Facebook專訪IGG(00799)COO：海外11年，游戲公司的成敗不取決于游戲本身

本文選自“游戲葡萄”微信公眾號(hào)，作者龍之心，原標(biāo)題《Facebook專訪《王國(guó)紀(jì)元》開發(fā)商IGG：海外11年，游戲公司的成敗不取決于游戲本身》。

上周App Annie發(fā)布的10月指數(shù)報(bào)告顯示，IGG和三七互娛、米哈游一同躋身國(guó)內(nèi)公司iOS收入榜Top 10。報(bào)告期內(nèi)三家公司在海外均收獲了不俗的成績(jī)，其中主攻海外市場(chǎng)的老牌廠商IGG與另外二者又有所區(qū)別，數(shù)據(jù)顯示，上半年IGG收益的48%、27%及22%分別來(lái)自亞洲、北美洲及歐洲，而且在2016年全球熱門發(fā)行商排行榜上，他們緊隨騰訊、網(wǎng)易和智明星通之后位列第4名。對(duì)于想要出海的國(guó)內(nèi)廠商，IGG一直是用來(lái)參考的對(duì)象之一。

來(lái)自App Annie 10月指數(shù)中國(guó)區(qū)iOS收入榜

來(lái)自IGG 2017年半年報(bào)

上半年財(cái)報(bào)發(fā)出后，IGG的COO許元曾表示“《王國(guó)紀(jì)元》的生命周期預(yù)計(jì)在4到5年以上，在今年的10月，該款游戲預(yù)計(jì)能達(dá)到月流水5000萬(wàn)美元的小目標(biāo)，在明年的下半年或能達(dá)到8000萬(wàn)美元”。某種程度上，《王國(guó)紀(jì)元》已經(jīng)承擔(dān)起了營(yíng)收主力的角色，而作為一家已成立11年的公司，IGG如何讓這款產(chǎn)品在海外獲得成功，則成了許多想進(jìn)軍海外市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)關(guān)心的話題。

《王國(guó)紀(jì)元》近一個(gè)月的美國(guó)App Store游戲暢銷榜(RPG分榜)排名走勢(shì)

近日Facebook推出了一檔“Game Changer”系列視頻，擁有超十年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的Facebook亞太區(qū)游戲行業(yè)總經(jīng)理Karen Teo采訪到了IGG的COO許元，共同探討了IGG是如何開展市場(chǎng)營(yíng)銷，以及如何做日常開發(fā)、管理以及運(yùn)營(yíng)的。

以下是訪談實(shí)錄：

Karen Teo：IGG已經(jīng)成立了大約11年，并在2013年首次公開募股。期間你們見證了游戲行業(yè)的變遷，從單機(jī)游戲發(fā)展到網(wǎng)游單機(jī)版、網(wǎng)頁(yè)游戲，再到手游，在變遷的過(guò)程中，不僅能順應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷進(jìn)化，公司也變得日益強(qiáng)大，你剛跟我說(shuō)，今年的年增長(zhǎng)率是100%，此外還有一款很成功的游戲，叫做王國(guó)紀(jì)元(Lord Mobile)，IGG這11年間的改變以及經(jīng)驗(yàn)都有哪些?

許元：我們一開始是從單機(jī)游戲起家，曾經(jīng)專門開發(fā)、發(fā)行單機(jī)游戲，大約在2008年，我們發(fā)現(xiàn)了Facebook游戲帶來(lái)的機(jī)遇，開始邁向全球化。最初我們發(fā)行的游戲只有英文版，但通過(guò)Facebook，我們可以開發(fā)出六種不同語(yǔ)言版本的游戲，并進(jìn)入俄羅斯、德國(guó)、法國(guó)、意大利和其他歐洲國(guó)家市場(chǎng)，那是我們第一次憑借自身力量進(jìn)軍這些國(guó)家。

三年后，我們看到了手游的商機(jī)，于是再次轉(zhuǎn)型成為手游公司。同樣的，在Facebook的幫助下，我們才能夠?qū)⒂螒蛞?9種語(yǔ)言在超過(guò)200個(gè)國(guó)家中發(fā)行。當(dāng)然，很多營(yíng)銷工作都是通過(guò)Facebook完成的，正因如此我們才能達(dá)成全球化。

Karen Teo：你們?cè)跂|南亞有辦公室，在大中華區(qū)，在北美都有據(jù)點(diǎn)，當(dāng)你們需要改變戰(zhàn)略，或決定要開發(fā)新的平臺(tái)或新的形式時(shí)，你們是如何讓整個(gè)企業(yè)朝著同一個(gè)方向前進(jìn)，并由始至終均能迅速落實(shí)發(fā)展戰(zhàn)略?

許元：其實(shí)是交由市場(chǎng)來(lái)決定的，我之前提到了全球化，這是我們的發(fā)展重點(diǎn)，而要達(dá)成全球化，滿足來(lái)自世界各地的所有玩家，我們就需要來(lái)自世界各地的開發(fā)人員匯聚不同的文化。所以我們開始拓展據(jù)點(diǎn)，進(jìn)入加拿大、美國(guó)、新加坡、泰國(guó)、日本及其韓國(guó)，最近在俄羅斯也設(shè)立了辦公室，目的就是希望匯聚不同文化背景的人才，為全球玩家打造優(yōu)質(zhì)游戲。這很重要，因?yàn)槿蚧褪俏覀兊牧⒆阒尽?/p>

Karen Teo：也就是說(shuō)，你們是針對(duì)全球玩家開發(fā)游戲。很多公司都會(huì)先針對(duì)本土市場(chǎng)設(shè)計(jì)游戲，比如很多中國(guó)公司就會(huì)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)游戲，成功后再把游戲推廣到國(guó)外。但你們卻采取了相反的做法?

許元：我們最初也是先針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)，再推廣到其他國(guó)家，但發(fā)現(xiàn)這樣行不通。我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)公司開發(fā)的游戲推廣到全球市場(chǎng)后，鮮有大獲成功的例子。文化隔閡是原因之一，我們的心得是如果要為全球玩家設(shè)計(jì)游戲，那么在一開始就要鎖定全球玩家，針對(duì)他們?cè)O(shè)計(jì)和開發(fā)游戲，不能先針對(duì)中國(guó)玩家，再?gòu)?fù)制到全球市場(chǎng)。剛開始時(shí)，當(dāng)我們采取先中國(guó)，后國(guó)際的發(fā)展路線時(shí)，即便最成功的游戲，每月的全球營(yíng)收也只有200萬(wàn)美元，那是在推出Facebook游戲之前。

后來(lái)我們開始全球化戰(zhàn)略，非常幸運(yùn)我們迎來(lái)了一款真正大受歡迎的游戲，就是城堡爭(zhēng)霸(Castle Clash)，這款游戲的每月營(yíng)收約有1000萬(wàn)至1500萬(wàn)美元。

Karen Teo：你之前提到的全球發(fā)展項(xiàng)目是怎么運(yùn)作的?能否說(shuō)明一下你們的運(yùn)營(yíng)模式?辦公室都是集中在一個(gè)地方，還是分散在世界各地?

許元：這其實(shí)很有趣，我們正要在佛羅倫薩買下一間酒店，佛羅倫薩是所有西方文化的起源地，這個(gè)酒店距離米開朗基羅的雕像只有不到300碼，就在市中心。

我們的想法是如果能把所有的中國(guó)開發(fā)人員、設(shè)計(jì)師都送到那里，讓他們沉浸在西方文化中，應(yīng)該很不錯(cuò)，他們?cè)缟闲褋?lái)時(shí)，我想讓他們都到街上喝咖啡，他們?cè)谀抢锟吹降牟皇悄μ齑髽?，而是擁?00年歷史的古老建筑。他們?nèi)ズ瓤Х鹊臅r(shí)候，喝的不是裝在紙杯里的星巴克，而是小陶瓷杯盛的咖啡，不是拿鐵，也不是美式咖啡，而是意大利濃縮咖啡。我們希望開發(fā)人員每年都到那里住上幾個(gè)月，以便他們能以西方思維進(jìn)行開發(fā)和設(shè)計(jì)。

Karen Teo：過(guò)去11年來(lái)，你們?cè)跔I(yíng)銷方面采取了哪些變革來(lái)適應(yīng)不斷變化的行業(yè)環(huán)境，以及達(dá)成為公司設(shè)定的目標(biāo)?

許元：以前我們沒有意識(shí)到，沒有追蹤過(guò)ROI(投資回報(bào)率)，過(guò)了兩三年有一天我才想到這件事，我整理了所有數(shù)據(jù)，得到了關(guān)于ROI的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)Facebook的ROI在所有營(yíng)銷渠道伙伴中排名第一。

所以我們重新調(diào)整，將所有的營(yíng)銷重點(diǎn)都放到Facebook上，并且取得了巨大回報(bào)，所以現(xiàn)在IGG不再以CPI(單次安裝費(fèi)用)為主導(dǎo)，我的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在都以ROI為導(dǎo)向，在Facebook的投入增加10倍，實(shí)際上可以獲得12倍、15倍的回報(bào)，這是一筆相當(dāng)劃算的生意。相比之下，有些公司能夠帶來(lái)非常便宜的流量，但卻存在很多問(wèn)題，比如會(huì)有大量虛假安裝，虛假安裝是我們遇到的難題之一，對(duì)游戲發(fā)行商而言非常棘手。

Karen Teo：你們對(duì)玩家會(huì)進(jìn)行怎樣的密切追蹤?你提到了ROI，我想你應(yīng)該知道，你們獲取的玩家的用戶終身價(jià)值。

許元：基本上，我們會(huì)觀察三個(gè)月和六個(gè)月的數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們便能進(jìn)行預(yù)測(cè)，根據(jù)玩家的行為得出他們的終身價(jià)值，然后再和用戶獲取成本進(jìn)行比較，如果在六個(gè)月內(nèi)左右變成正數(shù)，這就是款好游戲。接著就要投入資金進(jìn)行營(yíng)銷，讓游戲更上一層樓。

我們的確有一個(gè)非常精密的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，但以前是沒有的，所以我們連各個(gè)渠道的ROI是多少都不清楚。當(dāng)時(shí)我們只能追蹤安裝費(fèi)用，過(guò)去對(duì)單機(jī)游戲而言，這個(gè)數(shù)據(jù)至關(guān)重要，但現(xiàn)在手游當(dāng)?shù)溃疫€要面向全球玩家，單次安裝費(fèi)用在全球各地的變動(dòng)幅度非常大，例如在美國(guó)，單次安裝費(fèi)用需要10美元、15美元，在越南，卻只要0.5美元，哪個(gè)市場(chǎng)的ROI比較高?不去了解永遠(yuǎn)不會(huì)知道。

所以我們才開始搭建這個(gè)精密龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，從而能夠計(jì)算出每個(gè)渠道的ROI，我們也由此發(fā)現(xiàn)Facebook的投資回報(bào)率是最高的，于是我們就從CPI為主導(dǎo)轉(zhuǎn)型成ROI為主導(dǎo)的公司，否則我們可能就會(huì)把營(yíng)銷預(yù)算都花在便宜的流量上，變成在菲律賓或越南等市場(chǎng)投放廣告，但事實(shí)上，美國(guó)市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)才是最大的市場(chǎng)，也是我們目前最為看重的市場(chǎng)。

Karen Teo：這很有趣，我們還想再進(jìn)一步了解這方面的情況，我常常聽到很多來(lái)自中國(guó)的合作伙伴，甚至其他亞洲的合作伙伴，說(shuō)我們的確重視優(yōu)質(zhì)的用戶和玩家，但我們同時(shí)也想要有“量”。你怎么看?我知道你很重視數(shù)據(jù)分析，所以我就很好奇大家常常爭(zhēng)論質(zhì)和量之間的取舍問(wèn)題，你怎么看?

許元：三年前我去Facebook，有位銷售人員跟我說(shuō)“你們的競(jìng)價(jià)太低了，要再出高點(diǎn)”。我說(shuō)真的嗎?難道要為單次安裝競(jìng)價(jià)30美元?他們說(shuō)對(duì)的。競(jìng)價(jià)較高，不代表CPI就這么高，例如你競(jìng)價(jià)30美元，最后的單次安裝費(fèi)用可能是10美元，這大概是其中的一個(gè)營(yíng)銷秘訣。

但我覺得廣告創(chuàng)意更為重要，是關(guān)鍵所在。最終，F(xiàn)acebook會(huì)看CPM、eCPM，對(duì)吧?有好的廣告創(chuàng)意，你的eCPM就會(huì)非常高，可以因此獲得大量流量，所以現(xiàn)在我們?cè)僖膊蛔瞿切┬〉臋M幅廣告了，我們只做視頻廣告，也不是全部都自己做，而是會(huì)外包。我們也在和好萊塢的廣告公司合作，拍攝真人視頻廣告，因?yàn)橹谱饕曨l廣告并非易事，要耗費(fèi)大量時(shí)間和資金，我們有些視頻廣告花了上百萬(wàn)美元在好萊塢拍攝從而讓我們的發(fā)展能夠更上一層樓。

Karen Teo：我還注意到在中國(guó)的市場(chǎng)分布方面，絕大多數(shù)是ARPG和RPG，IGG的產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略是什么?

許元：同樣的，我們?cè)囍裁炊甲?，每年我們都?huì)開發(fā)15款不同的游戲在市場(chǎng)上推出，然后根據(jù)投資回報(bào)率，我們會(huì)從中挑選一款游戲，集中火力進(jìn)行營(yíng)銷。比如說(shuō)2016年，王國(guó)紀(jì)元最成功，我們就將所有的營(yíng)銷資源都投入到這款游戲，所以不是先選類型再推出游戲，而且交由市場(chǎng)決定，我們?cè)僮龀龈M(jìn)?！锻鯂?guó)紀(jì)元》是戰(zhàn)略游戲，很幸運(yùn)的被市場(chǎng)挑中，我們便集中力量進(jìn)行營(yíng)銷，讓它更為成功。

Karen Teo：一些新的開發(fā)商或游戲公司也希望能夠躋身全球游戲巨頭，你對(duì)他們有什么建議嗎?你希望他們從這個(gè)訪談中學(xué)到什么?

許元：我覺得游戲的類型并不是那么重要，你做一款RPG游戲可能會(huì)成功，做一款戰(zhàn)略游戲可能也會(huì)成功，做MOBA可能也會(huì)成功，重點(diǎn)是背后投入的營(yíng)銷力度。很多游戲公司會(huì)覺得自己既然是游戲公司，唯一的目的就是把游戲做好，但現(xiàn)在游戲公司的成敗不取決于游戲本身，全球化的運(yùn)營(yíng)策略和營(yíng)銷能力也非常重要。

總結(jié)：

Facebook這則采訪一定程度上能讓從業(yè)者對(duì)IGG這家主攻海外的中國(guó)公司有著更深的認(rèn)識(shí)?；仡?017年，手游出海曾無(wú)數(shù)次被提及，而產(chǎn)品想在陌生的市場(chǎng)中更好地生存，則需要更全面的出海方法論來(lái)支撐。成立11年的IGG已經(jīng)積累下了充分的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于想出海的廠商來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)行借鑒并轉(zhuǎn)化成適合自己的經(jīng)驗(yàn)，則將是接下來(lái)需思考的問(wèn)題。

（編輯：姜禹）