平安健康(01833) ，不止于“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”

三年疫情，越來越多人通過在線問診、線上購藥等服務(wù)，體會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的價(jià)值。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年底，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的用戶規(guī)模達(dá)3.63億，占網(wǎng)民整體的34%，同比增長21.7%，成為去年用戶規(guī)模增長最快的應(yīng)用類型。

疫情平復(fù)后，市場(chǎng)對(duì)躬身入局者的考驗(yàn)又開始了，需求降溫后，如何提高用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的粘性?如何從就醫(yī)環(huán)節(jié)，輻射到健康管理?“賣藥”是很多平臺(tái)商業(yè)模型的關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)是否只能做“醫(yī)藥電商”?

換句話說，在需求端，用戶究竟需要怎樣的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)?在供給端，平臺(tái)又該提供怎樣的價(jià)值?

作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一股，平安健康(01833)探索在“賣藥”模式之外，建立差異化，驗(yàn)證一個(gè)以“產(chǎn)品+服務(wù)”為盈利點(diǎn)的商業(yè)模型。

1.模式演進(jìn)

平安健康去年的總收入是62億元，來自健康服務(wù)和醫(yī)療服務(wù)。

將“服務(wù)”而不是“賣藥”作為核心的平安健康，其商業(yè)模式簡單又復(fù)雜。

簡單在于，這家公司從2014年誕生之初，錨定的便是就醫(yī)過程中的痛點(diǎn)：看病難、看病貴、看病遠(yuǎn)，要解決的就是每個(gè)人在尋求健康過程中，如何“省時(shí)、省心又省錢?！?/p>

需求即痛點(diǎn)，痛點(diǎn)即機(jī)遇。

1.0階段，平安健康不再拘泥于藥品交易，而是從健康管理平臺(tái)入手，打通醫(yī)、藥、康環(huán)節(jié)，主打在線醫(yī)療、消費(fèi)型醫(yī)療、健康商城以及健康管理互動(dòng)的一站式醫(yī)療服務(wù)。

其復(fù)雜之處在于，創(chuàng)立后的9年時(shí)間里，平安健康以用戶需求為中心，不斷拓展能力邊界，“醫(yī)”的服務(wù)閉環(huán)逐步完善。其董事會(huì)主席兼CEO方蔚豪總結(jié)該過程，是“形式在線上，實(shí)質(zhì)在服務(wù)”。

在1.0模式里，作為首個(gè)自建醫(yī)生團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，平安健康以7*24小時(shí)的在線醫(yī)療服務(wù)，解決了早期問診平臺(tái)兼職醫(yī)生服務(wù)不及時(shí)、不到位的問題，突破了時(shí)間和空間的限制。

并以4億注冊(cè)用戶，位居行業(yè)前列，在線問診量同樣占據(jù)前列。

1.0模式爬坡后，平安健康團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，醫(yī)療服務(wù)不能擺脫線下，要真正滿足用戶的醫(yī)療需求，線上有著明顯的服務(wù)天花板。

2021年，平安健康正式跨入2.0階段，從渠道、服務(wù)、能力全面升級(jí)，提出打造“HMO健康管理+家庭醫(yī)生會(huì)員制+O2O醫(yī)療服務(wù)”的商業(yè)模式，并將業(yè)務(wù)進(jìn)行橫向拓寬和縱向延伸。

橫向是指，由醫(yī)療拓展到健康，打造更多元化的產(chǎn)品，包括消費(fèi)醫(yī)療、健康管理、保險(xiǎn)等多元的服務(wù)形式。

縱向則是，鏈接線下服務(wù)，構(gòu)建醫(yī)生、醫(yī)院、就醫(yī)服務(wù)、檢查檢驗(yàn)及藥品等五大網(wǎng)絡(luò)。

同時(shí)，渠道上，除了原本C端渠道獲客以外，開始嘗試通過企業(yè)端、醫(yī)院端，以H2C、G2C方式提高服務(wù)規(guī)模。

平安健康的角色也從原本的線上問診端口，成為了大健康與醫(yī)療服務(wù)的橋梁與入口。

在該模式里，平安健康的HMO(管理式醫(yī)療)部分，是與保險(xiǎn)公司合作，提供商業(yè)保險(xiǎn)+醫(yī)療健康服務(wù)的綜合性產(chǎn)品。

家庭醫(yī)生業(yè)務(wù)，則是負(fù)責(zé)串接線上線下，端到端為客戶提供一個(gè)完整的體驗(yàn)。

O2O上，平安健康作為開放平臺(tái)，通過擴(kuò)大合作線上、線下邊界，給客戶提供更豐富的產(chǎn)品和選擇。

以“醫(yī)”為切口的平安健康，要為用戶打開更多醫(yī)療空間。

2.他山之石

醫(yī)療服務(wù)有其特殊的公共屬性與政策壁壘，國內(nèi)供給端一直呈現(xiàn)資源不平衡的局面。

按國際每千人口醫(yī)療服務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)，中國約有1500多萬醫(yī)護(hù)人員的缺口，尤其全科類的家庭醫(yī)生少，分診的第一道防線缺失；60%的問診集中在三甲醫(yī)院，其數(shù)量占比卻不足10%。

選擇走這條更難的路，是平安健康的基因使然。

平安健康升級(jí)2.0戰(zhàn)略的同時(shí)，以“綜合金融+醫(yī)療健康”為核心的平安集團(tuán)也正式將醫(yī)療列為與金融并行的重要驅(qū)動(dòng)力之一，并提出要打造一個(gè)“中國版聯(lián)合健康”。

集團(tuán)的這盤棋中，平安健康承擔(dān)起建立“管理式醫(yī)療+會(huì)員制家庭醫(yī)生+O2O”模式的重任，為支付方提供更好性價(jià)比的健康醫(yī)療的服務(wù)需求，整合線上到線下的資源，以保險(xiǎn)+服務(wù)，形成獨(dú)有的產(chǎn)品路徑。

平安集團(tuán)所提及的聯(lián)合健康，成立于1974年，是全美規(guī)模領(lǐng)先的健康險(xiǎn)公司。

去年，其營收達(dá)到3241.62億美元(約合2.23萬億人民幣)。

從盈利空間和盈利確定性來看，都遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)險(xiǎn)資，這也是聯(lián)合健康PB估值一直高企的原因。

其采用的管理式醫(yī)療(HMO)，本質(zhì)就是“保險(xiǎn)+服務(wù)”兩大板塊。

健康保險(xiǎn)(United Healthcare)業(yè)務(wù)板塊，為團(tuán)體和個(gè)人客戶、老年客戶、政府醫(yī)療補(bǔ)助客戶、國際客戶等四大客群提供醫(yī)療保險(xiǎn)。

健康服務(wù)(Optum) 業(yè)務(wù)板塊，由三部分組成——Optum Health提供健康管理服務(wù)、OptumRx 提供藥品管理服務(wù)，Optum Insight提供信息科技服務(wù)。

聯(lián)合健康通過豐富醫(yī)療生態(tài)業(yè)務(wù)版圖、精細(xì)客戶健康管理服務(wù)，來降低疾病發(fā)生率及賠付率，從而降低成本。又通過收購藥廠降低藥價(jià)，優(yōu)化系統(tǒng)獲得運(yùn)營費(fèi)用。

因此，聯(lián)合健康不是一家單純的保險(xiǎn)公司，而是有保險(xiǎn)、醫(yī)療、醫(yī)藥、科技等多種業(yè)務(wù)，涵蓋從預(yù)防、慢病管理、治療、支付、愈后全流程服務(wù)壁壘與控費(fèi)閉環(huán)的健康公司。

與傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司相比，健康服務(wù)是聯(lián)合健康的第二盈利點(diǎn)，除保費(fèi)收入外，產(chǎn)品和服務(wù)同樣創(chuàng)造收益。

盡管中美醫(yī)療政策環(huán)境不同，他山之石，依然有參考價(jià)值。

平安健康的2.0戰(zhàn)略，便是以自身作為全國規(guī)模領(lǐng)先的線上醫(yī)療入口，融合醫(yī)、藥、險(xiǎn)，通過不斷鏈接和拓展醫(yī)療生態(tài)圈，完善管理式醫(yī)療的閉環(huán)。

3.多點(diǎn)作戰(zhàn)

管理式醫(yī)療的模式里，要實(shí)現(xiàn)控費(fèi)和服務(wù)閉環(huán)的關(guān)鍵，是“整合資源”。

平安健康背靠的平安集團(tuán)，旗下有多家成員公司組成平安醫(yī)療生態(tài)圈，線上線下為客戶提供一站式健康管理服務(wù)，在保險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn)、用戶基數(shù)、醫(yī)療科技上都占據(jù)優(yōu)勢(shì)，從保險(xiǎn)深層打通醫(yī)療服務(wù)，順理成章。

平安健康作為用戶及線上醫(yī)療服務(wù)端的入口，平安人壽、平安養(yǎng)老險(xiǎn)、平安健康險(xiǎn)則服務(wù)支付端。

平安醫(yī)療生態(tài)圈包括多家線上+線下的醫(yī)療健康相關(guān)公司，業(yè)務(wù)之間形成有效互補(bǔ)。

以平安的醫(yī)療科技為例，數(shù)字醫(yī)療業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專利申請(qǐng)數(shù)排名全球前列，且擁有全球最大的醫(yī)療數(shù)據(jù)庫之一。

截至2022年底，平安健康平臺(tái)上已拓展23個(gè)科室的超4.9萬名醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，滿足用戶全場(chǎng)景、多層次的醫(yī)療健康服務(wù)需求，患者五星好評(píng)率和病歷甲級(jí)率維持穩(wěn)定在98%以上。

同時(shí)，平安健康建立了19個(gè)專病中心，累計(jì)簽約名醫(yī)專家超2000位。

期內(nèi)平安健康合作醫(yī)院擴(kuò)大至5000+家，合作藥店達(dá)22.4萬家，在216座城市實(shí)現(xiàn)1小時(shí)送藥，在88座城市開通7*24小時(shí)送藥服務(wù)。

而且，平安健康有明確的支付方，也有保險(xiǎn)端、金融端做聯(lián)合，有效提升產(chǎn)品、服務(wù)與渠道的豐富度。

例如，平安健康與平安人壽就推出了業(yè)內(nèi)首個(gè)保險(xiǎn)+健康管理服務(wù)產(chǎn)品——平安臻享RUN。

這款產(chǎn)品中，平安健康面向平安不同保單的客戶和客戶分層，提供日常健康管理、住院就醫(yī)服務(wù)、重癥專用服務(wù)，還有術(shù)后的健康管理，包括體重管理、睡眠管理等特色服務(wù)。

“保險(xiǎn)+服務(wù)”結(jié)合，通過前置全流程的健康管理和就醫(yī)服務(wù)，改變了保險(xiǎn)產(chǎn)品低頻的痛點(diǎn)。

2.0戰(zhàn)略下，平安健康也在全力以赴開拓B端市場(chǎng)，包括企業(yè)為員工購買醫(yī)療健康管理服務(wù)和企業(yè)為用戶購買醫(yī)療健康管理服務(wù)，依托平安集團(tuán)龐大的企業(yè)用戶池和客戶池，帶來獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

去年，平安健康的付費(fèi)用戶數(shù)近4300萬，其中，平安集團(tuán)綜合金融渠道的付費(fèi)用戶數(shù)超3400萬，在平安集團(tuán)2.28億個(gè)人金融用戶中的滲透率約15%，覆蓋約300萬企業(yè)員工以及客戶，對(duì)平安集團(tuán)企業(yè)客戶覆蓋員工滲透率只有4%，未來增長潛力巨大。

正如方蔚豪所言，平安健康擁有自有醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，不是簡單服務(wù)中介；擁有醫(yī)療服務(wù)能力，不是單純的醫(yī)藥電商；可以多渠道獲客，不是只有線上流量；依托平安醫(yī)療生態(tài)圈，絕不是單兵作戰(zhàn)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“ 21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論”，作者： 韓璐；智通財(cái)經(jīng)編輯：徐文強(qiáng)。