萬聯(lián)證券23年傳媒業(yè)策略：低估值存修復空間 關注細分市場機遇

智通財經APP獲悉，萬聯(lián)證券發(fā)布研究報告稱，傳媒行業(yè)估值PE-TTM年末有所回升，但仍然處于歷史低位，有較大修復空間。2022年Q1-Q3營收歸母回落明顯，主要是由于2022年疫情多地反復，線下消費娛樂等受到較大影響所致。支持性和規(guī)范性政策陸續(xù)出臺，引導產業(yè)發(fā)展，疫情政策優(yōu)化，消費娛樂需求復蘇，Z世代仍然為當下的消費主體，對于劇集、綜藝、游戲領域的內容質量及創(chuàng)新需求有較高要求。重點關注游戲、電影、影視劇集、廣告營銷和元宇宙細分市場的投資機遇。

萬聯(lián)證券主要觀點如下：

游戲：版號發(fā)放為行業(yè)注入新活力，電子競技打開新市場。

2022年游戲市場景氣度不佳，但隨著游戲版號恢復正常發(fā)放，出海業(yè)務的穩(wěn)步發(fā)展，以及疫情政策優(yōu)化后消費需求的逐步復蘇，游戲行業(yè)景氣度有望持續(xù)恢復。游戲出海進入到競爭更激烈的精品化階段，出海目標也發(fā)生了結構性轉移，涉及的國家數(shù)量增加，以南美為代表的新興市場地區(qū)快速發(fā)展。在政策的支持和規(guī)范下，電競已經成為集科技、競技、娛樂、社交于一體的體育產業(yè)，初步實現(xiàn)成熟化運營，并形成了較為完整的產業(yè)鏈，涵蓋了上游內容授權、中游電競賽事和內容制作、下游直播平臺等。隨著電競成為杭州亞運會正式項目、加之元宇宙、web3.0等新興技術持續(xù)為電競行業(yè)賦能，電競市場仍有較大的發(fā)展空間。VR游戲的商業(yè)化機制設計逐漸成熟，探索通過添加DLC內容(付費游玩游戲本體的擴展內容)來提高長期收入、玩家留存和參與度的全新混合商業(yè)化機制。

電影：疫情政策優(yōu)化助力行業(yè)回暖，優(yōu)質影片蓄勢待發(fā)。

疫情政策優(yōu)化，2023年電影行業(yè)明顯復蘇，截止2月7日2023年總票房已接近2022年全年總票房的一半，2023年春節(jié)檔票房在歷年春節(jié)檔影史中排名第二。隨著后續(xù)暑期檔、國慶檔各優(yōu)質影片的定檔落地，我們預計2023年電影行業(yè)市場將伴隨疫情防控政策的優(yōu)化迎來明顯復蘇。劇本殺、脫口秀、電競觀賽、世界杯觀賽、電影院午睡服務等影院的創(chuàng)新嘗試在淡季可繼續(xù)保留，成為拓展性的收入來源，保持影院多元的收入結構，提升其抗風險能力。

影視劇集：劇集市場“提質減量”，綜藝市場尋求新方向。

從2022年整體情況來看，降本與減產并未阻礙行業(yè)的發(fā)展前行，在各大視頻平臺注重“增效”的戰(zhàn)略下，2022年國劇熱度不減，全年爆款數(shù)量也有所增加，涌現(xiàn)了多部高口碑精品?？诒畮硬シ胖笖?shù)上行，“提質”為熱度攀升的核心要素。視頻平臺劇場化持續(xù)加碼，優(yōu)質劇集更受觀眾青睞，劇集的質量是留存觀眾的核心要素。綜藝賽道“綜N代”熱度依然領跑市場，“小而美”的綜藝模式受到認可，垂直市場進一步細分。

廣告營銷：梯媒表現(xiàn)較好，消費復蘇有望帶動行業(yè)回暖。

廣告市場整體花費同比下滑。在各行業(yè)廣告投放中，家居用品行業(yè)、交通行業(yè)、藥品行業(yè)和食品行業(yè)廣告花費投入表現(xiàn)較好。在2022年廣告整體市場表現(xiàn)不佳的情況下，梯媒景氣度依舊。隨著疫情防控政策的優(yōu)化，線下消費場景的人流量逐步恢復，對應場景下的線下廣告需求也會得到復蘇。梯媒有著用戶必經、人流量大的特點，預計2023年仍為核心價值賽道;此外，影院廣告等線下渠道復蘇具備較大的彈性。

元宇宙：政策助推產品落地，AIGC快速發(fā)展。

政策持續(xù)加碼，相關技術快速發(fā)展，多項成果應用落地。目前，元宇宙已經誕生了虛擬人、數(shù)字藏品、AIGC等多個領域的應用。我國虛擬人市場規(guī)模不斷增大，目前已經在影視綜藝、社交、網(wǎng)絡直播、文創(chuàng)等多領域應用落地;數(shù)字藏品是元宇宙時代的重要數(shù)字資產，目前已經形成了較為完整的數(shù)字藏品產業(yè)鏈，數(shù)字藏品的內容創(chuàng)作版權方、服務提供方、用戶方三類交易主體密切合作，共同在技術、發(fā)行、運營方面為數(shù)字藏品賦能;AIGC(人工智能技術生成內容)被認為是繼UGC(用戶生成內容)、PGC(專業(yè)生產內容)之后的新型內容生產方式，AI繪畫、AI寫作等都屬于AIGC的分支。目前，AIGC已在電商、影視、游戲、娛樂等多個傳媒互聯(lián)網(wǎng)的細分領域進行應用。AIGC能夠依托數(shù)字生成內容的能力打通現(xiàn)實世界與虛擬世界的雙向通道，實現(xiàn)人機交互、數(shù)實融合，是元宇宙發(fā)展的重要推力。

風險提示：政策環(huán)境變化;消費復蘇不及預期;市場競爭加劇;創(chuàng)新技術應用不及預期;商譽減值風險。