為什么日本方便面能吃下中國消費升級的蛋糕，康師傅(00322)就不能？

這家發(fā)明了世界最早方便面的日本公司——日清食品，已經(jīng)火力全開瞄準內(nèi)地市場了，康師傅(00322)你還好嗎?

1958年，世界第一份方便面在日本發(fā)售，13年后，全球第一杯杯面也誕生了，而拿下這兩個“第一”的公司正是日清日本。11月14日，其旗下的子公司日清食品已向港交所提交了上市申請。

現(xiàn)在港股已有兩只“方便面股”，分別是康師傅和統(tǒng)一(00220)，股價走得均十分坎坷，連港股牛市也無法助其回歸歷史高點。日清一旦上市成功，會復制他們的疲弱走勢嗎?

股價往往反映著業(yè)績，康師傅和統(tǒng)一的業(yè)績已連續(xù)4年下滑，但日清的營收卻穩(wěn)步增長。據(jù)日清公布的上半年業(yè)績數(shù)據(jù)來看，盡管在內(nèi)地的收入減少3.6%，但剔除了匯兌損失則為增長1%，看起來雖少，卻也好過業(yè)績下滑。

同樣是做方便面，為什么產(chǎn)生了如此大的收入差異?近年來消費升級或許脫不了關(guān)系。不過，為什么日清要選擇在這個時間點大舉南上?方便面市場消費升級的蛋糕有多大?康師傅的業(yè)績?yōu)槭裁礇]有享受到升級的紅利?

被消費升級“絆了一跤”

1991年，康師傅從臺灣來到大陸，考慮到大陸消費者的消費能力，一來就把市場定位定在了中低端，其主打產(chǎn)品“紅燒牛肉面”定價為1.98元。按照現(xiàn)在的購買力來算，當時的1.98元相當于現(xiàn)在的3.55元，這意味著康師傅這16年幾乎沒漲過價。

隨后鋪天蓋地的廣告讓康師傅一舉拿下大陸市場，甚至出現(xiàn)了批發(fā)商提著一麻袋的簽去訂貨的場面。從此，康師傅盤踞大陸方便面市場龍頭位置達十余年之久。

1996年，康師傅在香港上市，整個公司的業(yè)務幾乎處在瘋狂發(fā)展當中。此時的主流營銷方向在三四線城市，康師傅的產(chǎn)品定位也繼續(xù)向低端延伸。這時的物價水平已較1991年翻了1倍，但康師傅方便面的價格仍維持在1.8-4.5元區(qū)間。

兩次適應了市場變化的康師傅，卻遲遲未適應席卷全國的消費升級，而讓其穩(wěn)坐龍頭的中低端定位反倒成了絆腳石。

據(jù)阿里發(fā)布的《品質(zhì)消費指數(shù)報告》來看，近5年全年齡段的品質(zhì)消費指數(shù)均在增長線上方便面消費主力軍在23-35歲年齡段，而這也是品質(zhì)消費指數(shù)提升最多的年齡段。

那么，在消費升級的時候，康師傅也“升級”了嗎?

康師傅天貓旗艦店銷量最多的產(chǎn)品均價在2.3-2.5元之間，雖然味道多元化了，但從性價比來看，20年前后還是一個樣，早被消費升級甩在身后了。

掙扎中的康師傅

方便面“不健康”、“沒營養(yǎng)”等標簽始終揮之不去，消費者渴望更加新鮮、健康、更有品質(zhì)感的商品，哪怕會讓他們多花一些錢。

康師傅也在掙扎，但其推出的高端系列湯大師和愛鮮大餐，仍無法挽救不斷萎縮的市場蛋糕。

三年前臺灣地溝油事件、康師傅與統(tǒng)一的價格戰(zhàn)，均讓內(nèi)地的兩大方便面巨頭錯失了布局消費升級的良機，并讓方便面生意雪上加霜，徹底被妖魔化。

與此同時，日本曾與方便面有著同樣地位的拉面已完成消費升級，從泡面開到了實體店，徹底改變拉面的廉形象，搖身一變國民美食，貼著“營養(yǎng)”、“衛(wèi)生”的標簽和韓國泡面一起挺進中國。

價格戰(zhàn)結(jié)束、消費升級興起、日韓泡面占領高端市場，康師傅和統(tǒng)一幡然醒悟。兩家紛紛推出高端產(chǎn)品，其中做的最好的是統(tǒng)一旗下“湯達人”系列，其銷售額在今年前3季度同比增長90%至人民幣10億元，為統(tǒng)一貢獻了大部分收入。盡管如此，也難以扭轉(zhuǎn)乾坤，今年中期，統(tǒng)一的方便面業(yè)務收益為39.54，仍較去年同期下滑1.4%。

相比之下，康師傅的業(yè)績明顯回暖，在業(yè)績連續(xù)三年下滑后，迎來利潤的首次上漲。今年前三季度，康師傅總營收為488.95億，同比上漲5.91%;凈利潤為19.38億，同比上漲37.91%。其容器面和高價袋面的銷售額分別同比上漲3.98%和11.15%，可見，高端產(chǎn)品是康師傅業(yè)績增長的主要動力。

不過，老樹能否發(fā)新枝，還要等待時間的驗證。

日清為何選擇此時進攻?

目前的方便面市場正散發(fā)著兩個信號。

截至去年，方便面市場已連續(xù)4年衰退，但在市場萎縮的背面，卻是高端方便面的興起。據(jù)弗若斯特沙利文對中國高端方便面市場的預測，未來至2021年，中國高端方便面市場的復合年增長率將達到11.7%。

作為中高端方便面鼻祖的日清，則乘著消費升級之風吹得最旺之時，欲分拆內(nèi)地業(yè)務在港上市，以進一步席卷內(nèi)地方便面市場。

日清比康師傅和統(tǒng)一更具優(yōu)勢的地方在于，其30年前登陸香港時就將定位瞄準于“高端”。相比售價，香港消費者更注重食品質(zhì)量、安全及營養(yǎng)價值，能讓日清專注于研發(fā)優(yōu)質(zhì)方便面。在香港市場經(jīng)歷了數(shù)十年的沉淀后，再去面對內(nèi)地的消費升級，日清已贏在了起跑線上。

從日清旗艦店的產(chǎn)品定價來看，其熱門產(chǎn)品的單價為3.9-4.9元，高價產(chǎn)品的單價為5.8-9.1元，整體價格水平均在康師傅定價的上方。而其歷年的收入也始終處于穩(wěn)步增長狀態(tài)，除去今年上半年的匯兌影響，毛利也在持續(xù)增長。

不過，日清全面打通內(nèi)地市場并沒有那么容易。雖然日清一直是香港最大的方便面公司，但其在內(nèi)地市場僅為第二大高端方便面公司，去年僅占內(nèi)地中高端方便面市場份額的18.2%，康師傅仍占據(jù)市場的榜首地位，擁有逾日清兩倍的市場份額，為39.5%。

康師傅的市場地位及其今年業(yè)績的回暖，說明其優(yōu)勢仍在，或也代表著國產(chǎn)方便面正走向復蘇。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國產(chǎn)方便面銷售額甚至出現(xiàn)上漲，同比增長4%，終結(jié)了方便面行業(yè)連續(xù)5年下滑的局面。

中國的高端方便面之戰(zhàn)才剛剛打響。