大家樂(00341)關(guān)店的背后：中式快餐的生意與戰(zhàn)場

餐飲市場表面水草豐美，內(nèi)里暗礁潛伏?？缃缯呒娂娂尤?，奔馳開拉面、宜家開餐廳、無印良品開咖啡館，但更多的卻是餐企的關(guān)店、倒閉和業(yè)績下滑。

10月19日，香港快餐巨頭大家樂(00341)公布，其在華東地區(qū)的門店將于本月下旬全線結(jié)業(yè)，提醒會員在本月底前退款。目前，內(nèi)地收入占大家樂整體收入的12.4%，此次關(guān)閉華東地區(qū)門店后，內(nèi)地還剩下88家門店。

市場上有不少聲音認(rèn)為，這是一則好消息。大家樂從去年至今共縮減26家門店，也是受其弱點區(qū)域華東地區(qū)拖累所致，如今退出了華東地區(qū)后，大家樂未來就可以專注于華南市場。在今年年度業(yè)績中，大家樂在華南地區(qū)同店銷售增長達(dá)6%至7%，表現(xiàn)甚至勝過香港分店。

跳到行業(yè)來看，這則消息卻略顯悲觀，以大家樂為代表的港式快餐進(jìn)攻大陸舉步維艱，其生存范圍始終沒走出華南地區(qū)。

14萬億的生意與戰(zhàn)場

按一個人一頓飯10塊錢計算，一年在餐飲上的消費至少1萬元，14億人就是14萬億。作為一個入口生意，人們吃到嘴里的可能比14萬億這個數(shù)還要多。

在這其中，大眾餐飲消費已經(jīng)成為餐飲業(yè)收入最主要的構(gòu)成部分，占比約70%，而中式快餐則是主力戰(zhàn)場。敗在內(nèi)地快餐高速增長時期的大家樂，也折射出了內(nèi)地的餐飲市場——這14萬億市場的背后，是生意，也是戰(zhàn)場。

從全國餐飲品類分布概況來看，小吃簡餐是餐飲業(yè)最大賽道，占餐飲門店總數(shù)接近1/3;面包甜點店鋪數(shù)排名第二，同比增近38%;相比之下，熱門的火鍋和川菜的規(guī)模卻在原地踏步，而中式餐飲整體上下滑多于增長。

技術(shù)門檻低、毛利率高等特點讓火鍋成為眾多創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入餐飲的首選品牌，但品牌企業(yè)較高的利潤吸附力造成了明顯的“馬太效應(yīng)”。從店鋪數(shù)量增幅上看，15個熱門城市中只有杭州和西安保持了正增長，整個火鍋業(yè)經(jīng)歷的戰(zhàn)爭硬度猶如上甘嶺。

另一個“水深火熱”的則是川菜。以前在海外，10家中餐館中6家是粵菜，現(xiàn)在10家中餐館中6家是川菜，如今消費者愛吃的辣菜卻遭遇發(fā)展瓶頸。在16個熱門城市中，有12個城市全年店鋪增幅均為負(fù)，“川菜味美卻高油高鹽”的印象開始抑制川菜的盛行。

目前，餐飲業(yè)依然每年以兩位數(shù)的百分比在增長，但同時以70%多的比例在洗牌，這意味著能活下來的就兩成多。

正確的擴張姿勢是什么?

從排名前5的餐飲品類來看，大多都具備兩個特點：標(biāo)準(zhǔn)化、消費頻次高，把“快”發(fā)揮到極致。

麥當(dāng)勞、肯德基憑借可以復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化在全球遍地開花，僅用了20逾年的時間，就把在中國的店鋪數(shù)量擴張至約5300家和2400家。而中式快餐限制于復(fù)雜的烹飪技術(shù)和繁雜的食材，暫時無法企及西式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化程度，但這也不影響其快速增長。

消費頻次極高、南北通吃的特點，決定了小吃簡快餐是餐飲品類最大賽道。從2016年全年增幅來看，15個熱門城市全部為正增長，7個城市的增幅在30%以上。

目前，小吃簡快餐也成為當(dāng)前餐飲業(yè)最大的品牌機會，不少快餐已開始走向品牌化。如海底撈旗下的U鼎冒菜，已申請掛牌新三板;遇見小面創(chuàng)立兩年獲得4次融資;餃子品牌喜家德，營業(yè)規(guī)模已達(dá)20億左右。

而小吃正餐化也開始成為潮流。日常消費頻次很高卻不登大雅之堂的品類成為正餐企業(yè)開發(fā)增量的富礦，正餐企業(yè)開始讓民間小吃和傳統(tǒng)大菜同席出現(xiàn)。

品牌化和正餐化也將加速快餐細(xì)分市場下的快速休閑餐。與普通快餐相比，快速休閑餐有更高的食品質(zhì)量和用餐環(huán)境，目前典型的餐廳包括味千拉面、康師傅私房牛肉面和呷哺呷哺。隨著生活節(jié)奏較快的人群對快餐質(zhì)量的要求越來越高，快速休閑餐得以快速發(fā)展。

簡快餐的成功實踐者

在“快”字決上運用得較為成功的是呷哺呷哺(00520)。

作為國內(nèi)首創(chuàng)、最大規(guī)模的吧臺式火鍋品牌，呷哺呷哺創(chuàng)立之初并沒有按照常規(guī)先店后廠，而是先成立總公司，創(chuàng)建中央廚房，制定標(biāo)準(zhǔn)化工廠制度。呷哺呷哺CFO趙怡曾說，“消費者已經(jīng)沒有把呷哺當(dāng)作火鍋，而是簡餐，是在身邊，餓了走幾步就可以進(jìn)去30-40分鐘吃一頓的簡餐。”

簡快餐的定位總是復(fù)合擴張的標(biāo)準(zhǔn)。截至今年上半年，呷哺呷哺于67個城市共擁有650家門店，上半年新開33家，并計劃下半年再增60多家。其擴張版圖正從一、二線城市向內(nèi)地滲透。

呷哺呷哺的業(yè)績增長也快速而穩(wěn)定，這得益于其較高的翻臺率。翻臺率即是每個單位餐桌的使用率，而翻臺率正是衡量“快”的指標(biāo)。雖然呷哺呷哺在前期翻臺率有所下降，但目前已開始穩(wěn)定，其在北京的翻臺率可高達(dá)4，很多餐廳翻臺率可能也就在1的水平。

目前，呷哺呷哺開始涉水正餐，并開始采取“火鍋+茶飲”的復(fù)合模式，即在同一個空間，實現(xiàn)用餐、商務(wù)、休閑等多種功能。至于新模式能走多遠(yuǎn)不得而知，但呷哺呷哺確實是通過“快”而建立起了連鎖火鍋帝國。