女性能達(dá)到這種更換頻率，即使是流量最大的幾天，平均更換頻率也只有3-4次。

經(jīng)期有向女性年齡兩端延伸的趨勢。根據(jù)中華醫(yī)學(xué)會兒科學(xué)會2010年的研究，女性初潮年齡已提前至12.3歲，比十年前提前了0.81歲，該市場會擴(kuò)大市場容量。

消費升級讓部分女性放棄性價比、追求更優(yōu)體驗。輕奢主義興起讓用戶愿意投入更多在衛(wèi)生巾市場上。近年來主攻中高端市場的新興衛(wèi)生巾品牌在互聯(lián)網(wǎng)和高端線下超市的加持下都有不錯的表現(xiàn)。

據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會的預(yù)測，到2020 年中國衛(wèi)生巾(含護(hù)墊)市場規(guī)模將達(dá)到611 億元。

2.衛(wèi)生巾行業(yè)特點和現(xiàn)狀

觀察一個產(chǎn)業(yè)之前，讓我們首先定義一下這個產(chǎn)業(yè)的范圍。

我們熟知的衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲一樣，主要采用紙類原材料，屬于紙制品;按照產(chǎn)品特點和用途劃分，則同屬一次性衛(wèi)生用品。

一次性衛(wèi)生用品指廣義的一次性衛(wèi)生用品，即使用一次后即丟棄的、與人體直接或間接接觸的、并為達(dá)到人體生理衛(wèi)生或衛(wèi)生保健(抗菌或抑菌)目的而使用的各種日常生活用品。

隨著人口結(jié)構(gòu)的改變和生活水平的上升，一次性衛(wèi)生用品的需求持續(xù)增長，占比較大的衛(wèi)生巾市場行業(yè)規(guī)模也穩(wěn)定增長。

2016 年我國一次性衛(wèi)生用品市場總規(guī)模達(dá)到829.4 億元，比2015 年增長3.6%。其中，女性衛(wèi)生巾(含護(hù)墊)占領(lǐng)了半壁江山，以47.6%的比例成為了占比最高的品類，超過了嬰兒紙尿褲和成人失禁用品。

這中間衛(wèi)生巾產(chǎn)品不得不提出來單獨分析。

一次性衛(wèi)生用品由于直接與人體接觸，在生產(chǎn)制造流程上有一定特殊性。如果我們解構(gòu)一片衛(wèi)生巾，則由上到下分別是：

面層：直接接觸皮膚的部分，主要材料有無紡布和PE打孔膜，也就是我們俗稱的“棉柔面”和“網(wǎng)面”。PE打孔膜廉價且透氣性好，但由于氣候和習(xí)慣不同，中國、日本的消費者更偏好于消費無紡布面料的衛(wèi)生巾。

吸收體：用于吸收液體。主要材料有高分子吸水樹脂(SAP)、木漿、絨毛漿、吸水紙等。這一部分的決定了衛(wèi)生巾的吸水性和性能。

底層：PE防漏膜，用于防止液體滲漏，外側(cè)有熱熔膠用于粘貼。

包膜：單片衛(wèi)生巾的外包裝，俗稱快易包，可印制圖案，一般采用流延膜或無紡布。

從原料用量上看，表層和底層所需的無紡布和防漏膜用量最大;從重要性看，中間吸收體對材質(zhì)要求最高，優(yōu)質(zhì)的SAP和絨毛漿仍需依賴進(jìn)口。

一次性用品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)高，生產(chǎn)流程需要嚴(yán)格把控，行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)的質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)通常較現(xiàn)有國家標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格。

從銷售和財務(wù)指標(biāo)上看，本行業(yè)呈現(xiàn)出以下特點：

1）依賴線下渠道，網(wǎng)上交易量增長迅速

行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠家進(jìn)入銷售終端的方式主要有兩種：

①經(jīng)銷模式

生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷合同，以經(jīng)銷價向經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，經(jīng)銷商在經(jīng)銷合同約定的期限和地域內(nèi)銷售給銷售終端，銷售終端再銷售給終端消費者。

銷售貨物的最終去向主要為所轄地區(qū)的購物中心、中小型超市、便利店、日化店、食雜店等。

②直營模式

生產(chǎn)廠家與 KA 客戶(主要為大賣場、大型連鎖商超等客戶)簽訂銷售合同，采用賣斷或代銷的方式向KA 銷售商品，利用大型賣場、型連鎖超市網(wǎng)點多、影響力強的特點，提高品牌的覆蓋率。

以上兩種模式，外資品牌企業(yè)主要通過KA 渠道銷售其產(chǎn)品，而本土品牌企業(yè)在銷售終端下沉方面通常具有一定優(yōu)勢，在二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小型超市和食雜店的覆蓋率相對較高。

值得注意的是，各個衛(wèi)生巾品牌的電商渠道銷售占比逐年提高。下面以某市場占有率前十廠商的公開數(shù)據(jù)為例：

可以看出，與線下渠道相比，電商毛利率偏低，原因可能在于電商渠道批發(fā)出售壓低了售價。

電商渠道銷售額的增長也改變了消費者習(xí)慣，促使女性由按月購買向一次性大批量囤貨轉(zhuǎn)型。

這一消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，也勢必進(jìn)一步促使企業(yè)采取量販的策略。也難怪女性朋友們雙十一之后打招呼都變成“今天你囤衛(wèi)生巾了嗎”。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，線上與線下銷售份額排名基本一致，“蘇菲”，“護(hù)舒寶”，“ABC”不僅是線下銷售的冠軍，也是線上銷售的霸主。

2）行業(yè)集中度高

我國的衛(wèi)生巾行業(yè)是個集中度較高的行業(yè)。2016年排名前十的廠商銷售額占到82%。

排名前十的企業(yè)中，共有福建恒安、廣東景興、桂林潔伶、重慶百亞等六家本土企業(yè)，其中上市公司只有福建恒安，其旗下的“七度空間”是國內(nèi)最暢銷的衛(wèi)生巾品牌。

雖然上市公司不多，但從市場份額來看，國產(chǎn)衛(wèi)生巾已能達(dá)到和尤妮佳(日本)、寶潔(美國)、金佰利(美國)、花王(日本)等外資消費品巨頭抗衡的實力。

3）進(jìn)入壁壘高

品牌、資金壁壘高。

一方面，一次性衛(wèi)生用品更新?lián)Q代速度較快，這要求生產(chǎn)廠商投入大量資金購置新型生產(chǎn)設(shè)備或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備進(jìn)行技術(shù)改造;另一方面，頻出的偽劣衛(wèi)生巾新聞使消費者的購買行為更謹(jǐn)慎，而行業(yè)新進(jìn)入者難以在短時間內(nèi)形成可靠穩(wěn)定的質(zhì)量控制體系。

渠道壁壘高。對于本行業(yè)新進(jìn)入者來說，經(jīng)銷商資源屬于相對稀缺的資源，一方面開發(fā)經(jīng)銷商客戶、建立信任關(guān)系的前期投入成本高，另一方面對于沒有品牌積累的新進(jìn)入者來說，渠道的管控能力也相對較差，不利于市場開拓。

4）利潤率高

衛(wèi)生巾的利潤率一般高于嬰兒紙尿褲和其他成人衛(wèi)生用品，也高于一般紙品。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2016年衛(wèi)生巾龍頭老大恒安集團(tuán)旗下衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)年收65億，毛利率穩(wěn)定在72.6%。

5）品牌梯隊不明顯

目前市場上衛(wèi)生巾定價一般在0.5-0.9元/片，即使是定位于中高端市場的ABC和蘇菲，單片定價也在1.0-2.0元/片之間浮動，價格區(qū)分并不明顯。消費者選購時更注重產(chǎn)品的性能和品牌口碑。

二、主力玩家大盤點

1.玩家盤點

2010年以來，行業(yè)進(jìn)入整合期，大量本土中小企業(yè)退出市場。目前市場上留下的玩家，可以分成三類。

第一類：依托紙品起家的國產(chǎn)衛(wèi)生巾品牌

在市場份額靠前的本土企業(yè)中，不得不說一個有意思的現(xiàn)象，就是為什么幾乎所有做衛(wèi)生巾的企業(yè)都會同時延伸到紙業(yè)。

恒安的“心相印”、倍舒特的“慕風(fēng)”，而未涉及衛(wèi)生巾生產(chǎn)的紙業(yè)品牌也躍躍欲試試圖反向延伸，例如維達(dá)國際于2016年收購愛生雅進(jìn)軍紙尿褲和衛(wèi)生巾生產(chǎn)。

這種現(xiàn)象我們認(rèn)為是以下原因造就的：

上游原材料的共享。目前衛(wèi)生巾吸收體的原料多采用高分子吸收樹脂、木漿、絨毛漿、吸水紙，與造紙業(yè)上游重疊，可以實現(xiàn)資源共享。

下游渠道的共享。這兩種品類都極為依賴線下渠道的特點，意味著可以共享大賣場、商超、便利店等渠道，采購者也主要為女性顧客，重合率極高。

恒安作為當(dāng)之無愧的國產(chǎn)衛(wèi)生巾老大，是非常典型的這一類企業(yè)。

恒安是國內(nèi)最早建起衛(wèi)生巾生產(chǎn)線的企業(yè)之一。1991年,恒安的 “安樂”衛(wèi)生巾在全國婦女衛(wèi)生巾的市場占有率就已高達(dá)40.11%，穩(wěn)居行業(yè)產(chǎn)銷量第一。

經(jīng)過對日本市場的考察，1993年恒安又推出衛(wèi)生巾品牌“安爾樂”，生產(chǎn)更為先進(jìn)的護(hù)翼型衛(wèi)生巾;2003年，為應(yīng)對不斷細(xì)分的市場和外資品牌的強勢，恒安首推出“七度空間”少女系列，瞄準(zhǔn)年輕女性市場。

對比恒安集團(tuán)衛(wèi)生巾和紙巾兩塊業(yè)務(wù)我們會發(fā)現(xiàn)，相對衛(wèi)生紙而言，衛(wèi)生巾是個利潤更高的品類。

多品牌，全覆蓋，是這一類企業(yè)另一個重要特點。

廣東景興一直以ABC主攻中高端市場，同時也不忘推出了更年輕化、性價比高的“Free”品牌;而恒安旗下的“安樂”、“安爾樂”、“七度空間”三個品牌，也分別定位于低端市場、職場新人和年輕女性。

可以說，國產(chǎn)衛(wèi)生巾品牌之所以能在過去10年的激烈競爭中逐漸趕超外資巨頭，憑借的正是這種對細(xì)分市場的敏感。先行一步方能制勝，是從零起步的民營企業(yè)家們的準(zhǔn)則。

第二類：品類豐富、品牌單一的跨國快消品公司

以寶潔為首的跨國外資企業(yè)曾經(jīng)是中國市場上的絕對霸主，寶潔的護(hù)舒寶市場占有率一度達(dá)到驚人的53%。

不同于多品牌發(fā)展的本土企業(yè)，跨國企業(yè)大多只專注于一個品牌的推廣和銷售，并依托于單獨品牌，以系列的形式推出新品。

手握大型商超渠道和省級代理商的跨國企業(yè)，雖然在渠道的下沉方面處于弱勢，但隨著經(jīng)濟(jì)增長和消費者觀念的轉(zhuǎn)變，其布局全球的營銷視野使之更能迎合消費者的需求、理念上領(lǐng)先一步。

在所有國內(nèi)衛(wèi)生巾品牌的廣告還在突出女性的嬌弱時，2014年護(hù)舒寶旗下的液體衛(wèi)生巾品牌always推出了一則與眾不同的廣告片。深色的背景下，女性被鼓勵拋棄刻板印象，做一個有力量、自信的自己。

這則廣告隨著 “我就是女生”這一全球性活動在150個國家傳播，被播放8500萬次，引發(fā)全球百萬女性共鳴，并斬獲亞洲最大的創(chuàng)意節(jié)金投賞全場大獎。

可以說這類企業(yè)和巨頭致勝的法寶依賴的就是強大的渠道分銷和市場廣告營銷費用的投放，這是外資品牌最大的資源。

但在產(chǎn)品區(qū)分度并不高的衛(wèi)生巾領(lǐng)域，服務(wù)、體驗、價值傳遞勢必會成為品牌擴(kuò)展的新方向，這一點，被野心勃勃的創(chuàng)業(yè)公司看到了機會。

第三類：互聯(lián)網(wǎng)起家的新創(chuàng)業(yè)公司

如前面所說，現(xiàn)有的衛(wèi)生巾價格區(qū)分不明顯。隨著收入提高和觀念改變，衛(wèi)生巾的中高端市場其實還有很大的空間。

目前這一領(lǐng)域的投融資并不頻繁。我們選取了幾家近年來獲取融資、比較受關(guān)注的幾家互聯(lián)網(wǎng)衛(wèi)生巾品牌。

雖然單價較傳統(tǒng)衛(wèi)生巾品牌普遍貴2-3倍，但對于專注于提升服務(wù)和用戶體驗的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)品牌，線上銷售的方式節(jié)約了層層代理的經(jīng)銷成本，意味著將更多精力投入產(chǎn)品的設(shè)計和品質(zhì)把控。

這類公司的產(chǎn)品普遍有以下幾個特點：

注重外包裝和設(shè)計感

有設(shè)計感和質(zhì)感的包裝不僅為顧客提供美學(xué)享受，還能增強產(chǎn)品的社交屬性。成立初期的輕生活曾將禮盒裝定義為”第一盒男人買的衛(wèi)生巾”，用包裝升級賦予商品禮品屬性。

產(chǎn)品創(chuàng)新升級

純棉無致敏無添加，更高的吸收率，選購更有的吸收體高分子材料，是所有品牌共同的標(biāo)榜。除此之外，NONOLADY的小黑巾，護(hù)你妹的小翅膀外觀專利，各品牌爭相在產(chǎn)品上升級改造，力求更高的品質(zhì)。

服務(wù)和體驗升級

比起販賣衛(wèi)生巾，互聯(lián)網(wǎng)衛(wèi)生巾品牌更像“暖男”。笑話推送、漫畫ip、經(jīng)期提醒，服務(wù)和產(chǎn)品打包售賣，是一種銷售模式的轉(zhuǎn)型。

注重用戶社群打造，增強互動

護(hù)你妹的達(dá)人圈、nonolady的nono族，打造一個女性社區(qū)更有利于增強用戶粘性，這是很難獲得反饋的傳統(tǒng)品牌難以滲透的領(lǐng)域。

據(jù)了解，輕生活2016年線上銷售突破3000萬，用戶復(fù)購率33%;輕奢定位的NONOLADY的年均訂單在9000萬-1億;護(hù)你妹經(jīng)過三輪融資，目前流水200-300萬，基本實現(xiàn)盈虧平衡;

但新興品牌也要考慮到，一旦線上銷售的中高端市場飽和，品牌和信譽是否能繼續(xù)為產(chǎn)品背書。

最后用一張表格來對比這幾類企業(yè)的現(xiàn)狀。

對于本土企業(yè)，其多年積累的渠道優(yōu)勢和品牌口碑已相當(dāng)成熟，未來攻占垂直領(lǐng)域時也將處于優(yōu)勢地位。

而這一波互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)真正面臨的問題是，市場和分銷渠道下沉三四線城市的時候，應(yīng)如何去布局線下的渠道，否則線上流量紅利不在的時候，就會面臨真正的天花板。目前新消費品牌大部分都在渠道下沉上遇到了比較大的問題。

2.衛(wèi)生棉條是明日之星嗎?

總結(jié)完現(xiàn)有的玩家，要特別提示一個新品類——衛(wèi)生棉條。

不同于衛(wèi)生巾，衛(wèi)生棉條是一種置入式、全新形態(tài)的女性經(jīng)期用品。

據(jù)有使用經(jīng)驗的網(wǎng)友分享，棉條輕便無感，其實是一種十分好用的產(chǎn)品，倒得了立下得了水，真正的在中國，棉條390萬美元的銷售額在巨大的衛(wèi)生巾市場面前顯得不值一提。在市場更成熟的日本，也僅有10%的女性會選擇使用衛(wèi)生棉條或與衛(wèi)生巾并用。

主要的原因或許有以下幾點：

東亞女性不同于西方女性的性觀念。棉條在西方1933年就已經(jīng)面世，幾乎和衛(wèi)生巾市場同步發(fā)展。未經(jīng)歷過渡時期直接進(jìn)入衛(wèi)生巾時代的中國女性，置入式的使用方式顯然難以克服已有的使用習(xí)慣。

棉條單價更貴，性價比不高。無導(dǎo)管棉條單價和衛(wèi)生巾相當(dāng)，更為便捷衛(wèi)生的有導(dǎo)管棉條價格一般在衛(wèi)生巾價格的3倍以上，不同價格有很大差異。

隱含的中毒性休克綜合癥(TSS)風(fēng)險。其實隨著技術(shù)進(jìn)步現(xiàn)代棉條已經(jīng)能將此風(fēng)險降到十萬分之三，是極低概率事件。

與日本市場相比，價值中國消費者更易接受新鮮事物，顯然棉條銷售還有上升的空間。對此，專注研發(fā)衛(wèi)生棉條的互聯(lián)網(wǎng)新品牌“棉冊”的創(chuàng)始人認(rèn)為，三年之內(nèi)棉條會迎來它的爆發(fā)期。

不僅棉冊、非秘、姾棉條等新興品牌嗅到了棉條的商機，本已在衛(wèi)生巾品類站穩(wěn)腳跟的快消巨頭們也躍躍欲試。

2017年初，寶潔旗下的tampax棉條正式在中國上架。作為美國市場份額第一的衛(wèi)生棉條，這已經(jīng)是tampax進(jìn)軍中國的第三次嘗試(上一次還是在1998年登陸南京)。尤佳妮旗下的知名品牌“蘇菲”也推出了衛(wèi)生棉條產(chǎn)品。

同時，也有很多廠商認(rèn)為棉條是很小的品類，不值得開發(fā)推廣。

總體來說，由于文化和習(xí)慣的差異，棉條這一品類的天花板，或許也來的十分低。棉條要在女性衛(wèi)生用品市場攻城略地，意味著營銷上仍需要巨大的投入進(jìn)行消費者教育。

90年代進(jìn)入中國的O.B.棉條其實有過一波短暫的爆發(fā)。棉條廣告上笑容自信的女郎向消費者展示著新時代不同的女性生活，引起那個年代女性的反彈。

然而短暫的爆發(fā)期后O.B.棉條又進(jìn)入到不溫不火的尷尬境地。近年來，逐漸興起的女性主義，也許又為衛(wèi)生棉條創(chuàng)造了一個新的機遇。

三、未來產(chǎn)業(yè)投資機會

1.中高端輕奢市場正在逐漸成為新藍(lán)海。取悅自己成為中國女性的消費新主張。另一方面隨著整體中國中產(chǎn)消費水準(zhǔn)的提升，輕奢風(fēng)正在成為中國新中產(chǎn)的選擇，在這中間，中高端衛(wèi)生巾品牌的藍(lán)海市場正在出現(xiàn)新的窗口機會。追求健康、無添加，純天然元素的產(chǎn)品正在越來越受到女性的青睞。

2.基于女性剛需產(chǎn)品衛(wèi)生巾為切入口的新創(chuàng)業(yè)機會正在打開。通過社群化用戶客群，以剛需產(chǎn)品為切入口，形成女性整產(chǎn)業(yè)鏈打通和資源共享，深度挖掘女性用戶生命周期，為女性提供基于衛(wèi)生巾等同類型產(chǎn)品的全生命周期產(chǎn)品貫穿。所以，基于產(chǎn)品運營經(jīng)營女性用戶未來價值會很大，基于這個模式產(chǎn)生的按月訂購模式、自助購買模式將會衍生新的零售機會。

3.打造女性經(jīng)期服務(wù)體系。圍繞著衛(wèi)生巾這個剛性切入口的產(chǎn)品，去打造女性的經(jīng)期管理，將經(jīng)期管理與衛(wèi)生巾產(chǎn)品的個性化定制結(jié)合起來。從而形成獨特的C2B產(chǎn)品模型，這會是目前衛(wèi)生巾產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性的創(chuàng)業(yè)機會，從而把一個產(chǎn)品從單一的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u服務(wù)的公司。

4.圍繞著女性和紙這兩個中間品類去重構(gòu)新產(chǎn)品的品類外延。利用渠道共享的機會，現(xiàn)有的衛(wèi)生巾產(chǎn)品可以以這個爆品為核心去做品類外延的擴(kuò)展，從而切入到整個紙的大市場中。而與更多女性IP合作，去切入到內(nèi)容服務(wù)與新零售市場中。

5.新品類消費升級的機會。圍繞女性經(jīng)期一系列護(hù)理產(chǎn)品，衛(wèi)生棉、衛(wèi)生褲，都可以成為新的市場機會。尤其是衛(wèi)生棉條等新的產(chǎn)品品類機會還是空白和新增市場，這個品類中存在著新的品牌機會。未來幾年圍繞著這個產(chǎn)業(yè)鏈的并購也存在著大量的機會。

總之這個女性大品類壁壘比較高，護(hù)城河較深，對于新入局企業(yè)并不容易，更多機會將在更加垂直的藍(lán)海市場之中。(編輯：胡敏)