“瘋四文學(xué)”能驅(qū)動(dòng)百勝中國(guó)(09987)業(yè)績(jī)復(fù)蘇嗎?

“我是高啟強(qiáng)，昨晚安欣不忍心，救下了我。警察已經(jīng)封鎖京海市，我的公司已經(jīng)被查封，但我還活著，我還有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。在我逃亡的路上，看到今天是肯德基瘋狂星期四，希望你V50看我繼續(xù)狂飆。”

相信大家都在微博看過(guò)一長(zhǎng)串狗血，最后還來(lái)一句“今天是瘋狂星期四，能V我50嗎?”的搞笑文案吧。大多數(shù)人都會(huì)覺(jué)得這一長(zhǎng)串文案很離譜，甚至是發(fā)瘋文學(xué)，但深究下來(lái)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)肯德基這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的巧妙之處——每到星期四，大家都會(huì)想起肯德基的“瘋狂星期四”。

不過(guò)，雖然“瘋四文學(xué)”很火，但百勝中國(guó)(09987)的最新業(yè)績(jī)依舊還是“不給力”。

2月8日，肯德基、必勝客的母公司百勝中國(guó)(09987)披露了2022第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，百盛中國(guó)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收95.7億美元(折合人民幣約649.01億元)，同比減少3%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.42億美元(折合人民幣約29.98億元)，同比下滑55%。

單季度來(lái)看，第四季度，公司營(yíng)收為20.9億美元(折合人民幣約141.74億元)，同比下滑8.9%，低過(guò)預(yù)期的22.2億美元;凈利潤(rùn)減少5300萬(wàn)美元(折合人民幣約3.59億元)，同比下滑89%。

從上述數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來(lái)看，百勝中國(guó)的這一份財(cái)報(bào)算不上一份“漂亮”的財(cái)報(bào)。畢竟在“瘋四文學(xué)”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的傳播效應(yīng)下，該公司業(yè)績(jī)即便沒(méi)有錄得實(shí)際增長(zhǎng)，但也不至于下滑的那么明顯。

下面不妨透過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)一步探討：百勝中國(guó)是遇到什么增長(zhǎng)瓶頸了嗎?而未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力又是什么?

銷(xiāo)售下滑VS瘋狂開(kāi)店

通覽財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，百勝中國(guó)2022年業(yè)績(jī)下滑并非平白無(wú)故，而是來(lái)自于外部環(huán)境和自身銷(xiāo)售下滑等多重壓力所致。

具體而言，去年10月和11月，疫情從零星散發(fā)迅速發(fā)展為區(qū)域性暴發(fā)，導(dǎo)致相關(guān)防疫措施和封控管理進(jìn)一步收緊。至12月，政府發(fā)布一系列新的疫情防控措施，對(duì)防疫政策進(jìn)行重大調(diào)整，全國(guó)感染病例激增，餐廳出現(xiàn)人員短缺，導(dǎo)致12月平均超過(guò)1300家門(mén)店暫時(shí)停業(yè)或只提供有限的服務(wù)。

在此期間，該公司暫時(shí)停業(yè)或只提供外賣(mài)和外帶服務(wù)的門(mén)店數(shù)量不斷增加，并在11月下旬達(dá)到4300家的峰值。另外，隨著餐廳逐步恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)以及今年春節(jié)假期較去年更早，又恰逢疫情防控措施的調(diào)整，今年1月份該公司銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)環(huán)比上升，但仍低于2019年水平。

可以看到，雖然“瘋四文學(xué)”發(fā)展得如火如荼，但實(shí)際上，反復(fù)的疫情還是對(duì)餐飲行業(yè)帶來(lái)較大沖擊，即便是餐飲大佬百勝中國(guó)也無(wú)法幸免。

財(cái)報(bào)顯示，在不計(jì)及外幣換算的條件下，百勝中國(guó)全年系統(tǒng)銷(xiāo)售額較去年同期下降5%，全年同店銷(xiāo)售額較去年同期下降7%。

其中，肯德基和必勝客作為百勝中國(guó)的兩大主力品牌，于2022年，銷(xiāo)售額亦出現(xiàn)明顯的下滑——期內(nèi)，肯德基營(yíng)收同比上漲3%至72.19億美元，同店銷(xiāo)售額下跌7%;必勝客營(yíng)收同比下跌7%至19.60億美元，同店銷(xiāo)售額下跌6%。

然而，雖然同店銷(xiāo)售額有所下滑，但依然沒(méi)有阻止百勝中國(guó)擴(kuò)張的決心。

截至2022年第四季度，百勝中國(guó)凈新增538家門(mén)店，創(chuàng)下開(kāi)店新紀(jì)錄。其中，肯德基凈新增419家門(mén)店，必勝客凈新增97家門(mén)店，其他品牌則新增22家，門(mén)店。而截至2022年底，肯德基餐廳數(shù)目為1.29萬(wàn)家，按年增9.8%。其中，肯德基餐廳數(shù)目9094家，按年增11%;必勝客餐廳數(shù)目2903家，按年增12%。

基于上，可以看到，即便是在受疫情影響的2022年，百勝中國(guó)仍沒(méi)有放慢擴(kuò)張的步伐。而在外界看來(lái)，百勝中國(guó)此舉似乎也是“事出有因”。

智通財(cái)經(jīng)APP認(rèn)為，百勝中國(guó)選擇在2022年加速開(kāi)店的動(dòng)作也不難理解——在同質(zhì)化問(wèn)題凸顯、本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起等重重壓力下，西式快餐市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)明顯乏力。此背景下，為了快速搶占剩余的市場(chǎng)份額，百勝中國(guó)唯有加快開(kāi)店的速度，尋找新的增量空間。

除此之外，百勝中國(guó)此舉或還存有“抄底加速開(kāi)店”的意味。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，百勝中國(guó)現(xiàn)在加速開(kāi)店，租金應(yīng)該是最低的，有點(diǎn)像抄底價(jià)，這或是百勝中國(guó)抵消單店客單量及營(yíng)收下滑的抓手。

外賣(mài)+數(shù)字化=“第二增長(zhǎng)曲線”?

事實(shí)上，除了加速開(kāi)店搶占市場(chǎng)剩余份額之外，百勝中國(guó)還祭出了其他兩大“武器”——即外賣(mài)和數(shù)字化。

據(jù)了解，百勝中國(guó)是中國(guó)餐飲業(yè)的數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)者，從2015年推出肯德基超級(jí)APP以及接入支付寶、美團(tuán)、餓了么，到全球首家刷臉支付門(mén)店等動(dòng)作，公司一直扮演著行業(yè)內(nèi)數(shù)字化先行者的角色。同時(shí)，公司2010年便確定外賣(mài)為重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素，并開(kāi)始提供外賣(mài)服務(wù)，最初通過(guò)自有的外賣(mài)平臺(tái)提供，隨后于2015年通過(guò)與第三方外賣(mài)平臺(tái)合作以獲取流量。至2019年，該公司中國(guó)外送銷(xiāo)售額占比最高的連鎖餐廳之一，同年外賣(mài)銷(xiāo)售額占公司餐廳收入總額的21%。

目前來(lái)看，數(shù)字化+外送體系在有效提升公司運(yùn)營(yíng)效能的同時(shí)，也是百勝中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

一，數(shù)字化體系上。據(jù)悉，目前百勝中國(guó)擁有國(guó)內(nèi)首屈一指的會(huì)員數(shù)量，支撐總銷(xiāo)售的半壁江山。公司在業(yè)務(wù)數(shù)字化方面已領(lǐng)先行業(yè)，通過(guò)其創(chuàng)建的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)為業(yè)務(wù)賦能，驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售的同時(shí)不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，截至2022年底，肯德基和必勝客通過(guò)小程序、APP觸達(dá)會(huì)員超4.1億，數(shù)字訂單約占肯德基、必勝客兩家公司餐廳收入的九成。

一般來(lái)說(shuō)，會(huì)員是一家公司忠誠(chéng)度和客單價(jià)較高的客戶群體，是公司寶貴的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)。而百勝中國(guó)如此龐大的數(shù)字化會(huì)員，無(wú)疑為該公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了穩(wěn)定的底層基礎(chǔ)，從而促使公司不斷向上。此外，不同品牌的會(huì)員體系交叉，也使得該公司會(huì)員標(biāo)簽畫(huà)像更加完善，為百勝中國(guó)多品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二是，外賣(mài)業(yè)務(wù)。2020年之后，新冠疫情對(duì)餐飲堂食造成較大影響，相比之下，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，適合外帶外賣(mài)的西式快餐則迎來(lái)發(fā)展契機(jī)，這一點(diǎn)也在百勝中國(guó)身上有所顯現(xiàn)。

2022 年第四季度，外賣(mài)收入約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的 45%，較去年同期增長(zhǎng)約 10 個(gè)百分點(diǎn);數(shù)字訂單(包括外賣(mài)訂單、手機(jī)下單及自助點(diǎn)餐機(jī)訂單)約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的 90%。 全年來(lái)看，百勝中國(guó)的外賣(mài)占比，已從2021年的32%%增長(zhǎng)至2022年的39%。

據(jù)悉，目前中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟，進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展階段。相較于傳統(tǒng)正餐，消費(fèi)者對(duì)公司主打的快餐及休閑餐飲的外賣(mài)接受度更高，因此公司更能受益于外賣(mài)市場(chǎng)帶來(lái)的紅利，特別是在疫情影響之下，具備外賣(mài)服務(wù)能力的餐廳的具有更高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力(堂食受限對(duì)餐廳影響更小)。由此一來(lái)，百勝中國(guó)外賣(mài)業(yè)務(wù)錄得明顯增長(zhǎng)也是意料之中的事。

而除了不斷推動(dòng)數(shù)字化+外送體系提升公司運(yùn)營(yíng)效能，百勝中國(guó)也進(jìn)一步通過(guò)創(chuàng)新門(mén)店模式、調(diào)整成本結(jié)構(gòu)以及完善供應(yīng)鏈體系等舉措為公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)夯實(shí)基礎(chǔ)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2022年7月，百勝中國(guó)擁有33個(gè)物流中心，覆蓋全國(guó)1700多個(gè)城鎮(zhèn)。

在一系列優(yōu)化動(dòng)作的推動(dòng)之下，百勝中國(guó)2022年的餐廳利潤(rùn)率也較上年有所提升。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，2022年第四季度，百勝中國(guó)餐廳利潤(rùn)率為10.4%，較2021年提升2.9個(gè)百分點(diǎn);2022年全年，百勝中國(guó)的餐廳利潤(rùn)率為14.1%，較2021年同期增長(zhǎng)0.4個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，憑借上述優(yōu)化帶來(lái)的正向效應(yīng)，百勝中國(guó)這一份財(cái)報(bào)也獲得了不少券商機(jī)構(gòu)ID認(rèn)可。其中，野村發(fā)布報(bào)告稱，將百勝中國(guó)評(píng)級(jí)由“中性”上調(diào)至“買(mǎi)入”，繼續(xù)看好其今年上半年復(fù)蘇步伐，主因它的快餐店模式，以及包括數(shù)碼化和成本優(yōu)化在內(nèi)的積極營(yíng)運(yùn)行動(dòng)，相信可帶動(dòng)毛利率長(zhǎng)期提高，目標(biāo)價(jià)由417.3港元上調(diào)至554.6港元。

報(bào)告中稱，公司去年第四季業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，復(fù)蘇步伐令人鼓舞，期內(nèi)雖然受到疫情影響，但上季度經(jīng)調(diào)整純利同比上升3.76倍，同時(shí)還繼續(xù)擴(kuò)大餐廳網(wǎng)點(diǎn)，保持穩(wěn)健的店鋪投資回報(bào)率。該行認(rèn)為，公司復(fù)蘇步伐較同業(yè)快，今年有望維持勢(shì)頭。

綜上來(lái)看，智通財(cái)經(jīng)APP認(rèn)為，擁有肯德基和必勝客這兩大頭部品牌的百勝中國(guó)本身已經(jīng)自帶一定的品牌效應(yīng)，“瘋四文學(xué)”帶來(lái)的更多的則是錦上添花的傳播效果，真正能扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)的在于新增長(zhǎng)曲線和原有業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)動(dòng)能。而可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著百盛中國(guó)的經(jīng)營(yíng)局面形勢(shì)持續(xù)向好，其估值長(zhǎng)期提升的確定性也越來(lái)越高。