中國旺旺(00151)的“花甲困局”：旺仔不旺?

作為老牌休閑零食巨頭，邁入花甲之年的中國旺旺(00151)于最新財年顯現(xiàn)增速困局。

6月27日，中國旺旺發(fā)布了截至2023年3月31日的2022年全年業(yè)績。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2022財年，該公司實現(xiàn)收益229.28億元，同比減少4.4%;實現(xiàn)公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤約33.72億元，同比減少19.8%。

對于營收凈利雙降的表示，中國旺旺管理層表示，乳品及飲料類產(chǎn)品因此前疫情對部分消費(fèi)場景的限制，致集團(tuán)全年整體業(yè)績表現(xiàn)承壓，但隨著日常經(jīng)濟(jì)活動逐步恢復(fù)常態(tài)后，銷售活動已于2022財年第四季度(2023年1至3月)逐步恢復(fù)常態(tài)。

事實上，果真如此嗎?

縱觀過去5年旺旺的核心財務(wù)數(shù)據(jù)可知，其營收增速表現(xiàn)波動，于2019財年同比增速也有所下滑。而凈利潤增速在表現(xiàn)波動之際，也是5年來首次下滑的狀況。

這也就意味著，撇開中國旺旺所說的外部環(huán)境影響之外，這家老牌老牌休閑零食商的內(nèi)在生命力正在面臨其他問題困擾。

旺仔牛奶“失守”

分產(chǎn)品來看，中國旺旺主要運(yùn)營四類產(chǎn)品，分別是米果產(chǎn)品，包括糖衣燒米餅、咸酥米餅及油炸小食、大禮包;乳品及飲料，包括風(fēng)味牛奶、常溫酸奶、乳酸飲料、即食咖啡、果汁飲料、運(yùn)動飲料、涼茶及奶粉;休閑食品，包括糖果、冰品、小饅頭和果凍、果仁等;其他產(chǎn)品，主要為酒類等。

其中，乳品及飲料類收益為公司的收入大頭，可為中國旺旺貢獻(xiàn)一大半的營業(yè)收入，而米果類收益、休閑食品類收益及其他產(chǎn)品收益則分別次之。

據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2022財年，中國旺旺乳品及飲料類收益為111.305 億元，同比減少13.5%;而米果類收益則為 58.433 億元，同比增長 4.5%;休閑食品類收益為 58.203 億元，同比增長 7.8%。

可以看到，作為公司核心收入來源的乳品及飲料類，該分部收益下降幅度是最大的，帶來的不利影響也是肉眼可見的。而深究該分部業(yè)績下滑的原因，則是因為旺仔牛奶收益下滑達(dá)雙位數(shù)，換言之則是——旺仔牛奶本財年賣不動了。

(數(shù)據(jù)來源：中國旺旺財報)

那么，作為中國旺旺的“支柱產(chǎn)品”，旺仔牛奶為什么賣不動了呢?

旺仔牛奶是旺旺最早且最經(jīng)典的產(chǎn)品之一。1996年，旺旺就把日本復(fù)原乳加工技術(shù)引入，在中國大陸市場推出旺仔牛奶。這種具有乳飲料屬性的甜牛奶，更早一步先于伊利、蒙牛等企業(yè)積累了一部分消費(fèi)者。同時，再憑借著“再看我，再看我就把你喝掉!”這段經(jīng)典的廣告語加強(qiáng)消費(fèi)者的心智培育。

在2021財年中，中國旺旺的乳品類及飲料類收益創(chuàng)下了上市以來年度收益新高點——即同比增長16.9%至128.74億元，而米果類、休閑食品類則分別錄得收益為55.92億元、53.97億元。彼時，中國旺旺把業(yè)績的增長歸功于旺仔牛奶的增長上，即旺仔牛奶憑借一系列IP活動的帶動實現(xiàn)增長，同比增長18.4%。

但是，時過境遷之后，擺在旺仔牛奶面前的增長瓶頸也是顯而易見的。

一方面是，靠IP講情懷拉動銷量的發(fā)展模式恐怕難以為繼，近年來一大批新銳品牌爭先恐后地涌出下，比如如今水牛乳和高端低溫巴氏殺菌奶等更為健康的選擇逐漸成為當(dāng)下消費(fèi)者的首要之選，以旺仔牛奶為首的“老產(chǎn)品”不乏存有較強(qiáng)的競爭壓力。

另一方面，，風(fēng)味飲料的增長空間逐漸日漸式微。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，中國風(fēng)味牛奶市場規(guī)模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。另據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，在2022年春節(jié)，風(fēng)味牛奶銷售額份額下滑4.9個百分點至11.9% ，同期，純牛奶市場份額增長8.6個百分點至83.6% 。

此背景下，旺仔牛奶的成長空間也將受到明顯的壓制，隱藏在其背后的增長瓶頸自然也就逐漸浮出水面。

多維作戰(zhàn)≠多條增長曲線

除了旺仔牛奶“賣不動”之外，中國旺旺目前還存有其他比較明顯的發(fā)展瓶頸。

即進(jìn)入“第三消費(fèi)時代”后，中國消費(fèi)者的個性化、多元化需求開始浮現(xiàn)，這也就意味著中國旺旺再也不能憑借以往的爆款產(chǎn)品“啃老本”。

據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從4100億元持續(xù)增長至11562億元，預(yù)計2022年增速達(dá)7.2%，市場規(guī)模達(dá)12391億元。萬億規(guī)模的容量下，該賽道還呈現(xiàn)明顯的同質(zhì)化問題，休閑食品行業(yè)整體還處于“大行業(yè)、小企業(yè)”的狀態(tài)，競爭十分激烈。

在這個背景下，中國旺旺也開始積極求變和破局。

智通財經(jīng)APP了解到，中國旺旺的破局措施主要是產(chǎn)品和渠道雙管齊下。產(chǎn)品方面，中國旺旺向多元品類進(jìn)發(fā)。順應(yīng)健康化、高端化的升級趨勢，該公司陸續(xù)推出多款健康、頗具特色的新品，如富有濃醇、絲滑口感的旺仔巧克力牛奶、健康營養(yǎng)的堅果牛奶，飲料類明星產(chǎn)品果粒多，新添百香果檸檬、芒果鳳梨等口味。而渠道方面，則主要體現(xiàn)在全渠道的打造。除了傳統(tǒng)渠道之外，中國旺旺的現(xiàn)代渠道、海外市場、新興渠道齊頭并進(jìn)。

舉例來說，在推進(jìn)新興渠道方面，中國旺旺主要通過B2B和B2C模式下，打開新的增長空間。B2B模式包括與各平臺在線╱線下的合作、旺仔旺鋪-自主開發(fā)的電子商城、母嬰渠道、OEM代工渠道及特通渠道等。采用多種模式有效增加終端網(wǎng)點覆蓋，提升產(chǎn)品在終端的流轉(zhuǎn)速度。B2C模式主要包括旺旺在線自主運(yùn)營的官方旗艦店及線下運(yùn)營的自動售貨機(jī)、主題門店等。

結(jié)合該公司的最新業(yè)績表現(xiàn)來看，中國旺旺的積極變革也呈現(xiàn)出“喜憂參半”的發(fā)展成果。

據(jù)最新財報數(shù)據(jù)顯示，“喜”的方面主要體現(xiàn)在多元產(chǎn)品的鋪陳，即該公司近5年新品占FY22收益比近雙位數(shù);“憂”的方面則主要是渠道推廣失利，即傳統(tǒng)渠道受到疫情影響，米果類、休閑類低至中個位數(shù);新興渠道、現(xiàn)代渠道均受疫情影響客流量減少，而海外市場則保持雙位數(shù)增長。

(圖片來源：中國旺旺財報)

事實上，更進(jìn)一步來看，中國旺旺面對的渠道推廣壓力還不止于此。具體而言，隨著線上流量的見頂，打造全渠道布局已經(jīng)成為了行業(yè)共識。一方面，以三只松鼠為代表的電商零食企業(yè)也開始布局線下，另一方方面?zhèn)鹘y(tǒng)零食企業(yè)也加碼新興渠道，比如鹽津鋪子開始重點發(fā)展電商、CVS、零食專賣店、校園店等渠道。由此可知，隨著越來越多的休閑零食商布局全渠道，中國旺旺面對的渠道推廣壓力也是顯而易見的。

另外，需要注意的是，中國旺旺多元產(chǎn)品要打開新的增量空間也并非易事。前文已經(jīng)提到，休閑食品行業(yè)整體還處于“大行業(yè)、小企業(yè)”的狀態(tài)，競爭十分激烈，因此中國旺旺想通過多元產(chǎn)品打開新的增長曲線也并不是容易的是。

話雖如此，中國旺旺在最新的財報中還是對未來作出了充足的展望，稱將持續(xù)深化渠道、產(chǎn)品的多元策略，深耕傳統(tǒng)渠道并積極拓展新興渠道及海外市場，增加終端網(wǎng)點覆蓋，提高渠道售賣產(chǎn)品的多樣性，滿足消費(fèi)者多元化需求。

雖說，現(xiàn)實往往是骨感的，但在“殘酷”的現(xiàn)實生活中，還是需要一定理想主義的。由此，對于已邁入花甲中國旺旺的積極求變來說，我們不妨抱以樂觀的態(tài)度靜待其成果。