江南布衣（03306）業(yè)績(jī)回升背后的隱憂：花16億做營(yíng)銷(xiāo)

2020財(cái)年以來(lái)，被稱(chēng)為“設(shè)計(jì)師品牌第一股”的江南布衣（03306）的業(yè)績(jī)表現(xiàn)可謂波動(dòng)。自2016年登陸港交所以來(lái)，公司于2020財(cái)年首次于財(cái)報(bào)中出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙降，隨后于2021財(cái)年公司業(yè)績(jī)大幅回升，但在2022財(cái)年受到童裝設(shè)計(jì)“邪典風(fēng)”等輿論風(fēng)波的影響，公司業(yè)績(jī)?cè)俣认萑肜Ь场?/p>

進(jìn)入2023財(cái)年，公司似乎已經(jīng)走出疫情的沖擊及輿論風(fēng)波，營(yíng)收凈利再度重拾增長(zhǎng)。在業(yè)績(jī)回升的同時(shí)公司股價(jià)也重拾升勢(shì)。智通財(cái)經(jīng)APP注意到，截至9月21日收盤(pán)，江南布衣收?qǐng)?bào)10.16港元，較業(yè)績(jī)發(fā)布前8.29港元的收盤(pán)價(jià)，累漲近20%。

這是否意味著曾經(jīng)備受負(fù)面消息困擾的江南布衣已經(jīng)成功化解危機(jī)，走出陰霾了呢？

下半財(cái)年?duì)I利雙增，粉絲經(jīng)濟(jì)“功不可沒(méi)”

據(jù)公司早前發(fā)布的業(yè)績(jī)公告顯示，2023財(cái)年，江南布衣實(shí)現(xiàn)收入44.65億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)9.3%；實(shí)現(xiàn)純利6.21億元，同比增長(zhǎng)11.2%。對(duì)于期內(nèi)營(yíng)收的增長(zhǎng)，江南布衣表示這主要得益于可比同店增長(zhǎng)，在線渠道銷(xiāo)售的快速增長(zhǎng)以及線下門(mén)店規(guī)模的增長(zhǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，全年線下零售店鋪可比同店增長(zhǎng)達(dá)到9.1%。

智通財(cái)經(jīng)APP注意到，2023上半財(cái)年，受到疫情反復(fù)的沖擊，江南布衣的終端零售受到較大沖擊，這導(dǎo)致公司首次于中期業(yè)績(jī)中出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙降。然而2023下半財(cái)年，隨著疫情管控放松，線下客流量開(kāi)始復(fù)蘇，這也帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)重拾升勢(shì)，營(yíng)收和凈利分別實(shí)現(xiàn)31.5%和116.9%的同比增長(zhǎng)。

據(jù)悉，期內(nèi)公司通過(guò)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+思維和技術(shù)，積極布局包括“不止盒子”、“微商城”及“多元化社交電商”等數(shù)智零售渠道。期內(nèi)該渠道的GMV達(dá)到11.07億元，同比增長(zhǎng)超70%，受此帶動(dòng)公司線上渠道的營(yíng)收同比大增24.5%，收入占比也較去年同期增長(zhǎng)2.4個(gè)百分點(diǎn)至19.1%。

此外，公司“粉絲”群的高速擴(kuò)張也是帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要因素之一。據(jù)江南布衣財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，江南布衣會(huì)員所貢獻(xiàn)的零售額占零售總額達(dá)到80%。期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)總額超過(guò)5000元的會(huì)員賬戶數(shù)超過(guò)26萬(wàn)個(gè)，其消費(fèi)零售額高達(dá)35.4億元，貢獻(xiàn)了超過(guò)60%線下渠道零售總額。

線下門(mén)店數(shù)量環(huán)比收縮

其實(shí)一直以來(lái)，對(duì)于高端服裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，線下門(mén)店都是主要銷(xiāo)售渠道。但令人匪夷所思的是，在業(yè)績(jī)高增的2023下半財(cái)年，公司卻沒(méi)有趁勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大門(mén)店布局，反而是持續(xù)關(guān)店，這也導(dǎo)致公司公司線下渠道的銷(xiāo)售占比同比下滑2.4個(gè)百分點(diǎn)。

公司于財(cái)報(bào)中表示，2023財(cái)年公司線下門(mén)店規(guī)模也較去年同期維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截至2023年6月底止，江南布衣在在全球經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立實(shí)體零售店鋪共計(jì)1990家，較上一年同期凈增34家，門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)主要來(lái)自jnby by JNBY、LESS這兩大成長(zhǎng)品牌。

不過(guò)智通財(cái)經(jīng)APP注意到，雖然江南布衣的門(mén)店規(guī)模較去年同期有所增長(zhǎng)，但相較于2023上半財(cái)年，公司門(mén)店數(shù)量卻減少了14家，而其中減少的門(mén)店主要來(lái)自公司最主要的兩大品牌JNBY和CROQUIS(速寫(xiě))。受累于下半財(cái)年門(mén)店數(shù)量的減少，JNBY和CROQUIS(速寫(xiě))這兩大品牌的收入占比也有所下滑。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超設(shè)計(jì)費(fèi)用十倍

除了門(mén)店規(guī)模環(huán)比收縮，公司“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的業(yè)務(wù)態(tài)勢(shì)也越發(fā)明顯。

江南布衣1994年創(chuàng)建于杭州，是國(guó)內(nèi)首家上市的設(shè)計(jì)師品牌時(shí)尚集團(tuán)，一直備受市場(chǎng)關(guān)注。作為一家依靠設(shè)計(jì)起家的服裝品牌，近年來(lái)，江南布衣卻也因“設(shè)計(jì)”深陷輿論風(fēng)波。

2022上半財(cái)年，江南布衣就曾多次陷入“不當(dāng)圖案”等輿論風(fēng)波之中。公司先是于2021年9月，因童裝設(shè)計(jì)“邪典風(fēng)”引起廣泛爭(zhēng)議，隨后又因發(fā)布損害國(guó)家尊嚴(yán)的廣告，被杭州市西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款。隨后在2022年5月，江南布衣又因509件問(wèn)題童裝被杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令下架。

此外，公司更是頻頻被曝出疑似抄襲的事件。2018年2月，公司CROQUIS(速寫(xiě))與藝術(shù)家徐震的合作系列中，一款包袋因涉嫌抄襲圣馬丁新銳設(shè)計(jì)師 River Renjie Wang原創(chuàng)作品而被迫下架；同年11月，獨(dú)立設(shè)計(jì)師陳鵬在微博上發(fā)文指出，JNBY品牌的一件羽絨服涉嫌抄襲其于8月前發(fā)布的作品；2020年5月，JNBY推出的2020年春夏新款涼鞋又被指涉嫌抄襲某韓國(guó)品牌2019年春夏款涼鞋。

在深陷輿論風(fēng)波的同時(shí)，江南布衣的設(shè)計(jì)、研發(fā)支出近年來(lái)的確有所下滑。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014財(cái)年-2016財(cái)年，江南布衣在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)部門(mén)的費(fèi)用分別4830萬(wàn)元、4870萬(wàn)元與5670萬(wàn)元，占當(dāng)年?duì)I收比例分別為3.5%、3.0%及3.0%，處于不斷增加的狀態(tài)。但自2017財(cái)年起，江南布衣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)用就開(kāi)始連續(xù)減少。到了2021財(cái)年，公司的服裝設(shè)計(jì)費(fèi)用僅為2390.7萬(wàn)元，較2016年同期大幅下降57.84%。

2022財(cái)年以來(lái)，也許為了平息輿論風(fēng)波，挽救負(fù)面形象，公司才逐步提升了設(shè)計(jì)及研發(fā)投入。據(jù)公司最新公告顯示，2023財(cái)年，公司設(shè)計(jì)、研發(fā)支出已提升至1.68億元。但同期，公司銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支卻已高達(dá)16.95億元，占收入的比例高達(dá)38%。

可見(jiàn)雖貴為“設(shè)計(jì)師品牌第一股”，江南布衣依然難擺脫“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的業(yè)務(wù)模式，把錢(qián)花在營(yíng)銷(xiāo)上，以換得更高的曝光度，卻吝于研發(fā)、輕于設(shè)計(jì)，公司遭遇 “設(shè)計(jì)”危機(jī)似乎也是意料之中了。

再?gòu)亩?jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，雖然八月下旬以來(lái)江南布衣的股價(jià)已有所回升。但拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，公司較歷史高位仍有較大差距。智通財(cái)經(jīng)APP注意到，在2021年8月底創(chuàng)下21.5港元的歷史高位后，陷入輿論風(fēng)波的江南布衣便開(kāi)始一路下行，更是于2022年10月創(chuàng)下上市以來(lái)的歷史新低。目前公司股價(jià)已回升至10.16港元，但仍不及“邪典風(fēng)”事件前的50%，可見(jiàn)市場(chǎng)信心恢復(fù)仍需時(shí)日。

不過(guò)值得慶幸的，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的整體環(huán)境已經(jīng)好轉(zhuǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)商品零售同比增速為12.8%，超過(guò)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速8.2%。好轉(zhuǎn)的景象我們從江南布衣2023下半財(cái)年的業(yè)績(jī)大幅修復(fù)也能得出。

但長(zhǎng)期來(lái)看，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的服裝市場(chǎng)，作為設(shè)計(jì)品牌的江南布衣，只有潛心設(shè)計(jì)新品，專(zhuān)注于用實(shí)力和設(shè)計(jì)風(fēng)格才能走得遠(yuǎn)。而深陷于 “重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的業(yè)務(wù)模式下，即將迎來(lái)“30歲”的江南布衣如何避免再次陷入“抄襲”等負(fù)面輿論危機(jī)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利，這也正是投資者們重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。